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连咖啡回撤，咖啡市场曲折繁荣路？
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中国不是典型的咖啡消费国家
中国不是典型的咖啡消费国家，但市场增长充满潜力。根据亿欧智库数据，2017年美国的咖啡消耗量为157万吨，日本的咖啡消耗量为46.5万吨，而推算得到中国咖啡的年消耗量为15万吨，对比庞大的人口基数来看，中国不是典型的咖啡消费国家，目前咖啡消费市场较小。从增速来看，中国是目前最具咖啡消费潜力的国家之一。根据International Coffee Organization数据，2013-2017年，以欧盟、美国、日本为代表的发达国家和地区的咖啡消耗量缓慢增长或已停滞，而以瑞士、挪威为代表的发达国家咖啡消耗量出现下滑；相反，中国咖啡的进口量自2000年以来呈现指数型增长，尤其是2015-2017年，咖啡年消耗量从7.1万吨增至12.9万吨，增加了82%。
参考日本
参考日本：咖啡市场潜力释放或需要长时间的培育期。根据ICO数据，从1960年开始，日本的生豆进口量开始出现明显增长，然而直到2000年，日本的生豆年进口量才突破4亿公斤。由上可知，日本作为一个国土面积比云南省还小的国家，花了将近40年的时间才做到咖啡文化的普及。日本咖啡文化的普及有两个前提条件：城市化率的快速推进、人均GDP的快速上升。其中，根据联合国数据，1945-1960年，日本的城市化率从28%提升至63%，截至2018年，中国的城市化率为59%，相当于日本1955-1960年左右的水平，且城市化推进的速度也远低于日本。当前我国一线及以上城市的咖啡市场趋于饱和，咖啡市场下沉需要长时间的咖啡文化教育，且随着中国经济增长的速度逐步放缓，咖啡经济潜力释放的速度预计将随之减小。
具备长尾特征的咖啡市场竞争激烈
新零售模式丰富咖啡消费场景，具备长尾特征的咖啡市场竞争激烈。根据央视财经公布数据，2018年底中国咖啡馆数量突破14万家；而根据亿欧智库数据，截至最新，星巴克在中国门店数量约为3700家，若按此计算，咖啡连锁龙头公司的市场份额仅2.6%。 咖啡新零售的出现，在普及咖啡文化的同时，也丰富了咖啡的消费场景，进一步加剧了咖啡市场的竞争。据经济参考报报道，连咖啡在全国的关店比例达到了30%-40%。资本的激烈角逐下，行业市场份额或逐步向头部参与者集中，长尾参与者将加速淘汰。
咖啡市场下沉条件还需成熟。
既有咖啡龙头加速扩张，咖啡市场下沉条件还需成熟。当前两大咖啡连锁皆以扩张作为发展计划：瑞幸咖啡计划2019年新增门店2000家，目标在2019年底之前完成4500家门店的建设；星巴克计划截至2022年9月底将门店扩张至230个城市，中国大陆门店总数达到6000家。当前中国整体咖啡消费区域发展不均衡，中国南方地区的咖啡企业数量要远高于北方区域。从城市分布来看，北京、上海等大都市白领消费群体年人均咖啡消费已经达到了100-150杯，推测当前中国一线咖啡主力消费市场已经进入增长的瓶颈期。咖啡市场下沉有压力，2018年二线、三线城市平均咖啡企业数量约为300家/150家，后者仅为一线城市均值的十分之一。回顾历史，中国一线城市咖啡消费者的消费教育从好奇到功能性再到咖啡文化，中间耗费了近三十年的时间。相比之下，对于生活节奏整体偏慢及年轻群体外流的下线城市，消费者教育与培养预期会慢的多。考虑到下线城市咖啡消费基础与配套条件不成熟，未来快速增长的可能性较弱。
