“有时候最好的作家反而是最差的文案写作者。他们对语言运用娴熟，但这在写文案时却成了阻碍。”
英国文案大师安迪.马斯伦在他的书里这样说。
人人皆可带货的年代，写文案成为写作中最普遍、利用率最高的一种。不管是谁，都可以随时在各种社交媒体上发一条卖货文案。
有人认为写文案是专业人士的工作，也有人认为写文案没什么大不了，谁都能写一写。
不同的是，有人发一条卖货文案，或者做一场直播，能卖出供应商一个月的存货，洗脑金句能做金字招牌。而有的人，每天发几十条朋友圈，却卖不出一件商品。还有的专业写作者，在信心满满地开始写文案时，却交出了非常糟糕的答卷。
那么，到底什么样的文案才是好文案？如何才能写出超级吸金的带货文案呢？不妨来看看《如何写出高转化率文案》这本书。
本书的作者安迪.马斯伦在商务传播和广告文案业有超过20年的从业经验，在商务培训写作方面颇有影响力，是地道的专业人士。
这本书告诉我们，想写出高转化率文案，需要的不是华丽辞藻，而是要了解顾客的心理和情绪，从顾客的感受出发，来挖掘顾客的内在驱动力，激发顾客的购买欲。
1、写文案的目的是为了卖货，而非展示才华
你写东西的目的是什么，决定了你会怎样写。所以，写文案之前，写作者需要转变一些想法。
“写文案的目的是为了卖货，而非展示才华”。在我看来，这个观点是本书最重要的一个观点，也是很多写作者在写文案之前，必须清晰地认识到的一点。
对于写作者来说，写文案和写其他作品最显著的一个区别，就在于写文案的最终目的是为了卖货，而非其他。所以，很多写作者本身的炫技、个人观点的表达、个人魅力的体现，在这个目的面前都要让步。
现在朋友圈卖货的人非常多，我经常会关注到各种卖货文案。可以说，最失败的两种卖货文案，一种是只知道复制粘贴，完全没有任何个人的表达；还有一种，就是太过隐晦，为了显得文艺、有文采、有格调，而让人根本就读不出他们有想卖货的念头。
第二种失败的卖货文案中，有相当一部分，出自一些自称文学爱好者和一些曾经的专业文学写作者，
因为忍不住要展示个人才华，忍不住要炫技，忍不住要展示个人魅力，以至于在写文案的时候完全忽视了此时写作的主要目的，不由自主地掉坑了。他们写作的姿态高高在上，不屑于推销，希望大众膜拜，以至于完全忘记写文案是为了什么。
2、恐吓顾客太不友好，不妨试试恭维
想必很多人都有过这样的经历：有的导购为了向你推销化妆品，一直追着你说，看你的脸色多么差、皮肤多么不好，脸上的痘印雀斑也很影响形象，如果用了她们的化妆品，就会怎样怎样。
有的推销瘦身产品的销售人员，会一再打击你，说你的身材有多么差，多么需要减肥。有些不怎么会说话的，甚至会让人觉得他们是在人身攻击。实在是令人愤怒。
这种方式延伸到写文案方面，招数和效果也差不多。某些文案写作者，一开始就长篇大论地恐吓或羞辱顾客，如果不用他们的产品，就会怎样怎样，丑、胖、笨、没有前途……用了他们的产品，就会如何如何，甚至改变人生、走向人生巅峰。
这种方法，可能在十几年前还有点用，但是现在只会惹人反感。很多人看到这种文案，立刻绕道走，更不用说买产品了。
在《如何写出高转化率文案》本书里，作者说：恭维是无所不能的。听起来有些夸张，但方向却比恐吓顾客高明多了。毕竟，你想赚别人的钱，起码得先让人心情好一些，而不是先羞辱恐吓别人一番，再让别人掏钱出来。
有些人可能会觉得，恭维是一个带有贬义色彩的词语，那么赞美呢，没有人不喜欢被赞美吧？
通常，赞美要饱含真诚，而恭维则可能意味着过度的赞美，或者说接受者不配被如此赞美。但这更多的是赞美程度的问题，而不意味着顾客不会接受。
