03.07 傳統車展受到挑戰？專家

【太平洋汽車網 文化頻道】2020日內瓦車展因疫情取消，作為5大國際車展之一，這次突如其來的取消令業界惋惜。 相比早幾年品牌陸續宣佈缺席日內瓦車展，在新的消費趨勢和傳播環境下，這次因疫情取消別有深意。

展會的緣起是因信息不暢，行業缺乏可供產品集中展示、同行交流和國際交往的渠道。但如今通訊發達，5G技術之下，新的雲發佈會服務和生態正在浮出水面。 這次線下車展取消，但重磅品牌線上發佈依然繼續，寶馬/奔馳/大眾/邁凱倫/奧迪/保時捷等品牌依然選擇在日內瓦媒體日這一天開線上發佈會。 這次疫情，是否會給業內展會帶來了新的思考和挑戰？如何評價新的發佈/傳播形式？來看看行業專家、車評人和網友都怎麼說。（注：以下排名不分先後）

宋軍

吉利品牌銷售公司總經理

我認為是一次零售模式的一種變化，一種演變。如果按照“人、貨、場”三個角度來說，其實都產生了一些變化，基本來說我們吉利汽車也在這個方面做了“人、貨、場”方面的一些變和不變的思考和行動。

從“人”來說，毫無疑問就是疫情的發生和市場的變化，首先是“以人為本”，“以客為尊”。這個是毫無疑問的，跟我們品牌的核心理念是完全吻合的。所以吉利汽車在內部員工也好，客戶也好，合作伙伴也好，經銷商也好，供應商也好，所有的大廳裡的人我們要考慮他們的安全問題，包括我們ICON取消車展，取消在展館裡頭上市，就跟別的地方取消車展是一樣的！ 我覺得這是作為一個人角度來說最基本的要考慮到的，包括我們到海外去弄個人資源，買口罩、快遞，不計成本的做這些事情，都是以人為本的。“以客為尊”也是一樣，我們第一時間研究工作的時候確定起來，那時還沒上班，就確定了要全方位的研發全方位的健康車。而且這不是一個銷售概念，是我們研發、生產、製造、到銷售到服務的所有的理念下的一個完整的一個全鏈條的實踐，包括我們的一些供應商也參與的，我們的開發都是一樣的。

“貨”的話，其實就剛才講到了，這產品要順應市場的需求，不斷的去改善，去做演進。這個“貨”，包括我們怎麼去開發“貨”（產品），怎麼去給消費者這個體驗上產品，給它全使用週期的都會去考慮，而不只是說把產品開發賣給用戶就完事了，所以這個“貨”我們理解的是全鏈條的開發。

那麼從“場”來說就很簡單，這次的疫情我覺得有兩個關鍵詞來說線上的變化，一個是加強了，一個是加速了。其實遲早也都會出現這樣的情況。大家可能注重的是線上部分，線下的場其實也有變化，以前我們的場所只是在4S店，或者展館裡頭，現在可能在你家裡，在你工作的地方，在你方便接觸的地方，都可以。包括我們送車上門去試駕，把你所有手續辦完之後，甚至把鑰匙通過無人機的方式，把車停洗乾淨，停在樓下挺好。所以把4S店擴大了，場景多元化了。客人在的地方都可能是我的展廳，已經不再侷限於4S店裡頭了。

為什麼李加琦賣口紅，賣車就不能在線上嗎？毫無疑問不存在這個問題的，只不過看效率，線上向線下的效率能更高的問題，和消費者的便利程度，消費者哪個方面更便利？

郭德強

一汽馬自達常務副總經理兼黨委書記

2020年日內瓦車展因為新冠疫情取消線下車展，不少車企選擇線上直播的方式發佈新車信息，目前感覺也是被逼上梁山的非常辦法，效果如何有待考證。

車展作為車企與同僚、媒體、大眾溝通的重要平臺，是展示品牌實力和調性、實現競爭的戰場，是相互溝通學習、借鑑的課堂，是傳遞技術、產品信息、發現趨勢的陣地，國內車展大多數還有賣車的綜合商場功能，這些活動都需要現場感和儀式感，目前線上的直播車展能夠解決車展的部分功能，但不能承擔全部功能，只是在特定情況下采取的補救措施。

