作者/關關
“很多西方企業都撤回了對世界盃的支持和贊助，而中國企業便成了主動的接盤俠。”
西方《經濟學人》的這句話雖然說得夠狠，但也足夠證明，當西方的各大公司正在愈發謹慎地對待廣告投入時，中國營銷行業正在世界大舞臺上謀求越來越多的存在感。
這話同樣可以適用於剛落幕不久的戛納國際創意節。儘管因為和世界盃撞檔而在國內少了去年的浩大聲勢，但是不少中國的互聯網企業依舊把這個有著廣告界奧斯卡之稱的盛會當成了刷逼格的秀場。
尤其是當陽獅集團這樣的國際老牌廣告控股公司都因為高昂的參與費用和冗長的賽制而宣佈退出今年的戛納，中國各大企業愈發積極的參與態度更是成為了這個國際創意節的“救星”。
而在企業端口，中國的一眾公司除了參與獎項的爭奪，在線下論壇出現的身影也愈發頻繁。BAT等互聯網巨頭更是希望藉此傳輸出最新的營銷理念，用一個個高大上的專有名詞將營銷思路包裝的花團錦簇。
不妨跟隨娛樂資本論旗下營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang），來看看BAT三家今年在戛納秀場上的表演。
一項作品兩年獲獎，騰訊或成戛納最大中國金主？
要說三家裡今年聲勢最強還得數騰訊，在參與爭奪戛納金獅的20家世界大品牌中，唯一的一箇中國品牌那可是相當吸引眼球，而騰訊也的確憑藉《QQ全城助力 不滅的希望》獲得了今年的戛納創意實效銅獅獎和單一國家實效銅獅獎。
看完視頻是不是覺得十分高大上？QQ全城助力，人臉AI識別，跨越年齡和空間，幫忙尋找到打小失蹤的拐賣兒童。真可謂是用心良苦，造福百姓。不過也不免觀眾有些疑惑：這麼神奇的技術，我怎麼從沒聽說過？
事實上，這款軟件是QQ的一則內置程序，當你搜索“QQ全城助力”即可在手Q上進入對話框，通過上傳照片進行人臉識別。根據內置程序的介紹，全城助力已經幫助找回了176名兒童。然而具體是如何找到的，是否真的依仗於人臉識別，識別的準確度有多少，娛子醬均未找到進一步詳細信息。
這也不免讓人懷疑這項擁有高大上的AI做依託的技術是否存在著一定程度的誇大，畢竟如果真有廣告中描述的那麼神奇，為何一直沒有進一步消息呢？
更有趣的是，去年百度憑藉一款為老年痴呆症患者開發的AI智能眼鏡而獲得戛納製藥類銀獅獎，其中的核心技術也是人臉識別，當時聲稱系統準確度可達99.7%（比今年的騰訊低了0.001）。
而當時，騰訊互聯網集團總經理兼營銷主管陳濮便發佈個人評論，表示“這項產品從未在中國推廣過”，質疑廣告為“飛機稿”。
然而陳濮質疑百度兩日後，騰訊便憑藉著“QQ全城助力人臉尋親”技術獲得了網絡單元金獅獎。沒錯，事實上騰訊今年獲獎的作品去年便已經拿下了一座金獅，而今年更換了一下名字，再次呈報便又摘得了銅獅。
在騰訊的對外稿件中，“QQ成為了首個在戛納國際創意節連續兩年獲獎的中國品牌，創造了新的歷史”，但這種同一個作品反覆呈報的行為也不免讓人有些難以理解。更別說這項技術在中國的落地情況還根本不明。
戛納為何會連續兩年將獎項頒給騰訊的QQ人臉尋親技術？評審組的心思誰也無法捉摸。
但根據公開的信息表示，騰訊在今年戛納廣告節的參與度很大。主辦方舉辦的CMO發展理事會上，騰訊是唯一一名受邀的中國代表。戛納創意節期間，也有多個負責騰訊廣告業務的高管參與論壇，重視度極高。
就連戛納廣告節的中國日官網背景圖，用的都是騰訊的劉勝義。《4A廣告週刊》甚至推測：騰訊應該是戛納廣告節最大中國金主。
此中種種玄妙，各位看官想必自有想法。
阿里的AI智能文案，廣告創意人要下崗了？
阿里同樣在今年的戛納上保持著高參與度。作為第二年參與戛納的中國互聯網公司，他們今年在戛納上提出的“AI智能文案”吸引了不少人的注意力。
在阿里給出的示範中，人工智能可以和廣告主們自動對話，無論是幾個字的短標題，還是60字左右的商品描述，都可以一鍵生成。
據阿里方對外公佈：阿里媽媽AI智能文案的生產能力已達到1秒20000條。阿里媽媽甚至提出：AI文案讓創意像公式一樣“推導”出來，讓“創新”穩定的發生，文案行業將被提速。
真的有這麼神奇嗎？
根據娛子醬的觀察，阿里的智能文案給出的八種文案寫作類型都還停留在基本的語言描述環節。能夠將文字做到流暢，並實現對仗、比喻等基本修辭手法。
然而與其說是文案，倒更像是“口條”，押韻有餘，內涵不足。真正可以直接作為廣告詞使用的實在太少，和一眾“神文案”相比更是距離還遠。
只能說AI更多還是承擔詞彙組合功能，按照指令呈交不同類型的內容也只是基於樣本量的增加而對內容實現分類。真的指望這些文案與人工創造的文案“別無二致”，恐怕還有的路要走。
百度推出Omni Marketing，對標阿里UNI Marketing？
而百度作為戛納廣告節的常客，今年的關鍵詞同樣離不開AI。李廠長畢竟一早便表明立場，全力要搞人工智能，百度便在戛納的中國日論壇上，圍繞人工智能落地應用，從商業、出行和溝通三個場景分享了人工智能如何賦能品牌營銷。
最好玩的是，在這場論壇中，百度提出了一個全新的概念：Omni Marketing全意識整合營銷數字平臺。
不少對營銷比較關注的人士一定對這個有些耳熟，這不免讓人聯想到阿里在這一年半中不斷強調的Uni Marketing全域營銷。
阿里的這套營銷思路在其去年首次參與戛納時同樣作為“秘密武器”，而這項脫胎於整合營銷的平臺便是阿里打通全鏈路的一種營銷手法。再回到這次百度身上，提出的Omni Marketing同樣指的是整合營銷。
不過與阿里的“全鏈路”不同，百度這次強調的是“全意識”，在戛納上，百度聲稱Omni Marketing主要以技術和數據能力為基礎，通過AI的手段進行打通。
如此看來，這個意識或許指的便是“AI”了，但本質上還是迴歸到了整合營銷。而根據百度公開的和捷豹路虎的合作案例中，通過這個數字平臺，百度信息流廣告和搜索廣告的作用被進一步突出放大。
而阿里Uni Marketing全域營銷的核心“品牌數字銀行”重點也在於服務電商的一眾品牌主。本質上，兩方都是在通過更系統的名號來增強自己試圖發力的廣告板塊。
縱觀BAT三家企業在戛納上的種種動作，都是在藉助這個世界營銷創意舞臺向外發散自己的“營銷觀點”，而剝開花團錦簇的包裝詞，無非還是為了吸納一眾廣告主繼續保持投放的宣傳手段。
而京東也在今年首次參與了戛納，帶著“無界營銷”理論成為了論壇大咖的一員。按照這樣的趨勢，明年，是否能夠在戛納看到更多中國互聯網企業的身影？
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