大青马

说起在中国哪个日本商家最有名？估计无印良品和优衣库都会上榜了，在日本无印良品曾经被称为业界神话，在2001年其亏损曾经高达10亿但是到了现在无印良品的营收已经超过了1410亿，被誉为当之无愧的日本零售业神话，但是就是这个零售业神话在中国似乎却走得并不顺利，从去年开始无印良品的价格是一降再降，但是这个降价却始终也没能得到中国消费者的买账，一时间无印良品冬天的论调在国内是异常流行，今天我们就来聊聊全球成功的无印良品是怎么在中国败走麦城的？

一、无印良品的中国之败

正如前文所说，无印良品曾经是日本零售产业的一个神话，从巨亏到巨额盈利，成为了很多商业企业家研究零售业，研究业务发展的一个典范，然而这个典范在中国似乎有些那么水土不服。根据凤凰新闻的报道，近日，无印良品在中国市场进行了第八次大降价，而这距离上一次2017年的秋冬降价，只隔了四五个月。就无印良品官方公布的2018春夏新定价的海报中可以看到，原价450元的棉蜂窝纹毛巾被单人款调价至350元，原价72元的铝制笔盒降到了62元，降价幅度可以说十分“有诚意”了。

但是这些对于无印良品来说很有诚意的降价在很多消费者心中却不那么让人接受，在知乎上面关于无印良品的帖子几乎全部集中在这些上面：“无印良品为什么这么贵？”“如何看待无印良品（MUJI）把长板凳卖到1000元？”等关于其定价的讨论，一度成为热门提问。那么多进入中国的国际品牌似乎只有无印良品的价格成为了所有人诟病的焦点，虽然无印良品的设计比较独特，功能上的确也比较让人眼前一亮，但是从技术含量上来说，似乎无印良品的定价就不是那么让人信服了。

那么，无印良品到底在中国是怎么失败的？

二、全球成功中国失败的无印良品

说起无印良品，这家企业在中国人的心目中并不陌生，何谓无印良品，这个日文词汇和中文基本上没有任何差异，所谓无印就是没有商标，所谓良品就是品质优良，所以仅仅从字面上来理解，无印良品就是没有商标但品质优良的商品。

从无印良品的发展历史我们可以看到，在上个世界80年代，世界经济陷入了长期的低迷和滞涨，日本经济也逐渐经历了能源危机，在当时的情况下，日本人的收入水平开始出现了一定程度的下降，难以支付那些价格高昂包装精美的商品。在这个情况下，无印良品的创始人木内正夫就创办了无印良品，他所采用的是当时日本提出的一种无品牌概念，通过销售无品牌的商品，从而简化产品的包装，降低产品的成本，从而让其拥有了“物超所值”的价值。

当时，无印良品打出的理念是“有理由的便宜”，其核心目标是为消费者提供“造型简朴、朴素且价格适中的商品”，无印良品强调产品本身的价值，采用弱化品牌LOGO的反品牌概念，无印良品的做法是通过减少从生产到流通过程中的各种浪费，包括改良工序、采取简约包装等，无印良品得以做到“提供质量不低于民族品牌，价格上却便宜三成的商品”。高性价比成为无印良品在日本取得成功的重要原因。

就是这样一个在日本的便宜杂货铺式的商店来到中国之后却来了一个180度的大转弯，由于无印良品的产品再设计优势，让其很多产品的设计在中国让被迫忍受陈旧设计的国人们眼前一亮，于是无印良品似乎也看到了商机，主打重设计这张牌，在中国市场上培养了自己的一大批所谓”死忠“，甚至在中国用”设计无价“这个招牌来让国人为无印良品的高价买单。将自己由”便宜货“摇身一变变成了“精制品”，在无印良品一套棉质床罩套装售价500元，而一个马克杯售价竟高达80元，这样的价格都会被冠以这是对生活的“重新设计”，你买的不仅仅是一件东西，而是“有品质的生活”。

