我在现场520

问题：苹果最近几年没有多大改变。为什么库克还能够在CEO这个位置上？

回答：你不知道，乔布斯在世的时候，库克已经最好的继任者候选人了。

在乔布斯离世之前的库克

在乔布斯离世之前，库克可以说是为苹果立下汗马功劳啊！

在库克来之前，因为库存率过高等原因，苹果本身的经营比较困难，利润也不高。

库克来了之后，直接就采用代工的方式，甩掉了很多的库存；整合供应链，提供了工艺品质同时还降低了成本；同时采用自营店的方式，在一些重要的城市建立自营店，保持能够接触到消费者。

在来苹果之前，库克就是全美一流的供应链管理高手了！正是这么一顿猛如虎的操作，才让苹果慢慢提高利润，并且有更多的钱投入研发在！

同时，在技术上，当初惊艳终生的iPhone5s的指纹识别是库克带领团队开发的！你说库克没有技术眼光吗？

在乔布斯离世之后的库克

历史上最畅销的手机是iPhone6，这是库克带领下的作品。截至2017年iPhone 6、6 Plus总销量已经超过2.224亿部，遥遥领先其它机型，望尘莫及。

在公司市值上，库克带领苹果成为世界历史上第一个破万亿美元市值的企业，前无古人，这一点你还真不要不服气。

库克主导之后，中国区成为iPhone的首发地区，这一点对于你来说，这是有利的。

可能在产品上，乔布斯确实天才和难得一见的大佬，但是在商业运作上，你真的不得不佩服库克。

太平洋电脑网

你怀疑蒂姆·库克的能力，本质上不就是在怀疑史蒂夫·乔布斯的眼光吗？

手机行业目前同质化太严重，现在的创新空间越来越小，不像智能手机刚出来那两年随便一个技术就有可能是革命性的创新。因此这不怪库克，是整个行业的问题，毕竟你现在也找不出来一家比苹果更好的手机厂商。

库克打造了最强的消费电子供应链

苹果公司最强的是什么？是软件、还是硬件？

其实都不是！苹果公司最强的是堪比Amazon、沃尔玛这些零售巨头的供应链能力。在乔布斯时代，库克作为苹果公司COO，辅助乔布斯为苹果公司搭建起了消费电子领域最强的供应链。

苹果是可以复制的，但是苹果的供应链却很难复制。总结起来，深入、霸道、超前，大部分的手机厂商都是看供应商有什么技术，然后自己做什么手机，苹果是推着供应商走，并且在库存管理、生产线管理、原料管理都是顶级。

重视中国市场、打开韩国市场

乔布斯一生都没来过中国市场！乔布斯时代的苹果在韩国市场从来没有成功过。

乔布斯不喜欢中国这已经不是公开的秘密。当然乔布斯不重视中国市场的结果是苹果公司在乔布斯时代发展并不好。

库克上台以后，开始注重中国市场的发展，一年要来中国很多次，与乔布斯遥控管理不同，库克会和代工厂的工人交流，会直接和中国的消费者交流，会亲自去体验用Apple Pay乘坐公交车。

除此之外，库克还经常造访一些优秀的中国企业，曾经到中国和美团网CEO王兴共进早餐，在字节跳动CEO张一鸣陪同下访问字节跳动，他还会亲自去体验外滩的游艇。

苹果公司在乔布斯时代从来没有打开过韩国市场，基本上三星唱独角戏，库克上台以后推进大屏手机，迅速打开了韩国市场。

库克比乔布斯更出色、库克时代的苹果开始做慈善

乔布斯时代的苹果从来不做慈善，这当然跟乔布斯的性格和经历有关，库克上台以后，重启了苹果公司的慈善计划，还推出了廉价版iPad等进入教育市场。

库克执掌下的苹果公司，苹果做到了太多乔布斯时代没做到的事情。苹果成为全球第一家市值突破万亿美金市值的企业，苹果的利润成为全球企业最高，并且拥有接近3000亿美金的现金储备。

一句话总结的话，乔布斯时代的苹果公司更酷、更有个性，库克时代的苹果公司更强大。

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我不知道为什么大家清一色的认为库克在吃乔布斯的老本，甚至于最近苹果公司首席设计师将离职，也成了库克的责任，大家认为库克造成了他的离职。

实际上，我认为库克其实是将苹果带到了一个高地，甚至超过了乔布斯时期，我们知道乔布斯说“最好的尺寸是3.5英寸”，而库克时期，苹果最叫卖的手机，反而是iPhone 6，全球市场排名第三的手机，全球销量2.2亿部；而销量最好的是诺基亚1100，销量2.5亿部。

而乔布斯所推出的iPhone 4或者iPhone 4s却没有达成库克这方面的成绩。

我们再说库克时期，iPhone带给我们的创新：

• Touch ID。这款在iPhone 5s上使用的解锁方式，可以说让全球手机厂商争相模仿，不但解锁方便，更安全。
  
  
• Face ID。同样iPhone自己打破了自己的Touch ID，推出了Face ID，让iPhone X的解锁方式更新颖。
• 3D—Touch。这是在2015年9月，iPhone6S/6SPlus，带来的创新技术3D—Touch。