便利店咖啡来势汹汹
星巴克传统优势、便利店咖啡来势汹汹，基于天然优势或是“瑞幸”们最大对手。在咖啡文化和便利店文化更为发达的中国台湾地区，市场份额最大的“咖啡馆”其实是拥有5000多家门店的7-11，2017全年销售量3.2亿杯；“统一超商”每年进口咖啡豆数量约7,000公吨，占全台现煮咖啡市场规模四分之一。日本便利店咖啡一经推出引起巨大波澜，7-11全年销售咖啡突破4亿5千万杯。便利店咖啡凭借天然地理优势，或成为咖啡新零售最主要的竞争对手。以全家湃客咖啡为例，早在2015年，湃客咖啡已经入驻外卖平台；截至2018年，全家已经入驻饿了么、美团、京东到家等国内知名的线上平台。而在线下，根据咖啡金融网数据，凭着在线下铺设的2000多家便利店，全家湃客咖啡已经实现连续四年销量翻倍增长，2018财年预计销售5000万杯，目标是在2019财年能够卖出1亿杯咖啡。
风险提示
市场竞争激烈，咖啡文化下沉不及预期
01
连咖啡回撤，折射咖啡市场的虚假繁荣？
1.1.中国咖啡市场充满潜力，潜力释放或需要长时间的市场培育
中国咖啡进口数量较小，与排名靠前的美国、欧盟差距明显。根据International Coffee Organization数据，2017年，中国咖啡进口量15.5万吨，在全球排位第八位，排名第一的美国2017年咖啡进口量达到了496万吨，是中国同期数据的32倍。从咖啡进口额来看，根据World’s Top Exports数据，2017年中国咖啡进口额5.2亿美元，在全球排位第14名，排名前三的分别为美国、德国、法国，同期进口额分别为63亿美元、35亿美元、28亿美元。
中国不是典型的咖啡消耗国家，目前市场规模仍较小。根据亿欧智库数据，2017年美国的咖啡消耗量为157万吨，日本的咖啡消耗量为46.5万吨，据推算，中国咖啡的年消耗量为15万吨，对比庞大的人口基数来看，中国不是典型的咖啡消耗国家，目前咖啡市场仍较小。
从增速来看，中国是目前最具咖啡消费潜力的国家之一。根据International Coffee Organization数据，2013-2017年，以欧盟、美国、日本为代表的发达国家和地区的咖啡消耗量缓慢增长或已停滞，而以瑞士、挪威为代表的发达国家咖啡消耗量出现下滑，可见咖啡市场在以上国家和地区已经饱和。相反，中国咖啡的进口量自2000年以来呈现指数型增长，尤其是2015-2017年，咖啡年消耗量从7.1万吨增至12.9万吨，增加了82%。
参考日本，咖啡市场的壮大或需要长时间的培育期。当前，咖啡在日本已经成为了一种文化，回顾咖啡在日本的“发家史”：根据ICO数据，从1960年开始，日本的生豆进口量开始出现明显增长，然而直到2000年，日本的生豆年进口量才突破4亿公斤；2000-2016年，日本的生豆进口量整体保持增长趋势，但增速已明显放缓，2016年生豆年进口量为4.76亿公斤。由上可知，日本作为一个国土面积比我国云南省还小的国家，花了将近40年的时间才做到咖啡文化的普及，尽管目前咖啡新零售如火如荼，加快了咖啡饮品渗透的步伐，但要真正培养起国人饮用咖啡的习惯，或还有很长的路要走。
日本咖啡文化的普及有两个前提条件：城市化率的快速推进、人均GDP的快速上升。根据联合国数据，1945-1960年，日本的城市化率从28%提升至63%；城市化的快速推进，产业结构大幅变动，日本农业人口从1955年的40%下滑至1970年的17%。截至2018年，中国的城市化率为59%，相当于日本1955-1960年左右的水平，且城市化推进的速度也远低于日本。另一方面，1970-1990年咖啡进口量迅速增长的时期，日本的人均GDP从2027美元增至2.54万美元，经济的高速发展带来消费升级。对比中国，2001-2018年中国的人均GDP从1053美元增至8827美元的快速发展时期，随着经济发展的脚步逐步放缓，咖啡经济潜力释放的速度预计将随之放缓。