这种被包装的概念，其实也是无可厚非，毕竟在中国人的心目中对于舶来品高价的承受力还是比较大的，但是对于无印良品这个接地气的杂货品牌在中国开始售卖“信仰”的确是让人非常不能理解，小到几十块上百的收纳盒，大到一千块的板凳，这些商品定价的高昂在某种程度上都直接颠覆了中国人对日常商品的认知，甚至无印良品更采取了一种简单粗暴的做法，这就是日元定价除以10这就是中国定价了。陈奕迅在其著名歌曲《红玫瑰》中说：被偏爱的都有恃无恐。无印良品似乎就在为这种设计幻觉和被偏爱在中国大发其财，于是有些网友戏称应该把无印良品的第二个字和第四个字去掉，改成“无良”估计是比较合适的。

于是无印良品的终结者们开始出现了，由于无印良品的高价，让很多类似无印良品的品牌开始出现了，在线下一家名为名创优品的中国商店，利用其日本化的设计，但却远低于无印良品的价格在市场上广受好评，一度快速发展，虽然品质一般，但是由于价格低廉，品种众多，所以名创优品的发展迅速。

在线上，网易严选开始上线，甚至于在上线之初就称其产品来自于无印良品的代工企业，质量上和无印良品基本一样，但是价格只有无印良品的一半，如此的物美价廉让网易严选迅速发展了起来。在科技领域，小米也开始行动，作为始终存在的价格屠夫，小米早在推出手机的时候就一而再的颠覆大众的心理价位，于是在电子产品领域小米也快速发展起来，在线下小米的“小米有品”也开业了，类似于无印良品的简约风格，却亲民的多的价格，让无印良品可以说几乎没有还手之力。除此之外，连阿里都出了自己的淘宝心选，也是直击无印良品。

于是在线上的围追堵截之中，无印良品可以说是节节败退，其实任何一家企业都要认识到，没有消费者是傻瓜，卖信仰也许能够有一时的成功，但是长期来看，随着消费者的认知逐渐成熟，售卖信仰这种方式来赚取高额利润无疑是一种非常不明智的行为，无印良品是不是也该清醒一下了，只在中国卖高价的这种歧视化策略是不是该改一改了？毕竟中国消费者也不是傻瓜，不会长期相信一个国内一套国际一套的两面企业的行为的。

瀚海观察

涵叔算不上无印良品的常客，但确实每年都会去附近的无印良品店逛几回。

据说无印良品刚进入中国市场的时候，价格定得偏高，但现在总体看来，其实价格和国内同类产品来说相差已经不多了。尤其是在服装类商品上，赶上促销折扣的话，性价比还是比较高的。

无印良品的商品中，印象中价格依然偏高一点的家居类商品。但商品的价格不等于原材料基础上的利润加成，还得包括设计等方方面面的成本。尤其是销量相对有限的商品上，设计成本的占比还是颇高的。

涵叔现在已经很少去商场的实体店去购物，为什么无印良品是少数每年会去逛的一些实体店之一，除了陪家属的重要使命之外，还有三个主要原因：

一是性价比，无印良品显然不是最便宜实惠的，但从总体的质量和设计上，是性价比还不错的。至少涵叔不是那种跟风的非理性消费者，当然也不会轻率地因为一些民族主义的情绪就会去弃优选劣。

二是购物环境，和无印良品商品的简约风格相匹配，其服务和购物环境也是很简约的，清清爽爽的购物环境，没有过度热情的导购，但如果你有问题要咨询，基本上也都能很快找到很耐心的店内工作人员。

另外就是其价格的透明，至少在我大概有四五年的购物经历中，没有发现过虚假折扣的现象，就是抬高售价，然后进行打折销售。

总的来说，在全球化的市场环境下，在合规合法的范畴内，与其去非理性地去指责企业的营销策略，不如去努力让自己成为理性的消费者。至少不能一边消费着“鸿茅药酒”，一边义正辞严地指责着购买确实在性价比上有明显优势的日货、美货等等。