等等一些创新，不能磨灭库克的成绩，自然我们也不能忽略乔布斯的创新：

• iPhone3G的App store，确实开启了应用市场新时代。
• iPhone4发布，苹果自家A系列芯片，推出micro SIM卡。
• 2011年10月，iPhone4S发布，创新是siri。

库克没有丢失CEO宝座，说明了库克的能力，可能他没有乔布斯的天才，可是他也是一个不折不扣的开拓者，在他期间，苹果市值达到了巅峰！

LeoGo科技

库克应该还是世界上最好的CEO。有些问题，库克解决不了。乔布斯也解决不了。

1、产品完美属性上的领先越来越难。

乔布斯是完美主义者。库克是现实主义者。库克领导下的苹果市值远远超过了乔布斯。虽然和乔布斯打造的基础有关系。但是创业难，守业更难。从这一点上来看，库克做的不错。但是乔布斯创造下的机器性能的领先、用户体验的领先。在库克时代被安卓系列逐步追上来是没有办法的事情。在基础科技没有得到大的发展情况下，这个差距的缩小不是一个人可以解决的。

2、乔布斯可能在产品上做的比库克好，但是在市场的扩展和利润上，不如库克。

苹果5是乔布斯最后一代的经典。而在2016年。苹果曾经力压三星，拿到过第一的市场销售份额。乔布斯绝对不愿意做大屏手机。而后来手机的发展趋势。证明他的那个观点，就像当年诺基亚对触屏手机不重视那样危险。当然人死了，这些都是马后炮。并且库克的重视利益的行为，也让人们拿他和乔布斯相比。觉得很不如。但是在市场的扩张，比方说前几年苹果手机在中国的风生水起。利润率的获得上，比方说库克从今让苹果成为历史上第一个突破万亿市值的公司。到目前为止，你看遍全球，从功劳、业绩上看。没有人可以取代库克。

3、手机市场的整体萎缩、国产手机的崛起不可遏制。

当初购买苹果手机有一个简单的测算，比方当初苹果4是4000块。一般安卓手机是2000块左右，那么苹果手机可以用3年。而2000块的安卓手机基本上一年一换。3年下来，还是买安卓手机贵。但是随着科技的发展，一个手机用上2年没有问题，外国权威公司测算。现在一个旗舰手机的使用时间，至少是26个月。那就说明手机市场的增长速度和换机率都在萎缩。再加上国产手机的产品已经占据了高中低挡三个层次。这些都不是个人可以解决的问题。

乔布斯就像猫王，迈克尔杰克逊那样。是老天赐给我的礼物。没有人可以取代，也不需要去和他们比肩。

下乡知中

自iPhone XS系列上线之后，外界就充斥着各种各样的声音，认为苹果“中规中矩”，“毫无惊喜”，“缺乏创意”等等，而作为乔布斯的继任者，库克的能力也被外界所质疑，只能说乔布斯时代是苹果的鼎盛时期，处在功能机与智能机的转折点，所以iPhone每一次的进步都能够让人记忆犹新。而库克时代却未能做出改变，那么为什么库克还能再CEO这个位置上呢？

重组高管

事实上，乔布斯的离开，也意味着苹果公司内部的“精神支柱”倒了，公司的业务以及部分的团队几乎处在一个半瘫痪的状态，在接管苹果之后，库克更是重整苹果公司，打破了公司各部门之间的桎梏，这也进一步的解决了公司的内讧消耗，提升了公司的凝聚力。

推出iPad mini

在小型平板电脑的问题上，库克和乔布斯的想法也是相悖的，乔布斯不屑小型平板电脑，而库克则认为该市场非常的有潜力，在上任不久后，就发布了第一款iPad mini，事实证明，库克的坚持是对的，可以说是当时买的最好的一款电子产品了。

扩大iPhone的阵容

相信很多人都不知道，库克最伟大成就就是扩大了iPhone的阵营，iPhone 6就是库克排除争议要发展起来的，而这款产品，也为苹果带来了巨大的收益，此外SE系列在市场上的反响度也是非常高的。

重提触控笔

触控笔在被乔布斯打入冷宫后，库克又将其引入了，并且受到了设计师，插画师，建筑师的热捧。

消费测评世界

作为苹果粉丝，对这个问题是不请自来。

题主的问题其实是，从普通消费者的层面看，苹果最近几年都没有推出什么令人惊艳的新产品，更不用如iPhone级别改变了整个行业的神器级产品了。

Cook时代唯一推出的新品类产品就是Apple Watch，而且销量相比i系列的其它产品都算是小众了。

那么，在这样的情况下，为什么Cook还能在CEO这个位置上呢？

暂且不直接给出答案，让我们沿着历史的脉络，去看看苹果自诞生以来的历任CEO，以及他们的丰功伟绩或是曾经留下的痕迹~

提到苹果的CEO，每个人想到的都是乔布斯。但事实上，乔布斯虽然是苹果的创始人，但却不是苹果商业意义的第一任CEO，也不是最后一任。

有名片为证~

好了，让我们穿梭时空，让苹果历任CEO开始他们的表演吧~

1976年，Steve Jobs，Steve Wozniak，还有一个如今现有人知的Ronald Wayne共同创办了苹果公司，并开始销售由沃兹手工打造的Apple I个人电脑。

