世界盃足球賽精彩，但部分廣告卻頻頻被吐槽。一是在俄羅斯的賽場上，出現了“某某電視，中國第一”的中文廣告語；二是國內的世界盃廣告裡，部分品牌頻繁進行口號轟炸，觀眾被“洗腦”，吐槽這類廣告“毫無審美”。歐洲賽場上，自稱“第一”的廣告，是否涉嫌違反國內的廣告法？狂轟亂炸的世界盃廣告需要被規範嗎？
“某某電視 中國第一”合法嗎？專家：境外做廣告也要遵守國內法律
當“某某電視 中國第一”八個字的廣告語出現在本屆俄羅斯世界盃德國隊對陣墨西哥隊比賽第75分10秒左右的直播畫面時，不少守候在電視機旁的中國球迷露出了驚訝的表情。不少人下意識想到：“咱們的廣告法不是規定了，不能說最高、最好、第一這樣的詞兒嗎？”這樣的做法是不是違反《廣告法》呢？
在廣告界，有一個經典且是共識的說法，那就是“實話只說一半也就等於撒謊”。而且新《廣告法》第九條明確規定，廣告中不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”、“最好”等極限用語。中國人民大學商法研究所所長劉俊海接受中國之聲採訪時表示，新《廣告法》對於廣告語當中“最高級”的限定已經十分明確。
劉俊海表示，廣告法為了促進企業之間公平競爭，也為了確保廣告的真實性合法性和公平性，禁止任何廣告主採取最高級的形式來炫耀吹噓自己的商品，這種方式會引起很多企業的顧慮。假如產品的銷量的確在中國市場排第一怎麼辦？其實這個問題不用擔心，企業完全可以提供某調查機構的數據來證明國內市場的銷量和國際市場的銷量多少。如果這樣打一個廣告出去，把話說圓、說滿、說真實、說準確、說完整，也不會有毛病。
其實搜索公開報道顯示，早在2016年，該品牌電視就把“某某電視，中國第一”的廣告語打在了歐洲盃的賽場上，那時就引來了不少爭議。當時該品牌電視還做出了公開回應表示，“法國的法律是允許有證據的前提下使用‘第一’的。也就是說，自己的廣告是經過歐足聯和法國廣告審批機關通過的。”
那麼，這種說法能站得住腳嗎？中國人民大學商法研究所所長劉俊海認為，值得商榷。
劉俊海表示，中國的企業到國外球賽的場地上做廣告，並且稱作“中國的第一”，依然會和其他的同行企業放到一塊去比較。而投放廣告的企業又是在中國境內註冊成立的中國的企業法人，如果由於這種不準確不精準的廣告，受傷害的也是國內的企業。所以從這個意義上來看，即使在境外的足球場上做廣告，也得受中華人民共和國廣告法的約束和調整。做廣告要關注到其他同行的利益感受，也要感受到消費者的利益感受，這樣的廣告才是靠譜的，這樣的廣告才經得住法律的檢驗、社會的檢驗，乃至於國際社會的檢驗。
也就是說，即使是在境外做廣告的中國品牌，還是要心中有國內的同行、有國內的消費者，更重要的是遵守國內的法律法規。
世界盃期間大量“洗腦”廣告投放，專家：廣告也講審美
話雖如此，不少網友表示，雖然有些廣告還不涉嫌違法，但那文案創意還是收穫了海量的吐槽。比如說，在本屆世界盃賽事期間播出的某招聘APP的電視廣告畫面當中，吵鬧的人海戰術加上雷人的妝容、猙獰的面部表情加上重複的口號轟炸，讓不少觀眾直呼“怎麼感覺進了傳銷集團”；
某招聘APP的電視廣告
這樣連續轟炸的結果，觀眾和網友倒是著實記住了廣告名，但是記者翻看這些公司的微博賬號，最近幾條微博下面的留言大多是網友的吐槽、指責甚至聲討。人們不禁要問：時下的廣告難道不需要審美嗎？答案當然是“需要”，中國人民大學商法研究所所長劉俊海說，廣告的真實合法是其最低要求，另一個追求則是廣告要合乎“審美”。
劉俊海表示，廣告要美，就觸及到核心價值觀、涉及到對中國傳統文化還有世界各國形成共識的這些共同文化的不同的理解。他個人認為還是要堅持以人為本的基本理念，要尊重廣大聽眾和觀眾的審美的訴求，考慮到青少年兒童對於觀看廣告之後這種心理衝擊和心理影響，還要考慮到不同種族不同國家不同民族的觀眾在看了廣告以後會對企業作何評判。如果弄一個離經叛道的被觀眾吐槽的廣告、很有爭議的廣告出去，人家會誤以為企業的核心價值觀，包括人生觀世界觀價值觀和財富觀發生扭曲，而廣告本來是提升美譽度的，但如果引起別人的吐槽、批評和指責，那麼這企業其實不是睿智的做法，是愚蠢的。
劉俊海補充道，企業想做好廣告並不是一件容易的事兒，並不是說投入金錢就能提升自己的美譽度，被人知曉和被人記住也是兩碼事，做廣告的過程其實也是一個審美消費的過程。
劉俊海表示，做廣告還要進一步考慮到聽眾受眾觀眾的這種審美的利益訴求，同時要考慮要愛惜此也企業自己的羽毛，確保自己打出去的每一分鐘的廣告，每一秒的廣告，每一次的廣告，每一個圖片，每一個文字，每一個聲音都能傳遞企業、甚至還有整個中國形象最美的那一部分。
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