在所有企業運用大數據的案例中，最勵志的莫過於“老乾媽”用大數據賣辣醬，每年賣出6億瓶。一個老百姓眼中的傳統企業，運用大數據進行客戶分析，對不同產地的辣椒辣度進行分析，最終實現驚人的銷量，足見大數據在制定企業營銷戰術中的重要性。日用消費品行業如此，汽車行業同樣如此，只是汽車行業對大數據的應用普及速度要晚了很多。
中國汽車企業的營銷現狀如何？中國汽車消費者的消費習慣如何分佈？車企該如何應用大數據吸引消費者更多關注自身的產品？就此，《中國汽車報》記者對汽車互聯網平臺——汽車之家董事長兼CEO陸敏進行了專訪，聽他講述汽車之家大數據監測下的中國車企現狀，以及當下車企與大數據應該如何共生共存。
汽車業營銷現狀之“囧”
車企營銷靠什麼打動人心？同樣是賣車，為什麼有人的賣法清新脫俗，有人卻陷入降價促銷的怪圈？為什麼有人拼命宣傳卻不見效果，而有人蜻蜓點水的一個舉動，卻引發市場波動？幾乎所有車企都在不停思考和探索：消費者喜歡什麼？怎麼才能賣好車？
“車企一降價，品牌矮三分。”說起車企的種種營銷舉措，陸敏認為降價促銷無疑是下下策。眾多的車企在實施降價促銷策略時，並沒想到會給消費者帶來的是品牌印象分的下降。根據汽車之家的大數據監測，對於沒有針對性的降價促銷，大部分消費者並不買賬，反而會讓品牌影響力大打折扣。
除了盲目實施降價策略外，車企還會出現營銷推廣方向探測不精準的問題，自以為是產品亮點，卻正中消費者“槽點”。談及此時，陸敏以某品牌新車上市為例，上市前以雙離合為宣傳點，發表多篇技術文章進行預熱，結果消費者對此評價不佳，市場一片負面之聲。最終，其市場部調整了營銷策略，才避免了一次危機公關。
“營銷推廣定位是一方面，自身產品所處的競爭格局，也是一家車企在精準營銷過程中所必須熟知的。”陸敏強調稱，所謂知己知彼，百戰不殆，瞭解競爭對手情況，掌握產品發展趨勢，實施競爭格局多維度分析，這些都可以從大數據中獲取。
面對自身營銷的一系列問題，近兩年有越來越多的車企提出了引入大數據創新機制，以大數據營銷破局。然而，到底哪些大數據才是企業最需要的？
變革從自身做起之“專”
“評判大數據的標準，最重要的是價值，而不是數量。”陸敏表示，汽車之家擁有的是最聚焦汽車行業的消費者行為數據。有探知消費者整個交易流程的汽車產品交易閉環數據，有了解消費者金融屬性的商業數據，通過人群標籤的分析以及這些獨有的數據金礦，才能進一步精準地洞察消費者的行為。
正是看到了自身所擁有的這部分數據的絕對優勢，以及當下汽車產業發展對大數據的迫切需求，陸敏自2016年6月出任汽車之家董事長兼CEO後，對公司的戰略定位實施轉型，將基於內容的垂直領域公司轉型升級為基於數據技術的汽車公司，以助力汽車產業的蓬勃發展。
進入2018年，汽車之家作為汽車垂直領域流量第一大戶，已經擁有3.1億的月活躍用戶、2.2億的主APP下載量，以及3500萬的日活躍用戶。所有這些數據組成了汽車行業最重要的在線“入口”之一。基於這些數據優勢，汽車之家開始了更多賦能汽車行業B端的探索。
“過去我們只是把汽車作為產品呈現給用戶，但很少涉及汽車產品背後的故事，如品牌、歷史、工藝、文化等，現在我們要圍繞這個角度予以深化。”陸敏告訴記者，“我們的理念是讓B端內容C端化，讓C端用戶對汽車形成更深刻的認知，尤其是加強對中國汽車品牌的發展和進步的瞭解。”
據介紹，現階段汽車之家正在通過建設品牌展館、智能展廳、超級工廠、B端原創編輯團隊，入駐藍V等一系列措施，幫助企業提升品牌價值。與此同時，汽車之家還為車企提供專業大數據產品——車智雲，以及針對經銷商的智慧網銷，服務於二手車商的智慧化數據產品。