之所以今天已经没人知道Wayne也是苹果的创始人，是因为在短短的12天之后（具体的天数八卦大师们争论不休~），Wayne就以真正的白菜价卖掉了自己的所有股份。如果以今天苹果的市值计算，他所持有的股份如今至少也是数百亿美元级别，甚至更高。

从1977年1月开始，苹果1代电脑和Apple II迅速打开了市场，也促使两个年轻的创始人从市场上招募了负责管理的CEO人选。

No.1 Michael Scott（迈克尔.斯科特）1977-1981

苹果首任CEO，在1977年到1981年间担任苹果首任CEO。

Scott被苹果早期员工称作"Scotty"，在担任苹果首任CEO之前，曾经是国家半导体的生产总监。

Scott陪伴乔布斯和沃兹一起见证了苹果公司的上市，这种功绩堪比阿里巴巴的蔡崇信。他富有远见卓识，为苹果设立了商业典范，并大刀阔斧的将公司的所有传统打字机扫地出门。

但遗憾的是1981年2月25日，Scott遇到了自己的“黑色星期五”。雷霆震怒之下，他开除了40名在下班前轰趴的早期员工。

对此，Scott的经典解释是，“我曾经说过，如果我发现在苹果担任CEO不再有意思，我就会退出。但现在我改变主意了。如果在苹果担任CEO不再有意思，我就会开除那些不听话的员工，直到这件事重新有意思~”

高光时刻：见证苹果公司的上市

至暗时刻：一次冲动的“黑色星期五”暴君举动彻底葬送了自己的CEO职位

No.2 Mike Markkula 1981-1983

在苹果公司创立时，马库拉才32岁，但却是已经是个百万富豪，更是成为了苹果的首个天使投资人😇。

在电影“Something Ventured"中，马库拉回忆起当年跟乔布斯和沃兹的第一次亲密接触~最开始马库拉对苹果🍎并没有任何兴趣，但是在跟乔布斯的一番闲聊之后，他受到了传说中著名的乔氏”现实扭曲场“影响，并决定给苹果公司提供第一笔天使投资。

苹果的首任CEO Scott也是马库拉招致麾下的，而在Scott黯然离场后，马库拉成了当下的最佳人选。

当然，作为一名投资人，马库拉对经营管理的兴趣缺缺。所以，正是在他的任上，苹果即将迎来一名”青史留名“的除乔布斯之外最出名的CEO- John Sculley。

高光时刻：给苹果提供首笔天使投资

黑点时刻：跟乔布斯一起将Sculley招募成下一任CEO

No.3 John Sculley 1983-1993

说起来有点怪，但这个传奇般的人物不但成了苹果的CEO，还在数年后成功将创始人乔布斯驱逐出场，并成为截止目前为止任期仅次于乔布斯的苹果CEO。

如今已经鲜有人记得斯卡利在苹果期间所创造的产品或财富，大家记住的是一句话，以及一场堪比”刺杀凯撒“或是”犹大背叛基督“的科技史上最知名背叛。

这句话是乔布斯为了吸引Sculley来苹果当CEO所说的，当时斯卡利是百事可乐公司的总裁，事业如日中天，而苹果只不过是一个市值不高的新兴科技公司。

然而一句话改变了一切，”你是想一辈子卖糖水，还是跟我一起来改变世界。“

斯卡利选择了后者，两人的关系一度”如漆似胶“，简直就是科技界的“断背山”再现。

为了将斯卡利吸引到苹果，乔布斯和董事会给斯卡利开出了令人乍舌的高达220万美元的年薪。在1987年的硅谷，斯卡利的工资荣登榜首，无人能及。

然而之后的事情大家都知道了。

1984年Macintosh诞生，同时登场的还有被评为20世纪最伟大商业广告的《1984》。

1985年，乔布斯被斯卡利在苹果董事会的支持下无情驱逐出苹果。

这一走，就是11年。

斯卡利因为这句话和对乔布斯的背叛而被评选为美国历史上最差的CEO第14位。

高光时刻：“改变世界”的选择

至暗时刻：将乔布斯驱逐出苹果，在与WINTEL同盟的对战中败的连内裤都快输了，苹果彻底失去了当年在PC市场的创新和主导地位，沦为极其小众的品牌。

No.3 Michael Spindler 1993-1996

斯卡利把苹果拉入了彻底”商业化“的歧途，他”营销至上“的经营理念彻底颠覆了苹果公司的灵魂-用科技力量和人文精神打造独一无二的创新产品并改变世界。

在担任了10年的苹果CEO之后，斯卡利被忍无可忍的苹果董事会辞退了。然而下一位继任者某种程度上来看只不过是斯卡利的精神傀儡而已。

Spindler在斯卡拉当任期间被认为是”无害“的，也为他最终赢得了苹果的办公室政治奠定了坚实的基础。此外，苹果公司内部都认为Spindler是一个卓越的战略家。当然，时间证明只是个”纸上谈兵“的战略家~

