什麼樣的文案算是好文案，有人說要有文采，有人說要有好洞察。可文案不是文學，文采斐然與否無法作為評判標準；好洞察如果沒有精準的表達，也無法成為好文案。
在《讓創意更有黏性》一書中，作者將“黏性創意”定義為創意與觀點能被人記住，並形成持久影響。總結了六條黏性創意原則：簡單、意外、具體、可信、情感、故事。
看這本書時，我發現這六條黏性創意原則，也同樣適用評判多數文案好或糟糕。
因此，借鑑書中的創意原則及結合實際案例，我將好文案的原則分為五點：
1、直擊痛點的表達
2、激發共情的故事
3、具象化的細節
4、讓人信服的觀點
5、令人意外的結論
如果你是甲方，根據這五項文案原則，看到乙方同學的文案時，不會再提“沒感覺”“不夠吸引人”這樣沒有方向性的意見。
如果你是乙方，根據這五項文案原則，避免自己寫出大而無當，陷入自嗨的文案。
接下來，我們結合具體案例講述。
1 、直擊痛點的表達
我曾經請教過勝加廣告總經理馬曉波一個問題”您覺得文案重要的特質是什麼？“
他給了我一個挺有意思的答案，他說，看你能不能把所有的思考與行為，都精簡成一句話，因為消費者只給你一句話的時間。
這確實很考驗文案功底。
如何用一句話高度概括產品，那這句文案至少要做到：足夠簡短有力、戳中用戶痛點。
有一陣子我在電梯裡看到婚禮紀的廣告：結婚就用婚禮紀。我不認為它是好文案，雖然做到了簡短表達，但沒有直擊痛點。
對多數用戶而言，結婚本身是美好的事情，結婚涉及到的婚禮策劃、婚宴才令人頭大。品牌大而全的表達，其實什麼也沒說。
而且，類似句式“租車就用XX”、“看新聞就上XX”、“看男科就上XX”，早已氾濫在各行各業、大街小巷，沒什麼新鮮度了。
餓了麼早期的口號是“叫外賣，上餓了麼“，後來才改“餓了別叫媽，叫餓了麼”。而美團外賣簡短有吸引力－美團外賣，送啥都快。
對於用戶來說，叫外賣本身不是一個痛點，配送快慢、外賣好吃與否才是。
運用這條原則的方法是：
1、找到用戶的真正痛點
2、用一句話給出解決方案
2、 激發共情的故事
有一個盲人在行乞，紙牌上寫著：我是盲人，請幫助我。路人行色匆匆，幾乎很少施捨。一位女士經過後，在紙牌上寫了另外一句話，結果施捨的人絡繹不絕。
那位女士寫的是：
多麼美好的一天，但我看不見。
我以前表達過一個觀點：我們不是為文案的文采買單，而是為文案提供的價值付費。激發共情的故事，也是文案價值的一部分。在盲人乞丐這個故事裡，“我是盲人，請幫助我”，它是一句讓人無法生出憐憫的文案。你是盲人，跟我有什麼關係呢？
而“多麼美好的一天，但我看不見”，就像一個帶有悲劇色彩的故事，讓人忍不住惋惜：今天多麼美好，他卻看不見，多可憐！
有些好句子，一句話就是一個情感故事。
這在文學作品裡很常見。
比如，”我達達的馬蹄是美麗的錯誤，我不是歸人，是過客“，你可能馬上就能腦補一個女子在家裡翹首等待夫君歸來，卻一次次失望，思而不得的愛情故事。
“庭有枇杷樹，吾妻死之年所手植也，今已亭亭如蓋矣”，你可能會聯想到一個男子望著高高挺立的枇杷樹，睹物思亡妻的故事。廣告裡也有許多這樣言辭簡短，但能讓人腦補出細膩悠長故事的文案。很多時候，我常常沉浸在它們的故事裡，感動不已。
踢不爛“我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛“，是一個成年人的成長故事。
茶花煙煙盒的“與君初相識，猶如故人歸”，是一個一見鍾情的愛情故事。
臺灣奇美液晶電視的“世界上有一種專門拆散親子關係的怪物，叫'長大‘”，是一個父母與子女關係，由親變疏的親子故事。
當文案具備共情的普世情感時，無論時間如何滌盪，它帶給人的感動會一直存在。
3 、具象化的細節
卡夫卡說過一句話，越是虛構的故事，細節處越要真實。我深深贊同。
文案也是一種虛構－虛構體驗/感覺。寫奔馳文案的人未必擁有奔馳，他只是在虛構開奔馳時的體驗；寫房地產文案的人未必買了房，他只是在虛構住進去後的感覺。
為了讓這種虛構真實，文案需儘可能加入細節，讓消費者以為自己擁有了奔馳或者買了房以後，也會擁有類似的體驗/感覺。
而我們要做的，就是在表達細節的基礎上，用具象化的文字進行詮釋。
如何進行具象化？
1、借用數字
2001年蘋果推出第一代iPod時，打出的口號是：把1000首歌裝進口袋。當競品還停留在宣傳內存這一細節時，蘋果就用具象化的文字詮釋細節，讓消費者能輕鬆理解。
後來kindle仿效了這種做法，在上海地鐵站做了一個容納2000本書的書架，意在告訴消費者，這麼多書，一部kindle就夠了。
長城葡萄酒有一組優美的長文案：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。它以數字的形式，深情表現了一瓶好葡萄酒的來之不易。