“今年我們準備啟動百萬人參與的新能源汽車調研項目，7月開始在各大城市開展，尤其是沒有補貼政策支持的城市，解決車企管理層的痛點和難題，並通過調研數據成為支持政府做決策的依據。”陸敏表示，除了探索B端產品，汽車之家也在不斷創新大數據內容，提升為車企服務的專業化水平。
大數據營銷革命之“準”
近兩年，針對車企營銷模式過於傳統的問題，有不少業內人士，特別是互聯網從業者提出營銷革命的想法。陸敏對此深表贊同，並告訴記者，汽車之家在去年年底就提出了智能營銷的概念，以大數據做支撐，不斷細分客戶群體，讓用戶畫像歸類更微觀。有時一個品牌可以做到10多個細分群，精準觸達用戶，通過智慧營銷在銷售過程中，不斷分層，實時調整投放策略，監測投放效果，幫助企業充分實現精準化傳播。
談及此時，陸敏還專門給記者展示了汽車之家開發的營銷漏斗模型。他表示，汽車之家將從營銷漏斗的開口端實現千人千面，通過針對不同用戶使用不同服務方式和內容，逐層轉化，最終匹配到4S店，實現提升用戶溝通、決策效率以及4S店銷售轉化率的精準營銷效果。
“我們還為車企提供競爭格局分佈圖，各品牌、各車型之間的競爭狀況一目瞭然。”陸敏補充道，定位是車企戰略規劃的重中之重，一旦定位不準，極易陷入營銷窘境，造成的損失難以用金錢來衡量，有時甚至是致命的。基於這個問題，汽車之家依託自身的數據庫搭建的產品體系，提煉出競爭格局模塊，對車型、車企的競爭格局進行全方位分析，不僅能夠幫助車企看清格局調整方向，更能精準定位。“通過精準數據匹配，鎖定車企潛在客戶的細分群，接下來就可以實施精準營銷。”陸敏表示。
精準營銷與眾不同之“真”
如今，言必稱大數據的互聯網企業很多，但應用在營銷方面的結果精不精準卻有待市場考驗，而決定精準程度的主要因素就是大數據是否注水。
“水軍是影響決策的最大噪聲，排水是數據產品輔助決策的必要條件。”針對這個問題，陸敏頗為自豪地說，“汽車之家大數據有‘反水機制’，而‘反水’與‘不反水’的大數據產品運用結果是不一樣的。”
基於大數據，汽車之家正在由原來對消費者的觀察變為對消費者的洞察。對於大數據支撐的未來，汽車之家依然把焦點對準了服務車企上。用真實C端數據賦能B端，實現從研發到智能製造，再到智能營銷的全方位轉變，而在這其中，智能營銷是當前汽車之家的重點工程。
據介紹，在智能營銷方面，汽車之家依託真實大數據已實現助力車企展開營銷革命的三大工具：決策支持系統、智能營銷解決方案，以及Smart系列。“為車企提供營銷解決方案，並通過數據產品驗證效果，我們通過自身的產品組合給予車企最全面的支持。”關於這三大工具，陸敏著重介紹了汽車之家的Smart系列。他表示，這個系列包括Smart營銷、Smart銷售和Smart調研等功能，是針對車企營銷部、銷售部和調研部等業務部門決策流程而開發的一套大數據智能綜合分析系統，具備發現問題、分析原因和發送預警等功能，甚至可以直接導出標準模板的月度彙報材料，幫助各部門在各業務環節精準決策，提升效率，最關鍵的是可以針對不同車企需求給出不同的操作方案，真正做到因人而異。
“汽車之家一直致力於大數據在汽車領域的應用，以幫助車企提升運營效率，汽車之家大數據給傳統車企帶來的，是基於互聯網思維方式的管理能力，這在互聯網時代意義重大。”採訪的最後，陸敏強調，抱著透明、開放、協作的心態，汽車之家願意跟車企一道合作挖掘大數據背後的真正價值，為其提供全方位的數據解決方案，真正實現效率提升和品效合一，進而賦能汽車產業，提高行業效能，實現共贏。
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