2020-03-05 12:21:11 艾誰誰FM

民國時期有很多新潮產品大肆湧進，西方的葡萄酒也是這時候開始成為中國人社交場合必不可少的，在民國時期一度受社會知名的新潮人士以及名媛們喜愛，紅酒作為西方的舶來品該如何才能打開中國的市場？因為媒體不發達，信息傳播的方式也有限，所以商家們想盡辦法要把產品所表達的特性以最吸引人的方式展現在廣告畫裡。最開始叫做廣告畫。區別於現代的真實事物真人模特，那是畫師一筆一劃的描畫出來，現在回看真是精緻而又動人。如果你不知道的化還可能會以為是真人模特。直到媒體的發展以及拍照技術進步到一定水平後廣告不再是畫的了，那時一般都是請出名的歌星、影星甚至是名媛們來代言的。

民國時期第一個紅酒廣告——張裕葡萄酒

中國最早的葡萄酒肯定是大名鼎鼎的張裕葡萄酒了，張弼士被稱為中國葡萄酒之父，對於很多人來說，張弼士是一個陌生的名字，但是張裕葡萄酒你一定聽過。一百多年前，這位堪稱中國葡萄酒之父的傳奇人物，不僅將葡萄酒引入了中國，並且讓中國葡萄酒走向了世界。其實中國古代也有葡萄酒，是西域的特產，但是和民國時期西方的這種葡萄酒還是有區別的。葡萄酒之所以被大眾所推崇，主要還是因為當時的社會全盤西化。

1892年，他在煙臺建立了張裕葡萄釀酒公司，將貯酒容器缸甕改用西方常用的橡木桶；引進歐洲優良釀酒葡葡品種，開闢純種葡萄園；採用歐洲現代釀酒技術生產優質葡萄酒。至今名聲遠傳海外，國宴紅酒用的就是張裕葡萄酒。

張裕公司的建立之後，孫中山唯一一次為企業題詞，孫中山一生所題匾額並不多見，除了大家最為熟知的“天下為公”外，他一生中唯一一次為企業的題詞——就是給張裕題的“品重醴泉”四個字。張裕開創了我國葡萄酒工業化生產之先河工業化生產的先驅，也是中國葡萄酒工業史上值得大書特書的傳奇人物。

咱們看看流行於民國時期的老廣告，記錄了西學東漸（西風東侵）的浮世繪影，一張小小的圖片濃縮了民國時期老上海的風花雪月，當中國風配上西洋酒，這種獨有的手繪是中國廣告史上的一道獨特的風景線，就算放到今天這審美也不過時。

張裕葡萄酒廣告—丁雲先作

上圖是張裕酒文化博物館收藏的一幅刊登於1918年《小說月報》雜誌的中國第一個葡萄酒廣告，由當時上海名畫家丁雲先所畫，畫面椅子旁邊有丁雲先先生的陽文名章“雲先”以表示他的創作。

畫面頂端所題的“主任張君劍豪”，則是指張裕駐上海辦事處主任張劍豪，他是張裕創始人張弼士的本家。畫面上有一位手執高腳杯的女子巧笑倩兮地依在一張餐桌旁，仔細看畫面中的女子還梳著髮髻，剛才提示過，這是1918年的廣告，字的順序都是從右至左，那時候很多女子還沒有勇於嘗試其他髮型，並且你會發現，她沒有裹小腳而且穿的是繡花鞋，身材略顯柔弱，有種古代仕女圖的感覺，也就是說圖中的女性還是很保守的，但她已經開始喝葡萄酒。

這告訴人們什麼信息？就是告訴當時的保守女性應該勇敢接受外來的新鮮事物。試想紅酒這東西的顏色和氣味在那時候不一定就對中國人的喜好，就好比可樂剛出來的時候沒有人說那個東西好喝，所以得用心推廣，可見這個廣告設計的細心。設計不僅僅侷限在介紹產品上，而是表達產品背後的文化內涵，這比單純的產品展示更能讓人產生共鳴。

男人喝紅酒一般都是交際的場合，而交際的場合缺不了女性，不然何必喝紅酒呢？所以商家以女性作為代言打開市場的同時打開人們的觀念，只有這樣才能真正將紅酒文化推廣和深入到中國的人際關係中去。

綠瓶是叫做“佐談經”，棕瓶叫做“正甜紅”

在圖片中她的桌上放著的兩瓶就是張裕葡萄酒，綠瓶是叫做“佐談經”，棕瓶叫做“正甜紅”。瓶子擺放的的位置靠後而不是靠前，在平面中展現和營造出一種空間立體感，光影結合的很不錯，尤其是窗外還有樹的一部分，這個開窗其實就是一種暗示，告訴人們要更新觀念、開放思想，將目光向外看去。