1.2.咖啡市场竞争激烈，市场格局瞬息万变
1.2.1. 咖啡掀起新零售热潮，市场竞争格局瞬息万变
中国的咖啡市场是典型的长尾市场，咖啡馆数量突破14万家，星巴克市场份额仅2.6%。根据咖啡市场根据咖门与美团点评发布的《中国咖啡馆生存数据报告》披露，2016年中国的咖啡馆数量突破10万家。根据央视财经公布数据，2018年底中国咖啡馆数量突破14万家；而根据亿欧智库数据，截至最新，星巴克在中国门店数量约为3700家，若按此计算，咖啡连锁龙头公司的市场份额仅2.6%。
新零售点燃咖啡市场热度，咖啡饮用场景迅速丰富。咖啡新零售的出现，在普及咖啡文化的同时，也丰富了咖啡的消费场景。当前，在现磨咖啡领域，除了传统的连锁咖啡店（以星巴克、Costa等为代表）之外，多家快餐连锁也将咖啡添加入饮品菜单，典型如麦当劳麦咖啡、肯德基咖啡等；此外，为消费者熟知的饮品连锁（如COCO、一点点等奶茶连锁）也推出了咖啡系列，众连锁便利店也纷纷购入了咖啡机，想于不断增长的咖啡市场分一杯羹。
资本涌入白热化行业内竞争，“连咖啡”被迫缩小阵地，咖啡新零售份额或向头部集中。随着咖啡热度的提升，资本开始涌入，其中比较亮眼的是互联网咖啡品牌瑞幸咖啡、连咖啡的巨额融资。根据IT桔子数据，2018年3月，连咖啡完成了1.58亿元的B+轮融资，由启明创投、高榕资本投资；2018年全年，瑞幸咖啡累计完成4亿美元的融资，最新投后估值达到22亿美元。在资本的助力下，瑞幸咖啡在疯狂扩张的同时，持续实施大额补贴，给予同行不断扩大的竞争压力。2019年，据经济参考报消息，连咖啡在全国几个主要布局的城市开始大量关店：以北京为例，原来共有60多家门店，春节过后已有20多家门店没有营业；上海120多家门店中目前只有70多家正常营业，据报道，连咖啡在全国的关店比例达到了30%-40%。资本的激烈角逐下，行业市场份额或逐步向头部参与者集中，长尾参与者将加速淘汰。
1.2.2.既有咖啡龙头加速扩张，咖啡市场下沉条件或未成熟
瑞幸咖啡巨额亏损，寄希望于扩张形成规模效应，最终实现盈利目标。根据瑞幸官方宣布，截至2018年底，瑞幸门店在全国22个城市开设了2073家直营门店，共有1254万消费客户，杯量达到8968万杯；2018年Q3，瑞幸累计亏损达8.57亿元。同时瑞幸宣布，2019年将新增门店2000家，目标在2019年底之前完成4500家门店的建设。若这一目标实现，瑞幸的门店数量将超过星巴克。
星巴克迫于压力推出外卖业务的同时，没有停下线下扩张的步伐。2018年8月，阿里与星巴克宣布达成新零售全面战略合作，星巴克将牵手饿了么开展上线外送服务，至今反响平平。根据官网披露，截至2019年1月，星巴克在全国150多个城市拥有3700家门店，均为公司直营。在2018年5月，星巴克在中国举办的全球投资者交流会上宣布中国大陆地区的增长目标：计划扩张至230个城市，截至2022年9月底（即2022年财年）在中国大陆经营6000家门店。
中国整体咖啡消费区域发展不均衡。 根据品途智库的数据对比整理，我们可以看到，中国南方地区的咖啡企业数量要远高于北方区域。
