同樣是廣告投放渠道，為什麼投朋友圈和投百度，文案內容總是天差地別，百度的關鍵詞廣告總顯得那麼惡俗，微信的朋友圈廣告卻逼格無限？
同樣都是電商平臺，為什麼淘寶的直通車文案簡潔明瞭，而小紅書裡的產品文案卻總事無鉅細？
不同文案
究竟是什麼導致了這些差異？
我的答案是：歸結於文案的目的。
實際上，根據要達成的目的不同，互聯網廣告可大致劃分為兩種：展示類廣告、興趣類廣告。
（一）
在PC互聯網時代，搜索是互聯網的主要入口。用戶搜索信息，搜索引擎反饋搜索結果，同時展示廣告。這一商業模式曾獨霸了互聯網廣告圈很多年。
這類廣告我們稱之為“展示類廣告”。除此之外還有淘寶的直通車、競價排名等。
之所以稱之為“展示類廣告”，是因為這類文案的形態基本以展示產品的賣點為主，它的大前提是：用戶需要我們的產品。
搜索方式
啊？為什麼啊？做營銷，不應該是先假設用戶並不在意自己的產品，然後再通過努力讓用戶嘗試併購買嗎，這裡怎麼反過來了？
我們都知道，標準的用戶決策模型是這樣的：需求識別——搜索信息——方案評估——購買。
但在搜索行為之前，“需求識別”這個環節一定已經結束了——只有存在某種需求，人才會主動去搜索。
因此這時候，最有效的方式就是將賣點直接告知用戶，而不是再做一遍無用功，重新喚起需求。
這也是為什麼幾乎所有的百度關鍵詞廣告，都帶有“自賣自誇”的屬性。
然而，當移動互聯網浪潮襲來，每個獨立的APP都變成了流量入口，使得搜索引擎再也不是大眾獲取信息的唯一渠道。
而這帶來的就是，衍生於APP內容之外的廣告百花齊放，形式變得多種多樣。軟文、Banner、開屏、貼片、原生等等，不一而足。
這類廣告，可被統稱為“興趣類廣告”。它跟“展示類廣告”最大的不同，是用戶在打開某個APP之前，並沒有明確的購買目的。
比如在刷知乎之前，你並沒有購買的任務，但刷著刷著突然看見了這條日語教育廣告，就有可能就會產生學日語的興趣。
“原來玩手機的功夫，就能把日語學了，點開看看”
這就是興趣類廣告與展示類廣告的巨大差別：興趣類廣告的目的不再是告知賣點，而是激發興趣，吸引點擊。
那麼，為了達成這個目的，文案就需要從決策模型的起點（需求識別）出發，全力激發興趣，以喚起購買需求。
這也解釋了為什麼這幾年的百度會如此焦慮——在PC互聯網時代，百度坐擁著流量最為充沛的搜索引擎，而到了移動互聯網時代，卻鮮有拿的出手的APP，嚴重缺乏移動端流量。
（二）
理解了上文的邏輯，就不難理解搜索型電商與內容電商之間的本質區別。
先問你：什麼時候你會打開天貓的APP？
很多情況下，是有明確購買目的的時候。
比如我想買個剃鬚刀，我會打開天貓，在搜索欄鍵入剃鬚刀（信息搜尋），然後開始比較N多款剃鬚刀（方案評估）之間的優劣，最後選擇一個合適的下單（購買）。
與此同時，決策模型直接跨過了“需求識別”環節，變為：“信息搜尋——方案評估——購買”。
在天貓上，因為用戶的決策流程是從“信息搜尋”開始的，所以，我們就可以其把劃分為“搜索型電商”。
這就回到了我們上面講到的“展示類廣告”，你會發現，其實天貓直通車跟百度競價排名的模式是非常類似的。淘寶商家也不必重新喚起需求（既然搜到你，就一定是有需求的客戶），只需在“信息搜尋”、“方案評估”這兩個環節下功夫即可。
比如，商家會購買淘寶直通車服務、關鍵詞廣告，以提高排名，讓自己更容易被找到。除此之外，他們還會在詳情頁做對比競品的描述，以期代替用戶做方案評估，從而成為用戶的首選。
再來看內容電商（比如什麼值得買、小紅書等）。對比後你會發現，在內容電商裡，用戶的決策模型是以“需求識別”為起點的——打開“什麼值得買”之前，你壓根就不知道自己需要什麼。
所以，內容電商內的產品文案，它的目的就不再僅僅展示產品優勢了，更重要的是創造用戶的興趣。
（ps：這裡強調一下，淘寶已經不僅僅是搜索型電商了，隨著直播賣貨、消費內容貼的興起，很多人已經習慣“逛”，而不僅僅是“搜”。如今的淘寶不僅僅展示信息，還在創造興趣）
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