然後海報四周是其他產品的介紹，我們看一看到是由另外6種葡萄酒的酒瓶組成一個花邊，上面寫有名稱標註分別是：“櫻甜紅”、“大宛香”、“高月”、“瓊瑤漿”、“品麗珠”、“佛蘭地”。

在畫面的底端用楷體文字顯示：“各種出品”已經“預歷中外賽會得有優獎”。通過查閱資料得知：

在1915年的舊金山世博會上，張裕的紅玫瑰葡萄酒、雷司令白葡萄酒、可雅白蘭地和味美思一舉榮獲4枚金牌。

“逝者如斯夫，不捨晝夜。”，如今媒體發達到這種程度，我在回味這幅1918年的張裕老廣告，依舊覺得那時候人的美學觀念真的很獨特，仔細看那位民國女子的笑容，明顯就是喝的微醺之後的醉人之笑，她的笑容通過歷史的見證和時間的洗禮，讓我們看到百年張裕的絕代風華。真是“西施醉舞嬌無力，笑倚東窗白玉床。”

好的葡萄酒不僅要好技藝，更要好原料

葡萄的品質對紅酒的好壞起到了決定性因素，而葡萄的品質由地理氣候等綜合原因決定，首先葡萄酒的原料葡萄是不能夠施肥料的，不然會嚴重影響葡萄酒的口感，世界一流的產地都是使用其他辦法施肥，例如將燕麥翻到土壤中滋生養分，還有一種就是當地土質肥沃、光照條件優，氣候和降雨等等多方面綜合因素非常適宜葡萄生長，因為各地環境不是每年都那麼好，所以分“大年”和“小年”，大年指這批葡萄的品質好因而葡萄酒也好，小年則是指一般。

好的葡萄產地在大航海之前有法國的波爾多比較不錯，但是大航海之後就不是了，很多好地方適合種葡萄，比如加州，加州實際形成在一億年前，算得上很新的地質環境了，納帕谷的土壤主要是過去的火山灰，既有養分還透氣，周圍的水資源來源於雪山的融化，非常的純天然，這裡很適合發展葡萄酒產業。還有澳大利亞、阿根廷、南非等地。

帕納古葡萄種植地

世界上好的紅酒幾乎全部產自於地中海式氣候的地區。聽我講希臘文化的時候大家應該很熟悉，也就是類似地中海地區的氣候。這種氣候的原因是環球的風總體都是從西往東刮的，因此地中海式氣候的地區會受到從大洋吹來的海風的影響，這是暖氣流，致使他們四季溫差不大，晝夜溫差也不大，用一個詞來講就是“四季如春”，一般來說一年只有兩季之分，大約從每年從三、四月份到九、十月份的旱季(北半球)，以及九、十月份開始到第二年三、四月份的雨季(北半球)。

環地中海氣候

前文我們講過中國的獨特地理地貌和獨特氣候條件，咱們這裡的很多地區尤其是北方四季分明，所以相比較起來不如這些地區適合種植葡萄。

而你打開地圖就會發現，這些地區幾乎都全世界緯度在30度—40度之間，所以一般來說在大陸的西岸地區才會有地中海式氣候。比如北非以及西亞的部分地區，地中海沿岸、法國和西班牙的南部地區，意大利和希臘地區，還有南非的西南部也有，最著名的是美國的加州，接下來是南美的智利和阿根廷的部分地區，澳大利亞的南部也是非常適合種植葡萄的。適合的地區只佔地球陸地面積的2%，算是很少的。

原料相同的情況下，就是看技藝了——發酵。這是一門很講究的技術，去籽去梗然後壓榨出原汁，其他的則作為有機肥料，原汁弄到大罐子裡發酵，這裡面會加酵母，目的是加速將糖分轉化為酒精，如果自然發酵那就成了葡萄汁了，糖分大太甜。這個過程叫除糖或者叫去糖。聽上去很簡單，但就是這個簡單的過程的微生物數量、發酵溫度和時間等等的細微差別，使葡萄酒產生了的不同品質和檔次。口感的差別就是酒精和糖分的配比。

為什麼會有白葡萄酒和紅葡萄酒的區分呢？主要是發酵溫度的不同，紅葡萄酒是30度，白葡萄酒是12度左右，葡萄在發酵的時候是會放熱的，如果你不管那就溫度太高，如果你散熱太過度就會使得品質大大折損。所以這其中的細分步驟是非常多的。通常這樣的發酵時間半年左右。