涵一

如果你是一名设计师，不知道MUJI-无印良品，你肯定跟“美工”没有拉开距离，如果没用过MUJI的产品，那么你肯定离小资和文艺很遥远。

为何我敢妄下结论，无印良品的设计到底独特在哪里？小资，文艺青年为何趋之若鹜，而日本的设计文化又是什么？

谈到无印良品，不得不谈到两个人，第一个就是大名鼎鼎的“深泽直人”，而另一位就是MUJI的艺术总监“原研哉”。

（图左为原研哉，右为深泽直人。）

深泽直人的“无意识设计"

今年60岁的深泽直人，还在武藏野美术大学任教，巧合的是——他和原研哉同在一所大学任教，这所大学真是藏龙卧虎之地。

深泽直人的设计理念是——无意识设计，这个听起来怪怪的，翻译一下，就是所谓的“直觉设计”，怎么越说越听不懂了？

举个例子：比如煮饭的时候，加点醋可以让米饭更加松软可口，但每次依然会忘记加醋，设计一种产品，从而让人们无意识地放醋，那么这种设计就叫做“无意识设计”

这组作品叫做“带托盘的灯”，乍一看没有特别之处，要知道，人们回家之后最喜欢干的事情是什么？

放钥匙，而钥匙总是难以寻找，多了这么一个托盘就方便多了，还不止这么简单，放上钥匙之后，灯自然就打开了，而带走了钥匙，灯就关闭，这种设计就叫做“无意识设计”

这组作品同样令人啧啧称奇，只是增加了一个凹槽，其实起到了巨大作用，很多老人会把雨伞当做拐杖，而买东西的时候，就可以挂在上面让手解放出来，无意识地挂上，不知不觉中解放了双手。

拉线的CD唱机——深泽直人代表作品。特别之处在于贴合了人们的怀旧心理，开关做成了一根拉绳。

拉绳是过去人们习惯开关灯的方式，许多人小时候都有反复拉动开关的习惯，而拉动这个CD唱机的时候，就能出现美妙的音乐了。

原研哉的“禅意”哲学

这位比深泽直人小两岁的大师，跟MUJI的缘分更为深刻，现在还在担任无印良品的艺术总监。

在他的著作《设计中的设计》中说道：将已知的事物陌生化，更是一种创造。

这话听起来，很难理解，简单点讲，就是要追寻事物的本源，还是很难理解，举个例子：杯子是什么？盛水的工具而已，那么所有盛水的工具都能叫做杯子，不一定是玻璃的，不一定是圆形的，这样就突破了我们的认知边界。

原研哉的设计理念是“RE-DESIGN"，也就是重新设计，把日常生活中异化的设计，重新追求源头来进行改良和设计。

当他2002年任职MUJI艺术总监之后，推出了一组举世闻名的宣传海报，也再次证明，这位横跨平面空间产品三栖的设计大师，艺术高度令人惊讶。

当这张海报一经推出，引无数设计师竞折腰。

MUJI的原生态品牌属性，海天一色的宏大，犹如浩瀚宇宙般绚烂的光效，加之中国画一般的长卷散点透视，就如同空灵而悠扬的声波扑面而来。

点睛之笔在于小人，处于视觉黄金分割出，沧海一粟的背影，就如同我们一样渺小，而对这个世界却无所知。

最重要的是——用画面很到位地体现了禅意，无眼耳鼻舌身意，无色声香味触法。

这一组大米的包装设计，也是他得意之作，同样符合包装的“RE-DESIGN”设计理念。

当我们被塑料袋，化纤材料充斥市场的时候，而包装的本源是什么？不就是能装东西吗？

在以前，我们包一块肉都会用报纸卷起来，用毛线缠起来，带走。可是随着工业化大发展，纸质的材料不被用来包装大米，肉类的农副产品，但是这在原研哉看来，并没有什么道理。

于是乎——诞生了上面这样的一组作品，没有工业污染，纯天然，自然的清香扑鼻而来。

为何MUJI产品总是黄黄的？

如果你进到MUJI，会发现他们的产品总是灰灰的，黄黄的，感觉没有一点纯色，但是却看起来莫名其妙的舒服，这是为何？

下面看这幅图：

这些服装为何给人很低端，廉价，而且没有品质的感觉？

我提取了这张图的色彩出来，仔细分析，终于明白了其中道理，饱和度和纯度太高，导致整张图很炫丽，缺乏品质感。

可以看到，纯度没有低于50%的色彩，为何纯度太高的色彩会给人廉价感？那是因为，我们自然界中根本不存在纯度如此高的色彩！

当我们看到这样的色彩时，潜意识就知道，这是工业化染色而成的，恰恰工业化生产的东西就是——廉价，质量差，没设计感的代表。

同样，当我们看到MUJI的产品时，说不上为什么，但就是很舒服，其实是因为——它的颜色就是自然界中存在的颜色啊，给人的感觉就像手工打造，精心设计过的，所以给人高品质的感觉。