支付寶2014年推出的《賬單日記》，以一個女生的生活變化來講述與支付寶的故事，文案很具象生動：十年，三億人的賬單算得清，美好的改變算不清。
2、巧用別字
母嬰品牌愛帝宮曾在深圳地鐵投放了一組文案，其中有一句是：你好嗎？剛學會發w微信，發給你試看，我是媽媽“
很多人看到這句文案時，腦海裡可能會浮現媽媽笨拙操弄手機的情景，而文案中的多打出來的”W“，讓這一情景感更強烈。
3、場景排比
丘吉爾有一段非常著名的反納粹演講：“我們將在陸地上同他作戰；我們將在海洋上同他作戰；我們將在天空中同他作戰，直至借上帝之力，在地球上肅清他的陰影，並把地球上的人民從他的枷鎖下解放出來“。
“在陸地、在海洋、在天空同他作戰”，如果這幾句場景排比改成“我們將和他作戰”，情感和氣勢是不是都弱了一大截？
事實上，在演講中，演講者經常用場景排比的方式來渲染情感和氣勢。另一則有名的演講是馬丁·路德·金的《我有一個夢想》。
如果文案裡用到場景排比呢？看看芝華士的父親節文案是怎麼寫的。
具象化的細節讓文案變得真實，讓受眾能更輕鬆的代入自己的理解、想象和情感。
運用這條原則的方法是：
1、找到想要表達的細節
2、用數字、別字或者場景排比敘述
4、 令人信服的觀點
很多時候，如果要讓別人接受我們表達的觀點，需要有耐心和邏輯地去說服別人。但在廣告裡，我們可能只有一句話的時間。
在不進行廣告轟炸的前提下，如何用一句話說服消費者，讓他們發自內心認同產品？
三十六計，攻心為上。
臺灣山葉鋼琴發現學鋼琴的小孩普遍比較安靜，不容易惹事。於是推出廣告語：學剛琴的孩子不會變壞。結果，臺灣掀起了學鋼琴熱，許多父母紛紛給自己的孩子買了鋼琴或者將孩子送去了鋼琴培訓班。
JEEP也出過一句類似的廣告文案：看過世界的孩子更強大。來思考下，這兩個觀點正確嗎？有一定道理，但不全對。不是學鋼琴的孩子都不會變壞，也不是看過世界的孩子都會更強大。但確實大概率如此，且父母們也樂於看見它們發生。“令人信服的觀點”的奧義就在於此：
敏銳洞察恐懼，感性表達願景。尚德機構曾推出一組地鐵廣告，有兩句較為警醒的文案：
1、每個時代都悄悄犒賞會學習的人
2、這個世界在殘酷懲罰不改變的人
文案從現代人疏於學習、惰於改變的現狀出發，抓住他們害怕被時代淘汰的恐懼心理，提出自己的“學習改變人生”的願景。
Keep的“自律給我自”也是如此。
運用這條原則的方法是：
1、找到人們普遍存在的恐懼心理
2、用感性方式表達願景
5 、令人意外的結論
電影《驢得水》有一句宣發文案，給我留下特別深刻的印象：講個笑話，你可別哭。
在我看來，這是典型“令人意外的結論“。
跌宕起伏的電影劇情，會讓人們觀影時毫無尿意。出乎意料的段子，會更引人發笑，文案加入意外，也能起到類似戲劇效果。
如何製造意外？有三個小技巧。
1、正話反說
Neil French給芝華士寫過一則口吻非常大膽的文案，稱：假如你還需要知道它價格，翻過這頁吧，年輕人。
這是皇家芝華士的廣告假如你還需要看瓶子那你顯然不在恰當的社交圈裡活動假如你還需要品嚐它的味道那你就沒有經驗去鑑賞它假如你還需要知道它的價格翻過這頁吧，年輕人
當年加多寶與王老吉打官司敗訴後，加多寶推出了一組令人意外的“對不起”海報。
2、違反常理
在美國租車市場，當時市場前三名分別是赫茲、安飛士、全美租車公司，作為萬年老二的安飛士，是如何自我宣傳的呢？
“安飛士在租車行業只是第二，那為什麼還找我們？因為我們工作更努力”。
這一廣告語違反了大眾對品牌喜歡自我標榜第一的認知，而這樣令人意外的宣傳方式，起到的宣傳效果比標榜第一強多了。
3、發生轉折
流行段子充分利用了轉折。
有一個央視公益廣告你可能看過，講一個老父親患病忘了很多事，但一直沒有忘記兒子喜歡吃餃子。文案格外煽情：他忘記了很多事情，唯獨沒有忘記愛你。
類似這樣的文案有許多。
運用這條原則的方法是：
1、找到要表達的核心
2、用三種意外方式轉化
我們常說，文案需要有洞察。但實際上，對於一個文案來說，要自己原創一句非常有洞察力的文案，是一件很困難的事情。
很多時候，策略和洞察是總監定調子，文案要做的事情，就是如何在策略和洞察內，寫好一句文案、一張海報或一篇長文案。
五條文案原則的意義正在於此。
它雖然無法解決“怎麼寫”的問題，但它可以提供一個評判和思考的方向。
要想避免寫出“讓人沒感覺”，或“容易自嗨”的文案，不妨用這五條原則去檢視：
它有戳到用戶的痛點嗎？
它能激發用戶的共情嗎？
它的細節足夠讓人有代入感嗎？
它的觀點能夠令人信服嗎？
它能讓人感到意外嗎？
如果不能滿足任意一條，那如何去改進？我想，這或許是自我提升文案的練習途徑。
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