Spindler在任期间，采取了激进的措施想要挽回苹果的败局。然而这些措施都是”对人不对事“，所以并没有取到想要的成果。

比如Spindler一举裁掉了2500名苹果员工，并重建了公司建构。此外，延续斯卡利”营销至上“的理念，苹果的组织架构以市场区域和类别进行组织，而不是根据产品来组织。苹果仅存的遗产只剩下AppleSoft，因为需要靠这个来完成操作系统的开发。

在1996年1月23日，绝望的苹果股东和董事会被烂到极点濒临破产的苹果财务现状惊呆了。也正是从那一刻起，”现金为王“成了苹果延续至今的至高财务法则。

作为苹果的董事会主席，马库拉（也就是第二任CEO）随后解雇了Michael Spindler。

高光时刻：没有？

至暗时刻：让苹果濒临破产

No.4 Gilbert Frank Amelio 1996-1997

阿梅里奥是苹果任期最短的一任CEO，当时苹果的股价降到了12年来的最低点。

如今之所以还有人能记住他，主要是因为正是在他的任期上，乔布斯回归了。

当然，乔帮主不是那种喜欢说套话的人，他对阿梅里奥的评价是，"他不是苹果所需要的CEO。苹果就像一艘底部漏水即将沉没的轮船⛴，而我的任务就是让这艘船重新航向正确的方向。”

这句话让我想到了华为的“破飞机”一说，或许在这一点上，任正非任总和乔帮主心有戚戚焉~

高光时刻：迎回乔布斯

至暗时刻：苹果股价降到12年最低

No.5 Steve Jobs 1997-2011

乔布斯作为苹果CEO的丰功伟绩是全世界所公认的，不光在科技行业，在其它诸多领域，乔布斯的理念和成就也被无数人所膜拜，包括国内的雷军、马化腾、任正非等等。

2011年9月，《哈佛商业评论》和《连线》杂志等发文宣称乔布斯是史上最完美的CEO，没有之一。

然而就在当年，乔布斯驾鹤西去，往生西方世界。

我们这一代人有幸经历了乔布斯的苹果时代，经历了迈克尔.乔丹的篮球时代，经历了梅西和C罗双星闪耀的足球时代，经历了迈克尔.舒马赫的赛车时代。。。

不管有多少人反对，我个人始终坚持一个观点，乔布斯是到目前为止的企业界史上第一CEO，没有之一。

高光时刻：2007年的iPhone发布会

至暗时刻：1985-1996年被苹果放逐的11年

No.6 Tim Cook 2011-?

2011年8月25日，连行走都需要家人帮助的乔布斯终于无法继续带领苹果前行，他向大众公开宣布辞去苹果的CEO职位，而董事会也在乔布斯的推荐下任命当时的COO Tim Cook作为新一任CEO。

Tim Cook不是苹果初创时期的早期员工，但确实乔布斯上演王者归来的绝佳搭档，在乔布斯心中的地位仅次于自己的“灵魂伴侣” Jonathan Ive爵士。

Tim Cook（全名Timothy Donald Cook）出生于1960年11月1日，家乡是美国阿拉巴马州的莫比尔地区。1982年，Cook从奥本大学获得了工业工程的学士学位。

1982年毕业之后，Cook在IBM度过了长达12年的早期职业生涯，并于1988年获得了杜克大学富科商学院的MBA学位。

随后他短期担任了Intelligent Electronics的COO职务，并于1997年成为Compaq康柏公司的副总裁。

6个月，Tim Cook遇到了乔布斯，在不到5分钟的对话之后，Cook听从了内心的召唤，义无反顾的加入苹果。

Cook于1998年3月加入苹果公司，并担任全球运作高级副总裁的职务。作为供应链运作高手，在Cook的帮助下苹果成功的打造了全球科技界最高效的供应链体系。

Cook在供应链管理方面极富远见，他关闭了苹果之前的所有工厂和仓库，并通过跟供应商的合作，让苹果的库存周期从月降低到日。当他意识到闪存对于电子产品的重要性之后，他跟主要供应商一举签订了多达数十亿美元的长期优先协议，从而保证了苹果核心产品iPod Nano,以及随后的iPhone和iPad在元器件的供应上无可忧虑。

