綜合視頻2020：如何催化新增量去突破天花板？
作者 | 鬥獸場團隊
趙本山坐在灶臺前，面前是一大鍋白花花的滷水豆腐，他拿了柴火往灶裡添。拍攝者是宋小寶，趙本山的徒弟，他把鏡頭對準豆腐，用東北腔咋呼，說這是他師傅的絕活，一般人做不了這個。
東北農村很安靜，舀豆腐的聲音，腳步挪動的聲音，窗外狗叫的聲音，舞臺下的小品演員，狀態鬆弛，更像隔壁鄰居。師徒倆已經很久沒有在同一個綜藝節目裡同框，直播間在高呼想念趙本山。
疫情到現在已經持續超過一個月了，一些人的生活和工作因為疫情停擺。
胡慎之是著名關係心理學家，擅長各類心理危機干預，重建親密關係。他分析，特殊時期，某些家庭、創業者或因情緒無法發洩、表達，而處於焦慮的憤怒。
他在優酷的直播間連續開課，每節直播課聚焦一個問題，從個人心理健康，講到父母與孩子，伴侶與伴侶之間應該如何調整關係，如何面對那些突然而至的情緒。
這些都是優酷在疫情期間的特別策劃。趙本山和宋小寶參與的節目叫《好好吃飯》，主打明星在家直播，潘長江、林保怡、薇婭等也是節目邀請的嘉賓。
胡慎之的直播則是優酷“在家上課”計劃下的直播課程。“在家上課”主要服務於中小學生，平臺提供全年級、全科目直播課程。
前者是雲綜藝，後者是雲上課在線教育。優酷在極短的時間，完成了跨產業動員和線下場景的雲上嫁接，基於創造新增量的角度，綜合視頻平臺的能力或許需要重新審視，頭部視頻平臺之爭，也有了更多的變量和可能。
一、視頻平臺的戰略素養
最早一批參與疫情項目的人有劉陽，他是優酷直播中心總經理，也是“在家上課”計劃負責人。除夕夜開始，劉陽和幾個同事被緊急抽調，在線協同辦公。從內容合作到產品技術、運營，都需要快速調動，並完成配合，特殊的地方在於，這是一次不見面的合作，要完全實現線上辦公。
快速完成一個面向C端用戶的線上項目並不容易，除了產品、資金、技術和組織動員這些基本能力，優酷必須要展現出應有的戰略素養——作為擁有知識付費和直播基礎的新人，它要至少要先在垂直賽道中找到對在線教育行業的特殊價值。
劉陽等人的判斷是，和擅長教育本身的新東方們相比，優酷強於技術服務、媒體宣發和用戶觸達。在此之上，降本提效，增加獲客的有效性和準確性，是行業急需的：轉型慢或者不具備轉型條件的線下教培公司已經有關門案例。原來就專注線上教育的猿輔導、學而思網校、作業幫果斷推出免費網課，以迎接線上開學後迅速湧入的學生黨流量。
“像大家看到的媒體上宣傳的頭部教育內容，應該大部分是在優酷的。”劉陽說，從2月4日該計劃頁面正式上線起，優酷完成了同全國300多家教育機構達成合作、迎來10萬教師入駐等一系列作業。從2月4日該計劃頁面正式上線起，他們服務了上千萬通過優酷完成線上學習的用戶。
他們想得更為久遠，疫情培養了人們線下場景線上化的行為慣性，當臨界點到來，線上化的長能將會進一步釋放，劉陽說，“其實我們對於教育的賽道是在做長期的準備，這一次是一個催化劑，永遠都是我不知道明天發生什麼，只是比我們原來的計劃稍微提前一點。”
對線上體育的切入情況類似，在比較健身品牌Keep、樂刻運動、超級猩猩等健身平臺後，優酷把視角聚焦在“青少年人群”“家庭親子場景”“權威學習系統”。據“在家也能上的體育課” 項目負責人安國介紹，現階段，優酷主要幫助體育機構在線上開設課程，共渡難關，而在未來，則要用互聯網的創新方法，打通體育運動“看”、“玩”、“買”三個環節。
優酷在疫情期間的產品調整，並不僅僅侷限於內容層面的思考，以疫情作為背景，用戶需求和“線下生活的線上化轉型”才是真正的決策核心。至此優酷的戰略輪廓已經很清晰了：以互聯網的邏輯切入產業整合資源，和合作方一道創造新增量。
二、阿里味兒的優酷
在參與到疫情期間的跨行業動員與產業互聯網改造之前，或者說，優酷創造新增量的合法性在於，它本身就是互聯網化改造的受益者與能力沉澱池。
去年，阿里巴巴集團合夥人、阿里文娛總裁兼優酷總裁樊路遠在接受媒體專訪時提到過：文娛行業是目前少有的沒有被數字化和互聯網化的行業。他進入優酷的目標，就是要讓優酷變得更“互聯網化”，提升把整個阿里巴巴集團的商業價值。
“我們花了三個月的時間，把優酷整體的機房、底層架構全部換成了阿里的體系，中間有巨大的挑戰。優酷當時的運營體系還是門戶的編輯思路，既不是面向用戶甚至也不是面向內容的。我覺得優酷頂層設計的思路都需要改變，也包括組織文化。”阿里巴巴集團副總裁、優酷COO莊卓然加入優酷前，曾負責手淘的技術，他的判斷是：淘寶和優酷的業務類型是非常像的，本質上都是通過做內容的分發，來撮合供需關係，只不過分發的內容會有所不同。