橡木桶的“陳化”才有了多種口味的葡萄酒

葡萄酒還有不同的口味，這個是怎麼來的？行業術語叫做“陳化”，也就是裝入橡木桶裡，有人可能覺得這個時間越長越好，不是的，時間一長酒精乙醇就會變成乙酸，也就是醋。至於各種口味不是往裡面加橙汁、橘子汁、蘋果汁等等的，而是橡木桶本身的木頭品質和類型，這一點就看產地了，產地最多的是法國，大概10處，剩下就是美國和匈牙利。因為葡萄酒獨有的味道是和橡木桶的長期作用而獲得的，所以產地很重要。另外就是橡木桶製作過程的工藝，橡木桶在製作的時候是要烤的，也就是烤乾內部水分，不同的製作工藝和燒烤時間會影響木頭的味道，並且橡木滲出的油脂會與後來裝桶的葡萄酒混合。橡木桶的十幾種加上製作工藝不同+燒烤時間，這個組合會有很多種味道，木桶價格大概是幾百到上千美金的不等，一個桶只能用兩次，有的低品質的可能會用很多次，一桶大概能夠灌瓶快290瓶左右。

調酒師們的味蕾

木桶的多種口味加上剛才我們說的紅酒製作過程中的不同味道，兩者搭配起來於是才有了紅酒的上百種甚至過千種口味，然後不同的紅酒之間還可以再搭配，這就是調酒師們的工作了，像是混合調顏色一樣，拿膠頭滴管去嘗試紅酒的味道，聞紅酒的氣味，看紅酒的顏色等等多項指標，並且對多種類的酒做對比。直到最終確定一種合適的風味，然後按比例將釀造好的酒混合然後瓶裝。多數紅酒都是混合的，比如波爾多紅酒是以赤霞珠葡萄為原料製作後和其他葡萄製作的酒混合，這叫混酒。所以葡萄酒的口味幾乎是無數種，只不過一般人嘗不出來，多數都是常規口味。

葡萄美酒夜光杯

所以你看，一瓶紅酒的出產這背後是多少道工藝，這就是紅酒文化，當這種文化進入民國時期的中國的時候，人們很願意去接受這種獨特的味道。以至於後來凡是交際場合、重要場合、招待客人幾乎都是紅酒了，儘管之前我們就有葡萄酒，但是卻沒有成一套產業鏈，所以也沒有被大眾所普遍接受。而西方的紅酒一進入市場就大受歡迎的原因很簡單，因為那時候西化了。紅酒和那時人穿的西服、洋車、洋房、交際舞等等外來舶來品是匹配的，總不能交際舞大家都喝白酒吧？因為紅酒本身早已經是一種文化融合在西方的各種場合和需求當中。同當時西學東漸一樣，紅酒文化也在當時衝擊了中國傳統的酒業市場。

廣生行是馮福田1898年創立，並於1903年在上海成立發行所，即上海家化前身。

上面的這圖大家能明顯發現人物的妝容和穿著打扮有那時候的時代氣息。女子穿旗袍，髮型也是當時最流行的空氣劉海，臉上紅撲撲的胭脂既顯得嬌嫩又和喝酒的狀態能夠匹配，不過這個廣告顯然加進去的東西酒多了，像是一個百貨展示。其實這個也大有來頭，雙妹是中國的著名美妝品牌，1898年由廣生行創始人馮福田創立於廣州，1903年進駐上海，擁有上百年的歷史，該品牌由中國歷史上第一家化妝品公司廣生行（現為上海家化聯合股份有限公司）持有。堪稱中國本土化妝品地道的先驅。

在當時，雙妹聘用畫家關蕙農繪製月份牌和美女護膚及香水丶化妝品廣告，在當時的上海灘受到熱捧，就是上圖。1898年清末在香港成立的“廣生行”是中國歷史上第一家化妝品公司，

看完了中國風的紅酒廣告，我們換個口味。上圖不是紅酒廣告，而是香檳，香檳其實是起泡葡萄酒中的一種。這圖表達的意思是在這類場合香檳也很適合，看著很像是一個男性在向女性求婚。但是又好像是幫她系腿部的帶子。

上圖看著很奇怪，其實這個酒確實奇怪，absinthe叫做苦艾酒。它是一種有茴芹茴香味的高酒精度酒，主要原料是茴芹，茴香及苦艾（洋艾）為原料製作。此酒芳香濃郁，口感清淡而略帶苦味，並含有45度以上高酒精度，有的地區譯為艾苦酒，在臺灣地區直譯為“艾碧斯”。