未來可能隨著5G技術和互聯網技術的發展，這個線上直播車展會補充或強化線下車展的部分內容，但取代線下車展還需要許多條件的支撐，需要很長的路要走。所以，未來疫情過後，線下車展還會歸來，不過線上習慣的養成也為開闢車展線上新方式提供了土壤，未來一段時間會形成線下為主、線上為輔的新格局。

李鵬程

小鵬汽車副總裁 、品牌公關總經理

以追求新潮為特點的日內瓦車展，已經有近百年曆史，因為冠狀病毒而取消，對於汽車人來說，非常遺憾。但隨著新的傳播技術的發展，線下車展的取消，激發了車企的韌性，也倒逼眾多企業尋找跟多的線上傳播機會。

疫情之下：機遇與挑戰並存。在此期間，小鵬汽車嘗試了線上直播看車、一站式購車、上門試駕/售後/交車等創新的銷售推廣模式。這些經驗都會為未來構建更完善的線上銷售服務提供參考。相信隨著技術進步，智能汽車銷售的非線下化未來會成為趨勢，但是這需要企業銷售服務、市場、信息化等多個部門的合作。這一輪疫情，換個積極地角度思考，應該會成為小鵬汽車推動線上銷售服務模式進一步完善的機遇，這也是顛覆傳統營銷模式的機會。

李一秀

北汽集團營銷業務委員會主任

關於線下車展是否會出現影響力下降，我們認為還需辯證的看。從車展展示的內涵、內容和品質感來說，應該會更加提升，但觀看人數和人流量未必像以前那麼大，未來線下傳統展會的模式和方式也會隨之產生深刻的變革。

素有“國際汽車潮流風向標”之稱的日內瓦車展，一直以來保持其獨特性和引領性，強調純粹的汽車技術，對汽車產業的未來發展有很多的借鑑意義。當前受疫情影響，我們補充一些線上車展，讓傳播渠道逐步的成熟和多樣化。多種模式滿足不同環境下、不同的人群的需求，也倒逼傳統汽車產業在新零售、線上營銷方面做出全面轉型。

付強

愛馳汽車聯合創始人兼總裁

這次我見證到的有可能是歷史瞬間，（這次疫情取消）可能是日內瓦車展一個重大的轉折點，我認為上一屆日內瓦車展已經是日內瓦車展的巔峰了，我在這個過程當中能經歷這樣一個事，一線經歷而且作為中國品牌在第一現場，雖然我們沒能按照原計劃在日內瓦有上佳的表現，但我覺得能站在這個舞臺，對本人和愛馳來說都是一件特別有意義的事。

營銷肯定是在進化，特別是要符合那一時間那一時刻、消費的環境，科技進步的水平，其實銷售這件事就是人與人之間的溝通，時代的溝通方式發生變化，所以你採取的銷售方式也要發生變化，所以直播這件事能在快消品上風行，我想在耐用消費品上也會有所作為，但某一種方式是不是會成為一個主流或者主導，我覺得未來的形式會多元化。就好像很多年前我們討論到底是有形市場好還是4S店好，到底誰能戰勝誰的時候，我認為這個命題本身就不是一個正確的命題，我們只是說形式在發生變化，但終結某一個形式也不是那麼容易的事情，也是需要時間和進化的過程，我還是比較看好新的營銷模式，但對這些模式抱有過多的希望和期望值也不是一個正確的態度。

張茂華

東風日產汽車銷售有限公司市場部副部長

在疫情影響下，近百年曆史的日內瓦車展緊急剎停，眾多品牌將發佈會由線下轉線上，從媒體和觀眾的健康及安全角度考慮，必須點贊。

從車展的本質來講，就是品牌、產品、技術和服務的綜合體驗平臺，可感可知可試的體驗本身還是非常重要的

在2019年的廣州車展，東風日產就以日產智行（NISSANIntelligent Mobility）技術為依託，創造性構建了“日產智行城市”品牌體驗陣地，結合實體的城市沙盤、道具和增強現實、腦電波模擬等技術，將先進的日產智行科技與現在乃至未來的出行場景充分融合，以嶄新的品牌體驗帶給媒體和消費者，讓冷冰冰的技術變得有溫度有互動，讓明日科技今日也可觸及和感受，這也是我們在品牌體驗創新的一次成功嘗試。