2007年1月的时候，Cook就已经被乔布斯授权进行一些更高层面的管理工作。而在2009年乔布斯病退期间，更是担任了一段时间的临时CEO。

2011年10月5日，乔布斯离去，Cook从幕后开始站到了台前。

2012年开始，苹果的高层管理团队开始大换血。iOS之父Scott Forstall，这个被业界普遍认为苹果公司最像乔布斯的男人，因为其眼高过顶桀骜不驯的性格以及和多名高管不合的举动而被杯酒释兵权，先是担任Cook的临时顾问，然后在2013年彻底离开了苹果公司。

负责零售的John Browett也很快被辞退，在几经换人之后迎来了曾任Burberry CEO的Angela Ahrendts，甚至一度被认为是Tim Cook钦定的接班人。然后Angela的诸多行事风格跟科技公司并不相合，甚至有点当年斯卡利的味道，所以在今年春天彻底黯然离场，由负责人事的Deirdre O'brien接替。

苹果如今的高管团队：

下面总结一下Tim Cook任期内的功绩与缺陷。

功绩：

1.在任期间，市值跃居全球第一，突破万亿美元💲

2.在任期间，苹果公司营收连年创下新记录

3.在任期间，将苹果单纯依赖硬件收入的结构调整为Hardware/Software/Services三足鼎立

4.在任期间开始重视中国市场，从产品和服务上针对中国市场提供优化，但是从2018年开始，因为各方面的因素，苹果中国市场开始萎缩

缺陷：

1.在任期间，仅发布Apple Watch一款新品类产品，且市场规模始终未能突破1亿台

2.数年来重用来自Buberry的Angela，导致品牌定价的“奢侈品化”，以及类似当年“营销至上”的经营理念正侵蚀苹果的企业灵魂-借助科技力量和人文精神打造独具一格的创新产品，进而改变世界。从Think Different逐渐转变为Think Money

3.高通案被迫选择“花钱消灾”，凸显了苹果生态链的脆弱环节

所以，如果你是苹果股东或是董事会成员，会怎么来评价作为CEO的Tim Cook呢?

虽然Cook至今未能给苹果带来下一款有望改变世界的新革命性产品，但是在经营管理等方面还是具备一流CEO的水准。

另外，如果董事会对Tim Cook的表现不满意了，那么谁又能比他更强呢？难道是作为键盘党的各位吗？~

One more thing...

当年Tim Cook接任苹果CEO职务时，设定的任期是至少到2021年中（除非犯下滔天罪恶）

不过到2021年的时候，已经担任了10年苹果CEO的Tim Cook或许也早已萌生退意。

毕竟，作为神级CEO 乔布斯的接班人，谁能顶得住这个压力呢？

头号果粉

罗永浩说过：库克是一个销售型经理人才

那就可以理解啦，一个企业要坚持自己的态度和原则前行的，一定不是销售经理作为主导的。但是为毛库克还能做CEO？

1.苹果是上市公司

上市公司股东追求的是啥？是金钱！懂了吧，对于很多股东又不追求艺术和审美，他们只需要苹果不断创造财富，既然是纯粹为了利益，库克恰好又是一个特别能卖东西的主，而且苹果的市值也在不断攀升，那库克就是最大的利益创造者，谁会和钱过不去？哪个股东会开除自己的摇钱树？但是乔布斯就不一定了，他就是个产品经理型人才，过分的固执和坚持，让他曾经离开过苹果几年。

2.苹果的粉丝经济成熟

这一之中热爱，也是一种无脑的经济，有句话说的好:库克就是给你制作了一坨屎，只要套上苹果的标志，就是高端、时尚、身份的象征，买的人自然也多，无论国产手机怎么进步，很多人弯腰太久，基本都是直不起了。在这样洗脑和洗礼下，库克只要轻轻动用一下粉丝手段和宣传，基本上就能一本万利，库克正好就是这样的好手。

3.ios深得人心

苹果销量好，IOS占一半功劳，库克也一直重视和主导者IOS的优化，虽然库克深知苹果创意的缺乏，但这不是他能解决的，但是IOS对比安卓许多人性化的功能，还是欠缺太多。既然如此库克就知道IOS怎么改进了，只要对比安卓的很多优势功能加上IOS强大流畅运行能力，人们会得到双重享受。用户粘性也会越来越强，安卓没有IOS流畅，但其他做的很好，但是IOS除了流畅，其他的明显有很多不人性化的短板：比如如果苹果电池突然加了快充，或者突然电池加到4000毫安，我估计果粉都要哭天喊地，磕头跪拜了。但这在安卓上已经是多年前的技术了。所以库克每次只改进一点点，只有花一点点，IOS用户就感受到了莫大关怀。

4.其他安卓手机没志气

虽然；刘海屏一开始巨丑，但是很多人都会说：看着看着就漂亮了。有苹果的大卖，导致安卓手机基本上全线模仿，所以谁也不好意说刘海丑了，所以苹果的大卖也有国产安卓机的推波助澜，库克呢！不申请专利，为毛。明显就是想利用国产机的复刻能力，冲淡自己设计的不足，罗永浩说过：其他手机厂商设计师向上级反馈刘海屏的丑，自己有新方案，领导层就直接说：苹果都除了，你还不赶紧抄？想不想干了？恰好苹果不申请专利，大家都可以随便抄袭，这样好了。大家都丑得情况下，苹果不就成最美的了。