一线以及超一线城市的咖啡市场已经遇到瓶颈，咖啡企业快速扩张具备风险，同时加剧了行业内竞争。从消费频次来看，根据品途智库对北京、上海等超一线消费市场的调查显示，咖啡消费主力用户是80后、90后的办公室白领。在受访者中，每周咖啡2-3杯的消费者占比约为32%，每天1杯的消费者占比约为30%，每天2-3杯的消费者占比约为18%。据此测算，北京、上海等大都市白领消费群体年人均咖啡消费已经达到了100-150杯，可推测当前中国一线咖啡主力消费市场已经进入增长的瓶颈期。
咖啡市场下沉有压力，需要长时间的消费者教育和配套设施的完善。根据品途智库的数据，从城市数据来看，截止到2018年5月，除西安、南京外，中国超一线城市和部分新一线城市的咖啡企业数量均超过1000家，平均约为1500家，其中上海、广州、深圳、杭州是重要的咖啡企业聚集区；二线城市平均咖啡企业数量约为300家，三线城市平均咖啡企业数量约为150家，仅为一线城市均值的十分之一。回顾历史，中国一线城市咖啡消费者的消费教育从好奇到功能性再到咖啡文化，中间耗费了近三十年的时间。相比之下，对于生活节奏整体偏慢及年轻群体外流的下线城市，消费者教育与培养预期会慢的多。考虑到下线城市咖啡消费基础与配套条件不成熟，未来快速增长的可能性较弱。
1.2.3.便利店咖啡来势汹汹，基于天然优势或是“瑞幸”们最大对手
咖啡新零售有效解决了传统咖啡店痛点，为咖啡市场带来增量。咖啡新零售的主要形式有“外卖咖啡”、“自助式咖啡”、“无人咖啡机”等形式。国内的自助式咖啡机入驻写字楼、商场，将顾客的时间成本大幅减少；而外卖咖啡则显著地扩大了服务客户半径，以瑞幸为例，外送服务使得每家门店的服务半径可达到2公里。与传统咖啡店相比，咖啡新零售在保证产品差距可控的前提下，以更低的价格、更快的服务抢占既有消费者并成功地拓宽了非核心咖啡消费人群。
便利店咖啡在台湾现磨咖啡领域占据半壁江山。在咖啡文化和便利店文化更为发达的中国台湾，市场份额最大的“咖啡馆”其实是拥有5000多家门店的7-11。根据台湾中时报数据，2005年，7-11在台湾推出了CITY CAFÉ，当年销量270万杯，至今10年过去，2015年共吸引2.8亿人次到店购买，2016年销售量达3亿杯，2017全年销售量3.2亿杯。CITY CAFE占统一超商单一门市营收比重约8％。根据市场调查显示，统一超商每年进口咖啡豆数量约7,000公吨，占全台现煮咖啡市场规模四分之一，进口数量居冠。
日本便利店咖啡一经推出引起巨大波澜，7-11全年销售咖啡突破4亿5千万杯。在日本这样成熟的咖啡市场，2013年日本7-11正式开始销售咖啡，在日本咖啡市场引起巨大波澜。根据“中国连锁”提供的数据，2013年日本7-11创造了全店销售4亿5千万杯的奇迹。之后，其他便利店也先后导入咖啡品项，让整个便利店的咖啡市场达到了年13亿杯的规模。
便利店咖啡凭借天然地理优势，同样具备咖啡新零售的优势，或成为其最主要的竞争对手。
以全家湃客咖啡为例，早在2015年，湃客咖啡已经入驻外卖平台；截至2018年，全家已经入驻饿了么、美团、京东到家等国内知名的线上平台，紧跟市场发展产生的新需求。而在线下，根据咖啡金融网数据，凭着在线下铺设的2000多家便利店，全家湃客咖啡已经实现连续四年销量翻倍增长，2018财年预计销售5000万杯，湃客咖啡已成长为中国内地咖啡市场占市份额最高的连锁品牌。趁着中国咖啡市场消费升级的东风，湃客咖啡的最新目标是在2019财年能够卖出1亿杯咖啡。
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