销售者在恭维顾客的时候，顾客是知道他们想推销产品这一事实的，在这样的情况下，适度夸张的赞美其实是不难被接受的。
我曾经在某个美容院遇到过一个推销非常厉害的店长，二十多岁的女孩子，说话让人感觉非常舒服，恭维得恰到好处，即使推销也不令人反感。当她开始说服顾客办卡或续卡的时候，很少有人能拒绝她。即便像我这样自认为面对推销非常有定力，拒绝别人从不拖泥带水的人，也几乎从来没有能拒绝她。
后来，据说那个女孩子升职了。在那之后，还是在同一家店，她们的工作人员再向我推销产品，很少能成功过。
那么，在写文案的时候，什么地方应该植入对顾客的赞美呢？
安迪.马斯伦告诉我们，是开头。在邮件、信件或网页的开头恭维顾客或读者，最能抓住读者的注意力和情绪。
而更高明的恭维，则是让人觉得花钱像一种特权。奢侈品行业长盛不衰，就是因为奢华意味着地位、他人的尊重，或者某种与众不同，令人感觉良好。而几乎所有人，都能接受一定程度的奢华，就像他们能接受高明的恭维。
3、如何使你的文案令人愉悦和信服
《如何写出高转化率文案》这本书中介绍了文案写作者可以运用的五种令人愉悦的写作技巧，也可以说是影响读者阅读体验的五个方面：格律、节奏、音乐性、意象、惊讶。
格律：有格律的文案读起来更加朗朗上口，令人难忘，也更能让人感到愉悦。这一点读过古诗或诗歌的人都应该有体会。
节奏：直白地说就是文案的长短和停顿，句子过短或过长的文案，都会给人不好的感受，就像人体要劳逸结合一样，文案的长短节奏也要恰当。
音乐性：也就是我们通常说的押韵，适当的押韵能给文案增色。
意象：利用语言的力量，来给顾客创造视觉或其他感觉意象。就像有些美食文案，能让人读得流口水一样。
惊讶：在阅读较长文案时，令人意外的语言或描述，更能抓住读者的注意力，吸引人们读下去。
4、如何避免一些文案写作中的误区
有一些写作者能熟练地运用文字，但这一优势在写文案时，不仅没有加分，反而成为障碍。这是因为他们在不自觉的情况下，进入了一些文案写作的误区。
就像我们前面说过的，写文案的目的是为了销售，而不是展示才华。顾客需要的是你能帮我解决问题，而不是其他。
我们来看一些文案写作中常见的写作误区：
陷阱1：专注于描述产品，而不提产品对于顾客的重要性。产品的功能说了很多，但并没有说能给顾客带来什么好处，这就是文案写作者在自说自话，而没有告知顾客想知道的。
陷阱2：让顾客感到困惑。
毫无疑问，文案就是要用最简单明了的语言，让顾客毫不费力地了解你的产品，而不要指望顾客花大力气去研究你说的话和你的产品。
陷阱3：为错误的顾客写作。
大部分产品都有它们的主要客群，文案的目的就是要抓住目标客群。在写文案之前，一定要先搞明白目标客群是谁，你的文案是要写给哪些人看的。
除此之外，写作者炫技，而让顾客的关注点偏离产品，不合时宜的幽默，反而弄巧成拙等，都是常见的文案写作误区。写作者在注重文案写作技巧的同时，也要尽量避开这些误区。
《如何写出高转化率文案》这本书，最突出的一点是它不仅仅是讲一些写文案的具体技巧，而是从最基础的地方改变了文案写作者的想法。
让我们明白写文案的终极目标不在于文字写得有多漂亮，而是为了卖货。写文案不是为了写作者表达自我，而是要关注到顾客需要什么、想听到什么。
当文案写作者不再把写作重点放在展示文采上，而是开始关注顾客、了解顾客的心理，并懂得如何运用心理学法则和文字的力量调动顾客的情绪。在这样的基础上写出来的文案，才真正开始了从吸睛到吸金的改变。
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