总而言之：库克目前是个合格的商人，苹果市值也在不断上涨，这个SEO估计一时半会是不会被下野了。

在这里看见生活

首先如何定义“苹果最近几年没有多大改变”，如果从股价上看，苹果应该是处于最好的阶段，赚得是盆满钵满，做为苹果CEO库克是十分优秀的。

苹果最近几年不是没有多大改变，是没有再发布像IPONE,IPOD这样革命性产品倒是真的。

但那也是没办法，乔布斯走了，前几天首席设计师乔纳森·艾维不是也离职了吗，时代不一样了，没有任何人和公司能一直处于巅峰。

只是大家还没有接收而已，习惯就好了。

捌零掌柜

如果库克听到这个言论肯定会哭晕在厕所，首先，库克上任以来苹果公司发展状况还是比较良好的，市值也是首次突破了万亿美元大关，这些都是库克的功劳。

从本质上来说，乔布斯更像是一个产品设计者而库克则是完完全全的商人对于商人来说，追求的则是利益最大化，目前顾客做得是非常成功的，苹果手机以绝高的市场利润率，同时还达到了全球第二的销量，这一点来说做得是非常不错的。

除此之外，库克对于苹果产品的定位也和乔布斯不同，顾客更愿意把苹果产品打造成科技产品里的奢侈品牌，目前来看，苹果产品的售价也都高达七八千甚至上万元人民币。

作为对比来说，国产手机还在为冲击三四千元的档位而发愁。所以从这一点上来说，顾客做的其实是非常成功的，与此同时，顾客所承载的责任其实并不是设计部分，设计部分完全取决于苹果自身的研发人员！

所以目前苹果在产品上无所作为，包括所谓的创新少等等，这些问题并不是顾客来担责，更多的还是要考虑苹果对于新机的一个定位问题，除此之外，研发人员包括总设计者还是要背锅的。

从另外一方面来说，敢将苹果一个ID贯穿几乎半个苹果时代，这一点也只有库克敢做，也只有顾客做成功了。事实上从iPhone4s以来苹果的主要ID设计几乎就没有变过，虽然说到iPhone6系列，屏幕尺寸整体拉大，包括圆角也更大一些，弧度也更强一些，综合来说还是放大版的iPhone4s系列，这一点确实钦佩库克的勇气。

这也反映了苹果在营销方面的策略还是不错的，加上iOS为苹果提供的完美议价能力，所以总体上来说库克作为苹果的CEO完全是合格的。

互联网的放大镜

每当我们提起苹果，想到的总是乔布斯近乎于精神洗刷的"one more thing"，乔布斯2011年辞世，很多人一时间开始看衰苹果，认为苹果将不再具备近乎于颠覆世界的创新能力，认为后乔布斯时代这家伟大的科技公司将丧失魔力，甚至每次苹果秋季发布会后都会被各路媒体嘲讽一番。

但8年时间过去了，那个曾经并不被很多人看好的库克却一次次的带领苹果攀上了一个又一个高峰。这个曾经刚刚接任CEO时并不被看好的COO到底带领苹果公司如何完成了完美的接力，又是用怎样的办法一次又一次的打肿了各路媒体的脸呢？

史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）

乔布斯时代的苹果，是属于创造的时代

每一家成功的公司背后都有属于自己的模式，而苹果的模式就是“乔布斯”。在乔布斯还在世的那些年，似乎每一个神乎其神的产品都离不开乔布斯的"one more thing"，而现实中乔布斯在工作中对产品所倾注的热情也不是常人可比的。他以偏执著称，一切在公司中应该理性的言论似乎都对这个双鱼座的男人不是很适用，而也就是他这种疯狂般对产品的执着才造就了苹果公司的一切。

自2007年苹果发布第一代iPhone开始，“改变世界”这几个字似乎就成了苹果的代名词，以至于后来当苹果的创新脚步变慢，不再能随意颠覆世界时，所有的人都认为这不是那个“苹果”了。但其实所有人都应该明白，世界上只有一个乔布斯，那个注定属于设计师、属于工程师、属于偏执狂的时代在2011年戛然而止。

蒂姆库克（Tim Cook）

作为乔布斯钦点的接班人，库克这个COO一点也不简单

当人们还沉浸在乔布斯去世的悲痛中时，相信库克才是这家伟大企业中最紧张的人，当你的前任被世界所认可和喜爱，被人们奉为改变了世界的人时，你的日子也许并不那么好过。

作为COO出身的蒂姆库克，1998年受乔布斯邀请进入苹果公司，那时候的苹果公司主营业务主要还集中在PC领域，彼时刚刚从IBM转投康柏6个月的库克也许没有想到，未来他会成为这家伟大企业的CEO。