朱江

蔚來用戶發展副總裁

隨著移動互聯網的發展，傳播陣地正在不斷轉移，這點也可以從線上媒體崛起上看出。 現在越來越多的線上車展、線上發佈會取代了傳統的線下活動，開發出了很多新的表現形式和體驗，效果也很好。 當然線下活動也有非常明顯的優勢，包括人與產品的真實接觸，人與人面對面的交流，這些都是不可取代的優勢。 線下車展和線上的傳播一定是相輔相成的，在過去幾年裡大型車展裡也有很多線下和線上的活動的結合，很多新技術的運用，效果也很好。在未來大家一定能看到兩邊更多的結合，也會有更多新鮮的表現形式，以及更多新的技術，讓大家有全新的體驗。

蔚來在企業的頂層設計上有著非常深的互聯網基因。我們一直認為，車、服務、數字觸點、生活方式四方面的全程體驗會構成新的體驗認知。比如這次疫情下，我們可以將“無接觸”的固有優勢放大。蔚來是一個非常緊密的用戶社區，線上運營有得天獨厚的優勢。所以線下渠道不暢時候，更可以利用線上渠道，與用戶交流，向用戶提供一對一服務。整體而言，面對目前的情況，蔚來的體系優勢、商業模式相對來說會發揮地更好。

劉浩

廣汽本田汽車銷售有限公司第二事業本部銷售部市場科科長

車展是車企集中展示及傳播新產品、新技術以及品牌魅力的重要舞臺，同時也是廠商、行業媒體及消費者之間溝通交流的重要平臺。 2020年日內瓦車展取消以及北京國際車展延遲，主要是受疫情因素影響，並非是市場因素的干預。如果這次疫情沒有發生，車企參加傳統線下車展依然是趨勢。

此次車展取消作為一個非常時期下的行業突發事件，為車企提供了一次很好的線上營銷契機，有計劃、有準備的車企紛紛自發開啟了“線上直播”，辦起了“雲車展”，吸引了大量車迷、媒體以及消費者的關注，也給近期受疫情影響的汽車行業提供了一個重新探索未來發展方向的機會。 同時，廣汽Acura已提前佈局謀篇，創新線上營銷模式，推動營銷服務體系的數字化轉型升級，上線VR展廳，開展360 °全景看車，通過短視頻和直播等方式，讓客戶足不出口也能逛展廳，體驗到線上看車、線上選車、線上購車的一體化服務，並實現零接觸交車，給消費者帶來安全無憂的購車體驗。

朱志延

皆電總編

線下車展真的是必要的嗎？100年前車展出現的時候是因為交通不方便，通信不方便，所以需要聚集在一個地方集中曝光。現在交通發達，通信發達，線上發佈遠比線下發布快速、直接，疫情會不會帶來一場線下營銷習慣的改變呢？傳統的新車發佈會面向的是媒體，線上直播面向的是C端，傳統的發佈會語言、內容環節都要發生改變。如何升級線上能力、通過新的形式獲取更大的效益？不僅是車企，也是媒體面臨的挑戰和機遇。

金善花

《汽車評中評》總監

2020年，新冠肺炎疫情爆發，汽車行業陷入“斷鏈危機”。傳統營銷模式停擺，線上發佈、直播銷售等數字化營銷模式迎來了“全民雲發佈的春天”。

但，“疫情”僅僅是“突發事件”，這一轉變，自2018年便已有端倪。2018年，底特律車展，捷豹、路虎、沃爾沃、馬自達和三菱等品牌宣佈不再參展；2019年，法蘭克福車展，放棄參展的品牌已達22個；號稱“亞洲汽車風向標”的東京車展，最終也因品牌的退出，而淪為本土汽車的“自娛自樂”…… 這一系列的“退出”無不釋放同一個信號：線下的“場”逐步勢微，線上的“場”悄然成形。

然而，線上雲發佈原本就是車企超級發佈會的一部分，大型直播本就是車企常態，疫情時刻貌似浮出水面，初露崢嶸，如今只是沒了現場的觀眾，多了線上的億萬圍觀。 這是一種進步，也是一種必然。對於車企來說，以往只對媒體與經銷商講述的“發佈語言體系”忽然開始面對全網網民的“理解力”考驗。使得一次發佈和展出的“公關活動”變成了品牌傳播與“CEO演講能力”的試煉場。然而，5G只是技術，雲發佈只是活動形式，

