引言 | 痛則思變
2月17日，北京車展組委會宣佈本屆車展因新冠疫情延期。2月28日，瑞士政府在社交媒體上宣佈受新冠肺炎疫情影響，禁止舉辦1000人以上的活動，這也意味著本年度日內瓦車展確定將取消。
早在一個多星期前，就有媒體報道稱日內瓦車展可能延期或取消。事實上即便沒有新冠疫情的影響，今年日內瓦車展的前景也並不樂觀，已知的缺席品牌包括蘭博基尼、捷豹、路虎以及PSA旗下多個品牌 。根據數據公司Global Data的報告，缺席品牌甚至達到 13 個之多。
近年來國際性車展頻頻遇冷，觀眾驟減、參展商缺席屢有發生。變化求存已是常態。今年 1 月，德國工業協會宣佈2021 法蘭克福車展將移師其他城市。本年度底特律車展更是早在一年多以前就宣佈將延期至 6 月舉行。
事到如今，有必要重新去探討車展在當下汽車商業環境中的角色了，它是否已經不合時宜？
一、對於廠商，國際性車展形同雞肋
只有在變化的市場裡，參加車展才可能有匹配成本的回報。當中國市場增長的時候，增長的份額對所有廠商敞開懷抱。近幾年中國市場屢有廠商陷入困境、丟失份額，它們丟掉的份額則對其它所有廠商敞開懷抱。
近兩年的北京、上海車展，除法拉利及陷入困境的少數自主品牌之外，幾乎都是全員到齊，與海外國際車展形成了鮮明的反差。
2018年問世120週年的巴黎車展上，大眾、日產、福特、馬自達、沃爾沃、英菲尼迪、蘭博基尼等多家廠商宣告缺席。為什麼？看看法國本土的汽車銷量，2019全年銷量裡PSA和雷諾（不包括日產）兩大本土集團佔比達到56.8%。（巴黎車展每兩年一屆，2019年沒有）
2019年東京車展，日本本土之外的汽車品牌只去了奔馳和雷諾，其它全部缺席。看看2019年的日本汽車市場，豐田、本田、日產三個本土品牌佔了接近70%的份額，霸佔了車型銷量排名前十的所有位置。（豐田7席、日產2席、本田1席）
反正也鬥不過你，你家門口的車展我幹嘛去湊那個熱鬧。
即便是在中立國舉辦、被譽為「國際汽車潮流風向標」的日內瓦車展，去年也有福特、捷豹、沃爾沃、現代、歐寶、路虎、DS等廠商缺席。
參展費用高昂，觀眾卻稀少，這種狀況越來越普遍
當市場是靜態的，總量變化不大，沒有人輕易掉隊，那麼任何一個廠商都很難實現突破式的增長。參加車展形同雞肋，成本高昂而回報寥寥，根本不指望得到什麼，只要別丟掉什麼就可以。
直到兩年前，連這份歲月靜好也被打破。
2018年，中國汽車產銷分別完成2780.9萬輛和2808.1萬輛，同比分別下降4.2%和2.8%。
2019年，中國汽車產銷分別完成2572.1萬輛和2576.9萬輛，同比分別下滑7.5%和8.2%。
長期以來，中國市場都是維繫國際性車展運轉的關鍵，有這個大金礦，大小各異的汽車品牌每年能謀求到可觀的增長，有充分的資金讓自己不甘人後。2018年，中國市場開始下滑，全球市場同步開始下滑。
與此同時，新能源、自動駕駛、共享出行等領域的轉型投入，也開始對各個廠商造成更大的影響。2017年5月，時任福特CEO的馬克·菲爾茲因改革不力卸任。而根據寶馬與戴姆勒2018年財報顯示，兩大巨頭那一年的淨利潤分別下跌16.9%、28%。巨頭尚且如此，它人更不用多說。
廠商利潤衰減，參展的高額成本越來越無法接受，大量廠商缺席車展的狀況也隨即屢屢出現。
二、對於觀眾，車展魅力也在消退
車展曾經是不可替代的，這要從4S店商業模式說起。
如今現實的消費世界都在向著消費-消遣一體化的方向發展。多場景集合型的如Shopping Mall，購物、超市、餐飲、電影、健身、理髮等等多元化店鋪集中在一起；單一品牌多元化的如宜家，傢俱、裝飾、餐飲、小型超市，逛累了還可以找沙發休息，甚至找床躺下也沒人攔著。（當然並不提倡）
4S店呢，它們總是獨立於消費世界之外，而且還有向近郊方向選址發展的方向。常常周圍幾公里都沒有個像樣的餐廳。服務場景更加單一，只有買車、養車、修車。也就是說，除非是車主或者想買車，要不然沒人去——公交地鐵不方便、餐飲娛樂全沒有、銷售顧問全程注視索要電話——4S店模式把所有想閒逛隨便看看車的用戶都推開了。
假如一個人就是喜歡車、想看看車，ta只能去車展。也只有在車展，人們才可以輕鬆愉悅地閒逛看車。除了交通不便這一個缺陷之外，餐飲方面有不少品牌快餐可選，客流量大因此不會被銷售顧問全程跟隨注視，各個品牌、各個級別、概念車、老爺車什麼都有。
事實上，這種純逛式的行為也完全可能形成消費轉化。只要提供足夠豐富的新車租賃、融資租賃以及置換的消費方式，完全可以把汽車的單價做低，讓其具備衝動消費的條件。
汽車消費市場缺失這樣悠閒的觀賞和消費環境