其实历史证明，乔布斯不仅仅会创造绝无仅有的产品，看人的眼光也异常毒辣，乔尼·艾维Jonathan Ive如是，蒂姆库克（Tim Cook）如是。进入苹果公司后，库克便和乔布斯组成了“黄金搭档”，起初只是负责营运工作的库克在2000年开始接触销售机后端技术支持，2001年四月停止了与苹果的经销商Computerware的合作关系并在五月开设了专卖店也就是今天苹果直营店的前身；2002-2005年期间，库克完全接管了苹果的销售与制造并在05年10月被任命为苹果公司的COO，并从职责上彻底接管了苹果的营运、销售、法务、财务、营销等工作，直接向乔布斯回报。

2009年，当乔布斯入院接受治疗时，库克便结果了公司的管理权，并在期间使苹果公司的股票上涨约70%，一举赢得投资者信任。从2010年1月17日，乔布斯再度入院治疗，库克暂代CEO职务起到2011年8月25日乔布斯辞去苹果公司CEO职务由库克正式接任CEO，其实库克已经间接掌管这家公司两年之久了，在乔布斯的身边积累了丰富的经验并被乔布斯赏识的库克之后的表现也并没让他失望。

iPhone 4S

后乔布斯时代，库克按照自己方法带领苹果走向辉煌

2011年10月5日，乔布斯与世长辞，彼时的苹果刚刚发布了iPhone4S，这款被称为乔布斯遗作的产品在当时依然被当做神作看待。但同时，无论是苹果的消费者还是媒体，都更担心苹果之后的路。

2018年苹果推出iPhone XS系列手机一段时间后，市场反馈不佳，销量下挫，时任苹果公司零售业务的副总裁的安吉拉阿伦茨（Angela Ahrendts）被人们认为是始作俑者。这位曾经在06年开始担任Burberry CEO的奢侈品行业大佬，曾带领Burberry红遍全球。14年库克将其带入苹果公司担任零售业务副总裁，从此iPhone售价被不断拉高。

在XS系列最高售价被推到12799元未能获得成功后，安吉拉阿伦茨也已于今年4月从苹果离职，但这是否就能说明在苹果5年的时间她是失败的呢？显然不能，2014年苹果推出真正后乔布斯时代的首款苹果手机iPhone6和iPhone6P，采用了更大的4.7寸和5.5寸屏幕，应该说是既iPhone4推出后，真正在外形和设计上的一次转变，放弃了沿用了4年的棱角边框，为了更大的屏幕采用了更加圆润的设计。同时推出的还有Apple Pay和第一代Apple Watch。

而这些被人们瞩目的硬件产品推出背后，就是安吉拉阿伦茨入主苹果零售后给苹果带来的一系列变化，也是从那个时间开始，苹果产品的售价在一步步被拉高，而越来越多的苹果直营店也在中国的各大城市申根落地。

是的，库克就像当年乔布斯一样想要当安吉拉阿伦茨的伯乐，显然从一些新闻中我们能够得知库克对安吉拉阿伦茨的赏识，但只能说时运不佳，不同于库克当年的顺风顺水，在库克的这场对苹果品牌的梳理中，阿伦茨成为了牺牲品，这位曾经苹果2号人物最终只能黯然离场。

安吉拉阿伦茨（Angela Ahrendts）

XS系列整体来说并不成功，但这并不妨碍苹果已经具备部分奢侈品属性

虽然18年XS系列售价被又一次推高导致市场反馈不佳，但这更多是源于两个方面原因，一方面是全球经济放缓带来的消费能力下降，另一方面是苹果没能解决好电子消费品作为一种大众消费品如何顺利过渡到奢侈品的过程，显然阿伦茨为后者承担了后果。作为一个面向全世界的电子消费品牌，苹果追求的并不是极其小众的消费人群，很多消费者虽然很喜欢苹果的产品，但这并不代表他们能够接受售价无止境的上涨，这点与传统奢侈品截然不同。

于是，在XS被抑制而XR却取得了不错的成绩后，苹果今年在发布11系列这件事上，直接来了个成功的逆转操作。保留了XS和XS Max两款机型的后续机型11 Pro和11 Pro Max的基础上，把11这个命名则给了XR的后续机型并进一步拉低了起售价格。一时间这款依然5000+的机型又成了街头巷尾的真香机，很多人说这是苹果定价策略的成功，其实这更是苹果品牌策略的完胜。在丝毫未拉低品牌定位的同时，又能很好的走量，这个套路是不是似乎有些熟悉？

没错，这就是现在很多奢侈品品牌在用的策略，无论是汽车、珠宝、箱包、腕表其实很多高端品牌也都有过类似的案例，保时捷推出了718把入门跑车的售价拉低到70万元以下他依然是保时捷，劳力士推出一款基础款公价不到4万元他也依然是劳力士，跑到奥莱买一件花1500元买一件原价3000+的Burberry衬衣他也依然是Burberry。而苹果在有万元量产机的同时你买一台5000元的iPhone用的也依然是苹果，这就是苹果这几年奠定的品牌效应。