比如白色，上图中的第一个白色，就是我们平常看到屏幕，印刷的白色，而这种纯白色在自然界中，其实根本不存在，MUJI里面是见不到这种白的，取而代之的是——温馨，柔和，真正的白。

这也就是原研哉所说的——追寻事物的本源。

谈了这么多，应该明白了无印良品的价值所在，所谓的“性冷淡”设计，里面却蕴含了大量的设计考量，价格自然也就不菲。

其实无印良品在日本就是个高级点的杂货店，为什么这么说呢？在日本，一辆卡罗拉，只需要一个超市收银员半年不到的工资，日本的城市人口平均收入，是中国的三到四倍，所以说，对于日本人来说，真的不贵，但对于中国人来说，可能就有些接受不了，也是自然地事。

社会的发展，必然是要向好的材质，好的设计，好的用户体验去发展，中国这种粗制滥造的粗放式产业，已经开始升级，尊重设计的价值，这才是无印良品的价值，也是未来中国产业发展的价值和方向。

所以，楼主应该多去感知世界潮流，走在时代前沿哈。

大象设计

贵是错觉，中国muji定价方式为将日本定价除以10后将币种换成人民币。也就是说实际上中国的muji产品要比日本的贵60%以上。再算上中日两国消费水平的差异，muji在中国人眼中自然就成为昂贵的品牌。

原研哉对muji的理念总结为“世界合理价值观”，即选用合适的材料和工艺实现合理的价格。所以muji的产品上不会有任何多余的东西，每一根线条都是极简而合理的，所以muji的产品自然更容易受到多数人的喜爱。

用户3314039862

无印良品提倡简单，买的是设计，有的东西设计的真的不错，无印良品=好点的量产品+不贴牌，韵味是有的。而我们的产品设计（功能一样，主要是外形）却这么不成气候？单说餐具，电饭锅，微波炉什么的，还在产品上印上花！除了极难看还增加成本。价格不是衡量一切的标准，便宜没好货，这话还是很有一定道理的，用不了两天就坏了那有什么用？无印良品本来就是亲民杂货店，卖点是做工和创新。无印良品的东西可以用很久，而且风格统一。同类的更便宜的可以去宜家看看，不过质量没无印好。纯属个人见解，有人可能中奖买到了质量差的就以偏概全全盘否定。

茂摄影

1、品牌效应

无印良品主打的是无品牌标志，但是其自然、环保的特色已经深入人心，尤其是在文艺、小资群中拥有一定得口碑。

2、简约而精致

无印良品的商品往往都很有设计感，哪怕是一本小小的笔记本，或者一支笔。在细节的处理上也很到位，衣服更是如此，让人觉得很用心。

3、他们有钱...

无印良品的价格歧视还是蛮严重的，在日本本土算是物美价廉，但是到了中国，却给人一种高端消费品的形象，而中国壕很多不是么！

哼哼唧唧呀

用户基数和口碑效应，还有它本身的设计高度，造就了现今。

岚赖陌

这就是所谓的消费升级，很多不值钱的东西，包装一下，靠着情怀就能多卖钱了。

其实很多奢侈品也是，几千几万的包成本只有几百，但还有很多人买单。很多人买的不是商品本身，而是购买了那个商品带来的感觉，可以说是情怀，也可以说是矫情。

无印良品的很多东西，特别是衣服，质量是真的特别差。材料不如地摊货，很多线头，也没有个版型，但却售价不低。

质量差还不是关键，而是无印良品坑中国人。无印良品是日本品牌，在日本售价其实不高，但同样的东西来到中国就是几倍的售价。本来只是普通的生活品牌，来到中国一包装，转身成了小资品牌，有点可笑。