夏東

《踢車幫》創始人

傳統車展受到互聯網特別是移動互聯網興起的衝擊已是既成事實。但我並不認為，這就意味著傳統車展消亡了。

正如線上不能取代線下那樣，線上這種新的形式無非就是增加了一種解決方案罷了。它肯定會削弱甚至是壓制原來那個老的，曾經是唯一的解決方案，可是，卻不能完全地解決問題。因為它們是虛實兩種相反的形式，正如硬幣的兩面，是相互依存的。況且，互聯網仍還比較幼稚，還處在提升發展的階段。

說回車展。那些很大，很概括性的車展，由於它們的興旺帶有某種囚徒博弈的成分，汽車製造商不得不都來參加。而互聯網這種技術，恰好給這個博弈加入了新的條件，從而使車展這種均衡被拆解了。但是，它是虛擬的，也是分散的。為什麼做同樣的生意要扎堆呢？就是因為能合力吸引並分享注意力。而互聯網的分散特性同時也失去了這種好處。目前並沒有如同淘寶、亞馬遜那樣的網上車展平臺。這是個值得關注的空白。可即使有這樣的平臺，線下的實體車展還是有其需求的。只不過，形式必發生變化而已。

吳佩

《吳佩頻道》創始人

傳統車展的影響力其實早就已經不斷受到挑戰了，對於廠商，國際車展顯得昂貴而雞肋；對於觀眾，車展帶來的沉浸式體驗也不再那麼獨一無二；對於媒體，5G等技術的發展也意味著新車集中式的亮相變得並非不可或缺。

這次的疫情只是在已經起步的車子上加了個渦輪，讓變革變得更為迅猛，也讓大家對未來車展的存在形式與內涵有了更深入的思考——“展”會不會將不再是單純的靜態展示？“觀”會不會不只是眼球盛宴，而是全方位的感官享受。而5G VR AR等各種技術的普及與發展，會不會又為新媒體的車展報道帶來更豐富的形式呢？

吳昊

《五號車論》創始人

傳統車展影響力必然遇到了挑戰。新的需求和趨勢原本就已經呼之欲出，也是行業和社會發展的必然性，這次疫情實際上加快了汽車的營銷與展示，從線下到線上的轉變過程。

線上日內瓦這個話題非常好。我看到很多平臺在日內瓦車展取消之後，也都紛紛取消了原本的日內瓦車展的報道計劃，但PCauto還在堅持，變得更加珍貴。而且這本身就是擁抱新的媒體傳播趨勢、強化線上傳播重要性的最好舉措。

太平洋的西

太平洋汽車金牌試駕員

我參加過多次車展，總的感覺就是很熱鬧，但是，對於我這樣的普通車友，車展的形式意義大於實際意義。如果是想去了解某款車型，還不如在網上查資料或是4S店裡看車試駕來得直接。 如今是信息時代，互聯網發達，新車的諜照早早就在網絡上傳開了，也許，從線上渠道獲取信息，已經成為當前的主要方式。

我個人覺得線上發佈會這種形式肯定是存在的，很多汽車廠家都會嘗試，但不會替代線下發佈會。因為，線上發佈會缺少身臨其境的感覺，一場震撼精彩的新車發佈會可以展現汽車品牌實力，可以彰顯車型調性，汽車廠家投入大量的人力物力舉辦新車發佈會，宣傳效果是顯而易見的。我覺得，發佈全新的主力和重磅車型還是採用線下發佈會，其他的可以採用線上形式，這兩種形式是互補的。

不可否認，傳統車展的影響力逐年下降，廠家對車展的重視程度也在下降，車友們去車展的熱情也在下降。主要是我們有北京車展，上海車展，成都車展，廣州車展，每年還有不計其數的小型車展，國內的車展足夠多了，車友們都感覺不到新鮮感，對車展的需求，第一是專業性，能學到汽車的知識，第二就是互動性，到了車展不是走馬觀花，展臺排隊領個紀念品就完了，能有點車友的專屬活動。如今，在手機APP裡就能非常全面的瞭解一款車，如果車展不改變、不創新，我們車友真沒必要擠到人山人海的車展看車了。