這幅圖很容易看出來是香檳，大家注意這個女的身後的杯子，這是1902年博瑞香檳（Champagne Pommery）的海報，這個香檳在今天依舊很出名。在民國時期也很受歡迎。

這個圖跟上述的都不一樣了，顯然更有創造性，上述都是以人物為實體，這個是以酒噴出的氣泡來作宣傳，背後暗含著什麼？也就是說廣告不能像之前那麼保守了，因為保守無法吸引眼球，就無法達到好的效果，這也說明當時的商品在廣告上的競爭很激烈，在同時期這樣開放的廣告是井噴式的出現。這圖是嘯維兄弟香檳（Champagne Chauvet）的海報。

張裕葡萄酒廣告

與之前的圖片對比著看，上圖還是張裕葡萄酒的廣告，刊登在民時期在報刊雜誌上。看上去很正式，在這幅廣告畫中，畫面佈局為一間雅緻的餐廳，餐桌和座椅為歐式風格，兩位衣著時髦的貴婦正在舉杯暢飲，桌子上放的不知道是什麼的東西，想來應該不是花生米。在其旁邊站立拎著酒瓶的不明身份的女子，窗外是碧綠的草坪，牆壁懸掛的橫幅為複製袁世凱為張裕題寫的“瀛洲玉醴”匾額。

人物的畫風是不是很熟悉，有點仕女圖的感覺呢？沒錯，和剛才看的第一幅圖張裕葡萄酒廣告的是同一位，丁雲先。

張裕葡萄酒廣告

張裕葡萄酒廣告的風格獨樹一幟，這是1919年《東方雜誌》上的老廣告，優雅的貴夫人手端酒杯，怡然自得，但是她喝的是香檳。

金谷白蘭地酒

這幅圖則是“金谷白蘭地酒”的廣告，你會看到兩邊有個像對聯似的涉及，寫道：“用純熟葡萄為原料釀製，確能輔身體兼可做藥品”，這話的意思很明顯，也就是相當於今天的保建酒，提出了“喝酒有益於身體健康”這一理念，在此之前並沒有這樣普遍的理念或者宣傳，白蘭地在民國就已經開始拿健康和保建作為賣酒的噱頭進行宣傳。

崑崙釀酒廠的英雄牌國產美酒

這是崑崙釀酒廠的英雄牌國產美酒，表達的意思很簡單，就是說飯後或者吃飯的時候別喝湯、別喝茶了，來一杯酒助消化。

日本酒商的廣告——補血人參葡萄酒

看完民國的了，咱看看日本酒商的廣告，這是補血人參葡萄酒，酒杯裡的酒還是紅色的，總感覺這個圖片看著怪瘮人的。

這是中國人，但這是日本酒商的廣告，叫做千福王酒，底部寫著滿洲千福株式會社。

致和堂藥材美酒廣告

這個是藥酒廣告，在那時候，藥和酒結合有保建功效被廣告宣傳，深深植入人們的觀念中。圖中女子叫做小呂宋，手裡拿著信封和信，坐在中式庭院的假山普遍，髮型是中式的，身穿要麼是長裙，要麼是帶袖子的長旗袍，致和堂藥材美酒廣告。

各種葡萄酒說完了，得介紹一個當時的新寵——啤酒。圖片中是上海啤酒的廣告，女子身穿黃色繡花旗袍，呲著大牙花子，頭型是當時上海最流行的。這個上海啤酒廣告居然有了商標（logo），底部介紹內容說深色和清色兩種，老幼皆宜，提神滋補。還是以保建功效和產品特色來做宣傳。

怎麼能少得了現代人最喜歡的“可口可樂”呢？這是1927年，可口可樂進入中國時的第一個廣告，圖片上的人是當時上海最著名的電影明星阮玲玉，這叫有群眾基礎，有粉絲影響力，阮玲玉都喝這黑黑的不明液體了，喝完還特別愛打嗝的東西，我們為什麼不趕緊試試呢？這體現了可口可樂的智慧，也就是他們知道可樂這東西一下子讓人接受是不容易的，所以找明星以明星效應開啟商業通道。

並且這個廣告方式還挺獨特，他們將阮玲玉代言的可口可樂廣告畫印在報紙上以月份牌的形式送給大眾，就好比今天路邊送你印著廣告的衛生紙或者扇子之類的東西，最終借名人效應成功打開了中國市場，知道今天可口可樂依舊是很受歡迎的飲料。