虽然苹果不能被称之为完全意义上的奢侈品，但却具备了一定的奢侈品属性，当苹果品牌推出一款相较于之前产品价格低的产品时，人们会认为值得购买，尽管它依然比同类型产品贵。

iPhone 11

5000元，在于别的品牌而言是绝对的高价，在苹果这里为什么你会觉得便宜？

为什么对于小米、OV、一加等品牌不敢轻易尝试的5000元区间到了苹果这里就变成了便宜？一台5000元的小米手机肯定无法走量，而一台5000多元的iPhone却可以轻轻松松卖到销量榜的前列。这当然离不开产品体验本身带来的不同感受，但更关键的是苹果始终如一贯彻的对产品品质的追求和对自己品牌的定位。

“一分价钱一分货，十分价钱两分货”的道理在奢侈品牌中往往体现的淋漓尽致，同样一件物品，为什么普通品牌的售价有的时候只有奢侈品的五分之一甚至十分之一，而在货品本身的品质上可能真的只提升了一倍。原因其实很简单，那就是这体验从“1到2”的提升远比想象的困难，放在苹果身上，同样是一台手机，为什么多年来能身扛众多安卓厂商依然屹立在犄角之位，是基于出色的硬件水平、精益求精的使用体验、近乎完美的工业设计和制造水平、完善的生态和丰富的软件支持以及对所有细节都近乎苛刻的标准和要求。

当然，除了高品质的产品，品牌本身的定位和定价也决定了消费者的人群和特点。消费千元机的和消费苹果手机的本就不是一个人群，但是如果我们抛开人群的差异，单纯说品牌定位和品牌定价，当一个品牌的产品大部分售价主要集中在3000元左右时，推出一款5000元左右的商品消费者自然会觉得贵。而当一个品牌的产品集中在万元左右，那么推出一个产品在5000元左右消费者就自然会觉得便宜。

而奠定这一切的当然是产品本身的品质和口碑，从苹果的成功模式上来看，产品品质和口碑的奠定在乔布斯就已经奠定了，而库克除了延续这一切以外，更多的则是在品牌战略上进一步给苹果塑性和赋能。

iPhone&LV

苹果近几年做的就是伴随优质产品提升售价，同时品牌价值持续走高，为获取更大份额铺路

当很多人以为苹果iPhone11系列是对市场的妥协时，其实苹果恰恰是通过近几年的品牌布局在收割市场。在2014年前，当苹果旗舰机型售价在5000元左右时，苹果垄断的只是高端机市场，而在2019年的今年，当旗舰机型售价早已破万，5000元左右机型成了基础的走量机型时，苹果显然现在已不满足于高端机市场，而要开始向终端甚至中低端市场发力了。

多家分析机构认为2020年苹果将在不同时间工发布多达5款iPhone新机，其中可能有低价版本售价将下探至499美元，以苹果的风格，如果在美售价真的是499美元的新机到了国内很可能起售价3888元起，要知道这可是正中了目前国内一众手机厂商的命门，目前国内品牌的中高端机型大多集中在3500-4000这个售价区间，如果苹果出手来参与这个市场的竞争，很可能又是一阵血雨腥风。

苹果已经在iPhone11的问题上尝到了甜头，很多原本能够接受5000元售价区间的用户拿着iPhone7用了四年才等到iPhone11重新回到5000元区间变成了新一代真香机。而那些价格更敏感用户，可能同样对iPhone和iOS充满了期待，所以一旦苹果将售价进一步下探，很可能在中端机市场获取大量份额。这也就是很多奢侈品牌所在用的折扣降价策略。

iPhone12概念机

未来的苹果注定将走出一条更加不一样的道路

正如07年iPhone一代发布时如日中天的诺基亚一样，今天的苹果市场被人看作是当年的诺基亚，“盛极必衰”是事物的客观规律，但不同的是当年诺基亚在受到苹果和安卓冲击时刻板缓慢的应对方式和最终选择的策略最终导致芬兰巨人的倒下。而今天的苹果就目前看来还没有遭遇到如当年诺基亚遭遇苹果和安卓时一样的对手，而更重要的是，库克似乎无时无刻不在思考如何将苹果公司的策略调整到更加完美的方向上。

未来的苹果，也许最终能够成功的把苹果这个品牌本身成功定义为“奢侈品”，最起码有部分产品会被做成奢侈品，而不是曾经VERTU之于诺基亚，也不是保时捷设计之于华为，摒除副品牌和联名合作之外，一个科技巨头也许最终能够缔造一个广泛受众的电子消费奢侈品。

乔布斯儿时的梦想是:发明一项能改变世界的东西,他做到了!

而库克也许更想通过自己的双手打造一个全新领域的科技帝国！

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