所以，就算无印良品出了一款抹布，一个都是线头、还爱起球的那种地摊货，也有人乐意花几百块去买。所谓人傻钱多，就是这个道理。

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坚果旅行

无印良品，这个思路被我自己的模式证明，没毛病

1，互联网时代，商业革命最大的颠覆，应该是品牌营销的颠覆。传统的品牌建设，是通过媒体，通过渠道，通过质量管控，通过SP等方法。但是互联网时代，在终端建设为主要渗透模式的情况下，品牌建设将趋于服务品牌为主阶段。

2，终端建设的模式把互联网服务的触角延伸到无限近的地方，让所有消费者感受到十五分钟的服务便利，而这个服务事实上就是毗邻人员的服务。

3，这样的毗邻服务更大程度是终端的服务，这个服务不是品牌商能够完成布局的，只有服务商才能做到。这样服务商把握了销售的最终环节，于是按照终端为王的原则，肯定有新的品牌进入到各种领域。

4，鉴于品牌推广的模式，服务商推广的品牌很大程度就是代加工式的销售，一方面保证质量一方面保证销售，还有就是服务抵近，于是新的无印良品就出现了。

5，无印良品的推广更多是在口碑影响，不再属于大品牌建设范畴了，无印良品的推广，也暗合个性化消费原则。

6，无印良品出现，本质上是对目前商品结构的颠覆，也是对商品结构的重新分配，同时无印良品最大限度的发挥了个性化消费的特点，还可以让上游供应链组合更好的整合出以消费者为本的产品。

慕容晓春

我从市场营销的角度来回答

很多洋品牌一到中国就走高端定位，卖得很贵，背后有什么道理呢？现在，我们来说一下“撇脂定价”策略。

撇脂定价（skim pricing）是将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

撇脂定价策略的案例

美国雷诺公司，1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物资紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；还由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中的写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”的神奇产品。

这个在今天再平常不过的东西，在二战的时候，美国人却从没见过。雷诺在美国量产了圆珠笔，成本只有0.5美元。雷诺决定，把成本0.5美元的圆珠笔，用10美元的价格批发给零售商，再用20美元的价格，卖给美国消费者。

你可能觉得雷诺公司疯了。但是，他们觉得，圆珠笔这东西在美国还是新鲜事物，大家没见过，奇货可居，而且又是圣诞节，卖多贵，估计都有人买。果然，这个成本价0.5美元，零售价20美元，定倍率高达40倍的产品，风靡全美国。

当然，后来自然是竞争对手蜂拥而至，圆珠笔的生产成本也从0.5美元，降到了0.1美元，而市场价也因为激烈的竞争，降到了0.7美元。但是，雷诺公司早已赚得盆满钵满。

如何撇脂定价策略？

市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者，且这样的一批消费者的数量足够多；

暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；

当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；

本企业的品牌在市场上有传统的影响力；

在产品进入市场的初期，价格弹性较小。

在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。

明白了这个道理就可以理解，为什么一些在国外定位并不高端的洋品牌，一进如中国就卖的很贵。其实就是利用这些品牌的差异化优势，因为国内一些行业中缺少高端定位产品，或者不受消费者认可，甚至出现很多假洋牌子，而国外产品利用纯正的洋血统，加之以高端定位，迅速形成差异化，采用撇脂定价策略树立优质形象。

1990年，麦当劳初次进入中国市场，在深圳市解放路开出了第一家门店，在90年代的中国，吃“西餐”送玩具，门口有麦当劳叔叔的卡通形象，明快的装潢设计很快成为中产阶级家庭的休闲聚集地。肯德基进入中国这20多年，物价大涨，但肯德基涨幅很小。实际上由于通货膨胀，麦当劳在不断的降价，现在来说吃一顿麦当啦已经和吃一碗面没多大差别了。

所以我相信无印良品价格最终也会和麦当劳一样回归正常的定价。

撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。

關鍵字: 商家 无印良品 那么