紫色玄冰

太平洋汽車金牌試駕員

傳統汽車展會，其實是一場自嗨的遊戲，各汽車品牌為了彰顯實力，證明自己活得很好，秀一秀肌肉而用。加上歷史原因，消費者也接受了這種方式，所以短期內這種傳統汽車展會地位不會發生變化。但是從長遠來看，這種傳統展會造成極大浪費，傳播效果也非常有限，會逐步被淘汰掉，這幾年也有很多車企逐步退出傳統車展，就可見一番。

而車企參展CES，其實是一場軍備競賽，隨著5G網絡、電動汽車、人工智能的發展，汽車本身不僅僅是一個交通工具，而轉化成一種智能化的產品，可玩性也越來越強，也造就了傳統廠商紛紛扎堆參與CES，這是一種必然的趨勢。 未來線上的發佈會一定會是主流，並伴隨著VR/AR/MR等技術的發展，這種趨勢會變得越來越明顯。

當然，從現在的消費形態以及品牌宣傳的需求，受眾觀念的轉變以及車企的固有思維變化會迎來新的挑戰，但是我相信隨著95後或者00後成為主流消費群體，這種線上發佈會會變得更加主流的方式被接受。未來的汽車展會，應該有更多的玩法，從現在單純的展示型展會，逐步走向更加場景化、互動化的方式，讓品牌受眾能夠參與其中，感受新四化帶來的改變。

浮雲如煙

直播重度用戶

自外人看來，汽車作為old school的上一代的“引擎聲”漸遠，而互聯網、智能這些新生代的東西似乎才是未來。

特別是如今的互聯網公司的市值，遠遠超過了傳統的巨無霸大眾、豐田。 在特斯拉引爆之後，電動汽車、自動駕駛、AI、5G這些名詞的引入之後，汽車這個行業似乎煥發了第二春。參加CES，既展現了車企勇於創新擁抱新科技的態度，更能夠講好高科技、互聯網的故事，推高市值。 但我還是覺得，車企的本質還是車，傳統汽車展會最不可代替的就是展現各個車企長久以來的品牌價值和技術積累。車展在保持原有屬性的基礎上，更重要的應該是做好車與人的連接，保持開放性，擁抱技術進步，那這樣的車展或許還能再辦100年。畢竟就算自動駕駛時代的來臨，車的原屬性並沒有變。

在如今信息流爆炸的年代，傳統發佈會遮遮掩掩的公佈再由媒體發佈的模式應該會有變化。不說只開線上發佈會，至少同步線下/線上發佈會肯定會慢慢成為主流，哪個車企嫌棄關注度少呢？ 在BBA這些企業都開始做線上的時候，小型車企面臨的挑戰將越來越大，互聯網本身會放大馬太效應，強者恆強的時候，小型車企恐怕真的要開始物色合適的公關人選以及發佈渠道了，

當然線上發佈會，像當年喬布斯那樣從信封中拿出macbook作為爆點一樣，其實汽車同樣可以在直播的時候帶來很多爆點，例如續航、技術，甚至價格。 而說起直播，還有一個大的挑戰則是對於媒體的要求更高了。 一方面是如今直播平臺眾多，鬥魚、b站甚至抖音、淘寶，用戶粘性早已經在那裡，發佈會的時候要讓普通用戶打開汽車媒體的直播那就需要一個足夠強大的理由。 畢而直播是需要隨時隨地打開都有信息流的不重複內容，像遊戲主播那樣一直維持新鮮感、代入感其實並不容易，而要做車展的直播主播甚至需要學習到體育賽事解說和遊戲主播的兩種技能。在新車發佈的時候做一個技術流和彈幕交流，在發佈間隙的時候又要像遊戲主播那樣用個人魅力carry全場，這可真的不容易。

在新四化的浪潮之下，未來的汽車展會會有哪些新的需求和趨勢？ 首先是城市化程度高了以後，對於動力、空間不足的需求解決之後，短期內最大的關注點肯定離不開電動車的續航，這個點將成為競爭和展現的核心之一； 再一個在

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