Sammo||撰稿
消費行為的不斷變化，正刺激著家電零售渠道職能發生著鉅變。這個由《2018中國家電消費趨勢分析報告》透露出的觀點，正在被不斷印證。
隨著諸如五一等傳統節日促銷功能的弱化，線上逐漸成為家電銷售的主場。另一個明顯變化是用戶購買前選擇在線上先諮詢的比例出現暴增，這說明現在的消費者已不滿足純粹的產品買賣，開始追求並享受售前、售中、售後和增值服務等的全流程一站式服務。這種趨勢下，市場對家電零售商提出更高的期望，不僅要有線上全程權威客服做售前售後保障，同時在線下也要有能夠為消費者提供沉浸式體驗的實體門店做售中支撐。
家電零售商到了全面向服務轉型的關口
服務需求提升對零售商提出考驗
五一臨近，家電市場又熱鬧起來。但如何才能高效便捷，同時又能享受到全流程一站式服務，成為消費者共同的訴求。
近日，在國家工業信息安全發展研究中心指導下，相關部門在結合近年來五一期間中國家電市場走勢的基礎上，發佈了《2018年五一中國家電消費趨勢分析報告》(以下簡稱《報告》)，預測了2018年五一期間中國家電市場將呈現四大趨勢：一、傳統節假日的促銷功能不斷弱化；二、消費升級引發新的職能轉變；三、高端家電消費佔比不斷提升；四、線上服務推動家電全行業服務標準。
《2018年五一中國家電消費趨勢分析報告》發佈
第一個趨勢肯定了傳統線下銷售會繼續乏力，線上銷售已成為五一促銷季的主戰場。可以理解本來就很短的假期，如果再花費精力去跑N個門店，貨比三家之後再能抉擇買什麼家電，這種低效率的方式顯然與消費者想追求的品質生活格格不入。所以在結合多年的市場走勢基礎上，國家工業信息安全發展研究中心也明確捕捉到這一走勢。
2014—2017年五一節間線上線下家電銷售量（萬臺）
數據來源：奧維雲網（AVC）全渠道監測數據
第三個趨勢也不難理解。伴隨中國中產人群的不斷增多，自前年開始，家電消費就呈現出高端化的趨勢，而在京東為代表的家電零售商也聯合格力、美的、海爾等多家家電企業成立高端家電推廣聯盟，為各個家電品牌賦能，應該說高端化已經成為改善廠家盈利水平，加深廠商之間合作的一顆重要棋子。
對於第二個和第四個趨勢，筆者認為這兩者之間有一定的連帶性。因為來自京東家電線上的統計數據顯示，2017年在進行在線客服諮詢後購買家電商品的消費者是靜默購買用戶的5倍，表明消費者對售前客服的期望值在不斷提升。其實，不僅是售前諮詢，包括購買過程中的對比，售後如何保障服務，以及增值服務、過保後的延保問題等，都成為考驗家電零售商綜合能力的新標準。
《報告》裡雖未明確指出，但隱藏的深層意思顯然是，隨著用戶消費行為的不斷變化，對家電零售商提出新的考驗，此舉會引發零售商職能發生轉變，比如從賣商品的角色向提供好服務的角色轉型，由此也會引發家電渠道的深度鉅變。
聰明的零售商緊貼趨勢加速轉型
市場競爭不會停歇，企業要想取得領先，成為某個時代的領跑者，就必須保持加速跑的節奏，思考得比別人更多，佈局得比別人更早更完善。
這幾年的家電零售渠道，與前幾年相比，不斷在發生著變革，主要原因是用戶購買家電的消費行為也發生了巨大的變化。比如十多年前，很多人購買家電還得跑很多實體門店，需要反覆對比產品功能和價格才能下決定購買；但是六七年前，當能夠提供便捷高效購買體驗的電商來了之後，用戶從線下轉移線上購買家電的比例持續攀升。
但現在看，在消費行為不斷變化的今天，可能這種情形又會發生新的變革。目前比較肯定的一個趨勢是，家電零售商必須擺脫只提供產品買賣的平臺形象，得向提供全流程一站式服務的平臺轉型。
簡單說，就是得向消費者提供從售前、售中、售後和增值服務等的全流程一站式服務。因為唯有這樣透明公開的一站式服務，才能大大縮減消費者在家電服務方面消耗的時間和精力，同時消費者還可以在交流過程中掌握更全面的家電產品信息和更真實的用戶評價等。零售商抓住消費行為的變化進行自身變革，這在市場權力向消費者傾斜的今天，顯得尤為重要。
其實聰明的零售商已經開始佈局，從先前只追求銷售的理念開始向強體驗的方向加速轉變。比如京東家電就用“好服務 上京東”取代了先前“買家電 上京東”，這一變化體現了以消費者為中心的思維轉型。
與此同時，為滿足消費者近距離體驗高品質家電、智能家居的訴求，京東家電已開設近萬家專賣店，覆蓋全國2.5萬個鄉鎮和60多萬個行政村，並準備在2018年將京東家電專賣店擴展至15000家。同時京東家電還將在國內一線城市開設營業面積超過30000平方米的京東家電超級體驗店，並與眾多家電品牌合作成立線下品牌體驗店。京東家電超級體驗店和品牌體驗店覆蓋了以家電為核心的家庭消費，替代傳統以廠家導購推銷為主的賣貨模式，在售賣商品的功能之外，為消費者提供全面沉浸式的家電購買體驗。
提前完善服務佈局主導行業變革
雖然線上已經是家電主戰場，但這只是從銷售端方面考量的。如果站在消費者的角度想，那麼就應該不斷打破自身平臺的缺陷，讓消費者時刻感受到你在為他們而變，才能真正的主導家電渠道的變革。
換句話說，任何銷售都有天花板，但是為消費者提供全方位的服務卻是沒有天花板的。在消費者升級引發消費者對高品質家電、高智能家電和低能耗家電追求的基礎上，只有提供給消費者越來越完善的服務，才能在行業變革中搶得先機。
在這種行業趨勢下，零售商們也開始服務競賽。比如京東上個月就針對服務發佈了“京傘計劃”，該計劃包含平臺服務、售前服務、售中服務、售後服務、增值服務五大類別在內的36項服務承諾，為消費者提供一站式的家電消費服務。這套服務的好處在於對各項服務指標進行了系統定義，同時形成一套完整可執行的家電服務口碑評價體系，關鍵是對合作夥伴開放。這無疑通過服務對家電品牌企業進行深度賦能，讓家電行業的整體服務標準再上新臺階。
京東36項服務承諾，一心只為你
《報告》同時指出，2017年五一期間，線上家電銷售量不但大幅度超越線下家電銷售量，更是超越2014年五一期間線下家電銷售高量。在這種背景下，線上與線下渠道的職能和身份變化發生了巨大變化，線上渠道成為無處不在的家電銷售場所，而線下渠道成為家電體驗不可或缺的主場。
正是看到這種潛在行業的趨勢，京東在2016年就開始佈局線下，從小處看，打造線下實體店是京東完善平臺佈局的動作，但現在看，讓消費者享受到沉浸式體驗中去，從而享受全方位服務，才是京東想通過服務佈局主導行業變革的初衷所在，才是京東佈局服務的大戰略。
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