然而隨著越來越多的廠商意識到4S的侷限性，車展以往所建立的這些用戶價值都在被慢慢消解。
首先越來越多的品牌體驗店脫離4S體系進入到了市中心大型消費區。從特斯拉體驗店開始，之後有了Mercedes me體驗店、標緻大道、領克體驗店，之後的新造車公司如蔚來、理想、小鵬們也沿襲了這種去大型消費區尋找客流的規則。
此外，一些品牌體驗店不僅坐落在商業區內，而且圍繞單一品牌進行了多元化的場景擴展。奔馳的Mercedes me體驗店內有餐廳、酒吧、咖啡館以及汽車模型、領帶鋼筆等商品和紀念品，蔚來中心有咖啡、圖書館、開放式廚房等等。
而車展本身，由於汽車的產品更新週期長，每年的新車本就不多，其中還摻雜了大量變化不大的中期改款、年型車或紀念版。其魅力本就是年復一年在下降，再加上越來越多的品牌體驗店來到繁華的消費中心。用戶更無必要非得舟車勞頓去花錢買票逛車展。
甚至對於買車的用戶來說，車展的魅力也都在下降。以往各個品牌都會在車展上提供超出日常範圍的優惠條件，用戶即便不會砍價，去車展買車也不會太吃虧。而隨著市場下滑，4S店的日常報價已經來到了最低點，數萬元的優惠絕不罕見，車展的價格也不再是稀缺資源。
三、重生的土壤
去年法蘭克福車展開幕日，展館外來自世界各地的綠色和平組織「GreenPeace」成員聚集在一起，對汽車排放造成的環境汙染髮起抗議。
時至今日，這個刺耳的聲音或許恰恰會成為未來國際型車展重回軌道的重要推力。在中國之外的全球新一級市場遲遲不見蹤影的當下，近在眼前的電力改革是啟動全新競爭的唯一的絕佳機會。
屆時，全球汽車市場將告別靜止狀態，重新迴歸成為一個充滿任何可能性的市場。這種變化實際上已經在發生了，2019年1月至11月，特斯拉Model 3在中小型豪華車市場的份額達到了21%，極為強勢地完成了對傳統廠商們的屠榜，而在下面這張圖表裡，還可以看到Model 3更加驚人的市場表現：
圖片及數據來源見圖表下方標註
當一個完全不同的產品進入市場，這個市場裡原有的秩序、判斷標準就全部失效了。當這樣的產品越來越多，整個市場也將隨即變成一個全新的市場，所有的秩序都要重新建立。
到那個時候，車展將迎回它的決定性地位，重新成為全球矚目的舞臺，每個廠商都將其視為改變品牌命運的絕佳時機。
四、車展自己又該做些什麼？
在最後關頭宣佈取消的日內瓦車展上，我們能看到一些廠商更有效地利用了其剩餘的傳播價值。
愛馳汽車原定將參加這次車展，其聯合創始人&總裁付強也在數日前就開始用vlog的形式向公眾展示它們的籌備工作。車展取消後，付強也仍然去到展會現場，用vlog形式展示了多個廠商撤展的畫面，並且公佈了修改計劃的後續行程，以及疫情中歐洲國民的應對姿態。
截圖自付強微博發佈的vlog
看得出來，車展常規的傳播方式明顯已經不能滿足廠商的需求，後者也開始在摸索更多元化的溝通形式。
讓車展變得更有趣，這絕不僅僅是參展商的責任，主辦方也需要做出更多的變化。
去年8月29日在世界人工智能大會上，馬斯克和馬雲就「人工智能威脅論」進行了一場後來引起廣泛討論的對話，由這段對話引出的文章、視頻、知乎問題多到數不清。在汽車領域這是從未有過的。以往引起最多關注的關於汽車的對話，恐怕是《Top Gear》或者《The grand tour》的某期節目。
更讓人難以接受的是：馬斯克明明應該是個汽車圈裡的人，可是除了2015年底特律之外，他似乎再沒參加過任何其它一次車展，特斯拉也很少在國際大型車展上露面。各大車展早該思考一下，怎樣讓車展擁有更多維度的國際影響力，而不僅僅是汽車圈內的自嗨。
加強交流是顯而易見的方式，廠商與廠商之間的交流，汽車與外部世界的交流，在車展上，這些都還是空白。當下的世界裡，Google、蘋果、Uber等等那麼多科技巨頭都想要或疑似想要進入汽車領域，如果國際車展願意舉辦更具交流性的論壇，那些公司肯定也有很多高管願意參與。
車聚小結
近距離的未來總是最難預測的，卻也不妨礙我們做一些這方面的暢想。
日內瓦車展的取消令人失望。從另一個角度講，新冠疫情引發的這一系列連帶反應，或許會讓國際性車展意識到，改變已經真的來了，車展有必要承擔更多元化的角色。
與此同時，原定屆時亮相的14款量產新車和2款全新概念車也不得重新尋找首秀的舞臺。北京車展或許是一個現成的選項，也或許不是。8 月底有成都車展、11 月有廣州車展，留給它的時間窗口或許只開到 6 月底。我們當然希望北京車展能在那之前順利啟動，如果不能，或許 2020 空缺的北京車展會是一個恰當的紀念。
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