成長兔
英語：更名背後是教育品牌IP化
敬畏我們的客戶與夥伴，
我們才能從其身上學到東西。
——逸馬“萬利連鎖”
“寶寶玩英語”是國內0~6歲家庭親子英語啟蒙品牌。2019年4月，“寶寶玩英語”正式對外宣佈，將品牌名稱變更為“成長兔英語”，且發佈了全新的“成長+”戰略，推出“成長兔英語精品體系課”和品牌IP形象。與此同時，還與牛津大學出版社開展版權合作，引入優質分級閱讀讀物與兒童繪本，協助課程的研發與內容創作。
從“寶寶玩英語”到“成長兔英語”，大家是否從字面上看出了一些“端倪”？很明顯，過去的品牌名體現的全部是功能性，而更改過後的名字，卻多了一個IP屬性。
兒童的記憶特點，主要是形象記憶，因此兒童教育離不開內容，而內容更需要圍繞角色展開。我們現在看到的啟蒙英語中最常見的內容形式，莫過於兒歌視頻。如果能夠藉助一個或幾個固定的IP形象，把所有的兒歌都以故事性的內容串起來，自然更容易佔領家長和孩子的心智，“貝瓦兒歌”就是一個成功的案例。到現在，在很多家長的心智中，“貝瓦兒歌”不僅僅代表著“貝瓦”這個品牌，還代表著“兒歌”的品類。
成長兔英語主營0~6歲啟蒙英語，除了需要家長參與以外，更重要的是希望孩子參與。過去，品牌方一直在做家長社群運營，此次打造品牌IP，目的就是為了增強孩子端的驅動力，用品牌IP將所有的課程串起來，讓課程變得更有趣、更有故事性、更方便記憶，潛移默化地將IP形象植入孩子的心智當中。
打造品牌IP的另一目的是為了擁有更加統一的品牌形象，為擴展品類做鋪墊。我們都知道，成熟的IP不受自身品類的限制，可以擴展到多個領域；同時，它也不受平臺的限制。
做教育連鎖品牌，自身的基礎業務是最重要的，可當基礎業務發展到一定階段後，多數品牌都會朝著擴展品類的方向發展。此次，“寶寶玩英語”更名為“成長兔英語”，並打造出成長兔IP形象，目的就是為其品類擴充做準備，如開展以英語為核心的早教、育兒、認知等，或者延伸到兒童文具、圖書、玩具、家居等。
在品牌IP的形象選擇上，“成長兔英語”選擇了家喻戶曉的“兔子”。在此之前，“寶寶玩英語”的標誌圖形就是一隻兔子，而今將其作為IP主體，也可以理解成是延續品牌的無形資產。更何況，兔子也是常見的動物，比較溫和可愛。為了與其他品牌的IP形象區別開來，“成長兔英語”的品牌方，對原有的兔子造型進行了改造，突出了兔子的門牙，並給它戴上了一頂紅帽子，讓整體更加符號化。
選擇“成長兔英語”這個名字，也是為了凸顯該品牌的核心理念——成長+，既有孩子的成長，也有家長的成長。為了讓用戶更好地記住這個IP，品牌方還特意給它起了一個名字——“丹尼”，讓它更具人格化特徵，同時強化丹尼在用戶層面的認知。
我們不能說，品牌IP是兒童教育品牌的必經之路，但是藉助對“寶寶玩英語”更名為“成長兔英語”的一番分析，還是看得出來，它的確是一條高效之路。
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