為什麼百年老店全聚德在21世紀落伍了？而為什麼同樣作為百年品牌的迪士尼卻能夠基業長青？本次，我們摘選了著名營銷專家李光鬥老師的新書《故事營銷》中的內容，帶領大家探尋品牌長青的秘密。
來源 | 節選自機械工業出版社新書《故事營銷》
作者 | 李光鬥
校對 | 知更君
全文共 2067 字，仔細閱讀約需 4 分鐘
“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾。”遊長城和吃烤鴨都是遊人來北京的必備之選。而“全聚德”更是作為北京烤鴨的代名詞，深受中外遊客的喜愛。可是，全聚德在近幾年卻遭遇了品牌創新的窘境，近年公佈的財報也讓人唏噓不已。
百年品牌的創新困境
財報顯示：全聚德2018年全年營業收入17.77億元，較上年同期下降 4.48%；淨利潤為7304.22萬元，較上年同期下降 46.29%。營業收入和淨利潤雙雙下降。2012-2017年，全聚德的業績幾乎就是原地踏步，曾經的“烤鴨第一股”早已跌落神壇。
全聚德創立於1864年，一個名叫楊壽山的人來到了北京，他先是在前門附近的肉市賣雞鴨，等積攢了一些錢後，就盤下了肉市中一家瀕臨倒閉的、名叫“德聚全”的乾果店，將舊的字號倒過來，叫“全聚德”，是為“倒轉黴運，踏上坦途”之意。
楊壽山又開了個烤爐鋪，花重金聘請當年皇宮御膳房的師傅，專營“掛爐烤鴨”，全聚德烤鴨店至此開張。但是楊壽山的後人卻經營不善，店面虧損嚴重。後來，楊家後代聘請了李子明當“職業經理人”，李子明提出了全聚德的“九字生意經”：鴨要好、人要能、話要甜，並制定了嚴格的經營標準，這才使得全聚德起死回生，並且僅僅幾年時間就成了北京城排名第一的烤鴨店。
全聚德第三代掌櫃李子明（圖片來自網絡）
1949年10月，毛主席用全聚德烤鴨招待外賓，這也是全聚德第一次被端上國宴的餐桌，全聚德的品牌聲譽也因此達到頂峰。
聲名遠播的全聚德為什麼會在今天增長乏力呢？
在消費升級的趨勢下，全聚德缺乏創新力。全聚德店裡的主打產品是烤鴨，但消費者的需求發生了變化，他們已經吃慣了大魚大肉，不再覺得吃一頓烤鴨是多麼美好的事情，然而全聚德除了烤鴨，很難拿出其他新穎的菜品來吸引消費者，因此越來越多的人吐槽全聚德的菜品老套，缺乏新鮮感。
相比之下，一些新派烤鴨相繼崛起，它們的配盤、配菜都更加精緻。例如，大董烤鴨店就推出了“意境菜”的概念，一菜一句詩，把傳統中國文化與現代烹飪手法相結合，這種創新自然得到了喜歡時尚、追求個性的年輕人的追捧。相較之下，年輕一代對全聚德這種“吃老本”的老字號漸漸疏遠。
如今大董烤鴨已經受到很多年輕人的喜愛（圖片來自網絡）
全聚德在2016年進軍外賣業務，推出外賣平臺“小鴨哥”，由旗下控股公司鴨哥科技負責運營，其目標客戶就是年輕一代的消費者。可是未能堅持下來，僅僅經營一年就夭折了。
品牌創新的多元化、科技化、IP化
美國迪士尼成立於1926年，距今近百年，但是與全聚德相比，迪士尼仍然生機勃勃。
迪士尼自成立之初就堅持多元化發展，在其“歡樂文化”的背後，是一個產業不斷擴充升級的商業運作體系。迪士尼從一個繪製卡通形象的手工作坊起家，逐步將經營方向從單一製作延伸到拍攝電影、動畫片，再到開發、出售專利卡通形象產品，以及經營迪士尼主題樂園、電視頻道等領域，形成了緊扣市場的產業鏈，造就了擁有強大品牌力和年銷售額２２０億美元的大型跨國公司，也帶動了一個席捲全球的龐大產業鏈。
迪士尼的標誌性形象-米老鼠（圖片來自互聯網）
迪士尼的創新也離不開科技研發。迪士尼不僅主打文化娛樂產業，更是倡導與科技緊密結合。迪士尼設有獨立的科技研發部門，發展人機互動、虛擬現實、計算機繪圖等技術，應用在電影、主題樂園的體驗中，帶給消費者沉浸式體驗。
一個好的IP需要同時滿足三個條件：
1.要足夠打動人心，能夠和消費者建立起一種情感連接；
2.能結合時代變化推陳出新；
3.能夠反映企業品牌的價值觀。
迪士尼同樣是IP打造方面的專家，拿迪士尼的公主形象來說，從白雪公主開始，到現在最新的公主故事，不斷與時俱進，以前的白雪公主美麗、柔弱，遇到了麻煩只能等著王子前來營救，而近年來，隨著女性力量的崛起，迪士尼的公主也開始能夠掌握自己的命運，變得更加獨立和勇敢了。迪士尼通過一個個鮮活有趣的IP形象，讓自己的品牌始終與時俱進、充滿活力，讓一代代人為之傾倒，企業也因此長盛不衰，不斷煥發生命力。
迪士尼電影《阿拉丁》劇照（圖片來自互聯網）
品牌創新的國際化、高端化、年輕化
擁有百年曆史的青島啤酒也是一家老字號品牌創新的典範企業，它創立於1903年，是中國最早的啤酒生產企業之一。
青島啤酒十分注重品牌的國際化。早在２０世紀５０年代，青島啤酒便開始了海外出口之路，用高品質贏得海外消費者對中國品牌的認可與尊重。1993年7月15日，青島啤酒在香港聯交所正式掛牌上市，成為首家在海外公開發行股票的中國內地企業。與此同時，青島啤酒通過舉辦論壇等形式，將品牌輸送到100多個國家和地區。
走向世界的青島啤酒（圖片來自互聯網）
在品牌高端化的創新上，青島啤酒推出了奧古特啤酒。其獨特的尊貴設計既有古典韻味，又兼具學院氣質，處處體現著享用者的高貴感。奧古特選用被譽為“捷克黃金”的薩茲酒花，以及澳大利亞遼闊田野的金色二稜大麥，始終堅持用品質極高的原料，以及經典的釀造工藝，造就了奧古特在國產啤酒中的非凡品質和地位。
青島啤酒還洞察消費者需求，追求品牌年輕化。
青啤曾和肯德基合作推出“鴻運當頭聞雞起舞”罐，在《深夜食堂》開播時推出“深夜食堂罐”，而在《魔獸世界》《戰狼》等電影引爆全球之際，“魔獸罐”“戰狼罐”也在線上賣得如火如荼。通過這些跨界營銷，一個充滿活力的、時尚化、年輕化的青島啤酒形象呼之欲出，企業也因此時刻煥發青春氣息。
青島啤酒“戰狼罐”（圖片來自互聯網）
中國的老字號企業切不可故步自封、閉門造車，要敞開大門、與時俱進，更要洞察消費者需求，結合科技的力量開拓創新，只有這樣方可做到基業長青。
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