這一套互聯網化的改造確實對優酷產生了積極影響。疫情期間“在家上課”、《好好吃飯》、“世界冠軍體育課”等項目的快速落地，就是阿里化作風的產物。在內容競爭過於激烈的戰況之下，互聯網內容平臺可以從“互聯網”的維度，對內容的運營效率進行改進。
產品端的改進也得到了商業上的認可，虧損收窄和用戶增長並行。阿里2020年財年前三季度數據顯示，來自數字媒體和娛樂業務經調整後的EBITA虧損（稅息及攤銷前虧損）在持續縮窄。其中，Q2經調整EBITA虧損22.07億元，去年同期為38.02億元，下降41%相較上一季度的22.33億元，也有所下降。
阿里解釋稱，這主要是由於優酷對內容的支出進行了衡量，在確保成本效率和投資回報的同時保持原創內容的生產能力，從而縮小了EBITA虧損。
而在QuestMobile發佈“2020中國移動互聯網’戰疫’專題系列報告”中，在DAU 5000萬到1億陣營，“春節期間增長率TOP榜”中，優酷以18.4%位列第4；在“春節後一週增長率TOP榜”中，以31.5%排名第5。據優酷方面透露，春節假期，優酷日活躍用戶數創下世界盃以來新高，日均用戶時長創歷史紀錄。
無論是疫情期間的跨產業動員，還是優酷的高速增長，本質上是對內容和技術運營能力的重新整合。類似於抖音，從用戶角度來看，確實是一款內容產品，但從公司層面來看，抖音是一款極度依賴分發技術和運營效率的互聯網產品。它的快速增長，植根於公司的技術和運營實力。
三、互聯網公司的內容模式
如果說，前文提到的，是優酷在特殊時期的產業動員能力與自我迭代素養，那麼在其深耕的文娛行業的“基礎設施建設”，正在成為其“業務新增量”的直接增長點。
頭部三家平臺經歷過一個非常慘痛的時期，重金爭奪頭部IP，內容意味著一切。從2013年開始，IP熱劇，重點綜藝節目版權採購費一路水漲船高，2016年、2017年達到高峰，誰搶到版權，就意味著誰搶到用戶。至2018-2019年，明星“天價片酬”引來關注，隨後影視行業陷入稅務整頓，平臺也無力再瘋狂佈局IP熱劇，錢必須省著花。
原來的模式很難稱得上一門好生意。高額的內容採購費，換來的廣告費和會員費往往左右互搏。優酷率先破局在2019年，阿里文娛啟動宣發、產品技術及內容三個維度的打通，目前覆蓋文娛和電商業務的“大宣發體系”已經打通。
與內容方單純的內容採購關係，開始轉變為B2B2C的風險共擔、利益共享模式。《人間煙火花小廚》是近期的典型案例，利用阿里2C的技術能力優酷聯合餓了麼推出《花小廚》情人節主題活動，總曝光量超過10億。同時，聯合天貓，與天貓德芙等美食店鋪進行商業化合作，進一步實現宣發曝光。
在內容、運營與宣發的配合之下，《人間煙火花小廚》公佈分賬破8000萬，打破《絕世千金》6600萬分賬紀錄，成為分賬劇新的天花板。
在去年12月30日，優酷內容開放平臺完成最新一輪產品服務迭代升級， 優酷內容開放平臺九大品類內容已全部實現月度結款 ，網絡電影更是在2019年9月便實現月結。
模式的創新會落實到系統化的問題解決，疫情期間，優酷也在想辦法和內容製作方共度難關。特殊時期，一部分影視公司無法順利復工，《清落》製片人陳益韜說，“只恨我剛有點錢可以投到拍攝，又遇到一天虧五十萬”。為了支持合作伙伴，優酷開始採取縮短賬期等舉措，為《清落》等內容製作團隊提前批覆中期款，保障產業夥伴的運作。
優酷內容戰略的調整與開放平臺的升級，就是在“錢越來越少”的背景下，更科學地發揮內容的用戶價值和產業價值。如此前媒體評論指出， 優酷“嘗試綜合內容的生產要素以及這一內容衍生出來的商業機會，打造一個服務於全產業鏈的產能釋放系統”的做法，體現的是平臺跨越週期的能力。
四、結語
從特殊時期的跨產業動員再到持之以恆的深耕文娛商業模式，在綜合視頻平臺增長逼近天花板的情況下，優酷創造新增量的戰略，或許打開了綜合類長視頻平臺新的競爭維度。
可以預計，新的財年，優酷將保持戰略定力，繼續堅持“會員第一”戰略，自制和獨播精品化內容將繼續成為其發展的重要驅動力。《長安十二時辰》《這！就是街舞2》都在同樣的邏輯之下，成為了優酷在2019年的爆款內容。
以優酷為代表，綜合視頻平臺作為形態複雜的互聯網產品，其能力與商業模式的延展性正在被二次發現。當視頻跨產業的業務動員使內容要素得到新的聚合，它們也就具備把賽道放入文娛全行業的資格。
（完）
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