時至今日，全民戰“疫”已經取得了階段性的成果，專家預測，3月底武漢清零，4月底可以摘口罩。然而，復工復產和提振經濟的“戰疫”才剛剛打響。
特別是汽車行業，在疫情的影響下，原本就低迷的車市幾近停擺。3月5日，全國乘用車聯席會發布最新數據，受新型冠狀病毒影響，2月全國乘用車銷量同比暴跌了80%，創造了中國汽車銷售有史以來最大的單月跌幅。
在這樣的大背景下，主流車企紛紛行動起來，一方面給經銷商減負，緩解經銷商的資金壓力；另一方面，想盡辦法吸引消費者的關注，利用微信、抖音和淘寶等線上平臺進行“雲營銷”，探索汽車新零售模式的發展。
“因為疫情影響，今年車市會有很多不確定性。如何抓住機會，就要看企業的體系力、應變能力、反應速度和決斷能力，看企業的擔當精神。如果企業老是看著、等著，等形勢明朗之後再做事，肯定出不了錯，但也出不了彩，所以東風日產的反應一定要快。”東風日產乘用車公司副總經理陳昊如是說。
為此，東風日產再次領勢先行，帶領旗下經銷商，按下了雲營銷的加速鍵。
減負加碼，助力經銷商修煉內功
在積極捐款捐物的同時，如何打贏這場經濟戰“疫”，東風日產給出的答卷是：一手抓防疫不放鬆，一手抓生產幹勁足。
疫情發生後，東風日產第一時間啟動應急響應，於1月23日成立“新型肺炎”應急領導小組；1月24日，向經銷商發佈《致經銷商家人的一封信》；1月28日，下發《東風日產2020年新春開工指引》，出臺了“減負釋壓”、“政策鬆綁”、“供給保障”、“平臺賦能”十六字方針，為經銷商夥伴緩解市場壓力，提供有力支持。
2月13日，東風日產繼續制定“共同戰疫，減負加碼”4項務實政策，免除了全國專營店的2月份考核，直接按照100%保底計算返利；同時，返利直接轉現金，解決經銷商現金流問題；在達成市佔率挑戰目標的基礎上，進一步增加上牌獎勵；同時降低1-2月提車獎勵係數門檻，增加低檔位達成標準。
與此同時，從2月10日起，東風日產開始遠程辦公；2月17日起開始有序復產，積極落實一系列現場防疫措施，同時陸續完成生產佈線，按計劃開始生產，確保達成“既做好復工復產工作，又不出現一名員工因管理責任不到位、防護措施不到位出現疫情感染”的目標。
據悉，復工至今，東風日產19000餘名員工無一例確認、無一例疑似，復工復產節奏穩定有序。
在保障生產端有序復工的同時，能否推動銷售端恢復元氣，也是重中之重。為此，東風日產快速反應，在戰略上保持“先知、先覺、先行”，積極開闢線上營銷新戰場，帶領經銷商全力奔跑，搶佔新生機會。
疫情期間，為了保持經銷商網絡人員的戰鬥力，東風日產持續在內部“學習強店”平臺上推送優質內容；新增“戰疫加推”板塊，進行針對化的指引培訓，並通過平臺推送《數字營銷指導手冊》，為專營店提供短視頻營銷技法、自媒體營銷技法、數營先鋒學習資源等逾10種數字營銷支持與指導；重磅推出2-4月的“學習強店”學霸大賽活動，鼓勵經銷商分享疫情期間成交的案例，廠家根據用戶的點贊量對其進行積分獎勵。
同時，為了提升經銷商人員的銷售內功，讓“疫情期”成為“內功修煉期”，經銷商發展部順勢推出東風日產銷售直播·微課堂之《銷售技巧六脈神劍》&《銷售管理兩儀劍法》兩大類共8門課程，助力一線人員銷售戰力提升。
據悉，2月疫情期間，東風日產通過“學習強店”和微信企業號開展了多樣化線上培訓課程，有效提高經銷商銷售、運營和管理能力，參與總人次達1032784人次，在內部掀起了一股線上學習熱潮。
“我們要排除萬難，給予經銷商‘家人’減負釋壓、政策鬆綁、供給保障、平臺賦能四大政策，共克時艱。”陳昊表示，尊重市場、尊重用戶、尊重合作夥伴是東風日產以不變應萬變的核心力量。
“雲營銷”：攻心為上，攻城為下
在廠家培訓和賦能的基礎上，為了提升專營店的線上業務能力，一場由東風日產發起，經銷商以燎原之勢開展的線上營銷“抗疫戰”已經打響。
在平臺搭建上，針對疫情催化的銷售模式轉變，東風日產積極搭建平臺，完善線上業務體驗。東風日產官網、車巴巴、東風日產天貓/京東旗艦店全天候24小時提供線上看車及線上金融服務，使消費者獲得優質線上體驗；除此之外，目前東風日產已推出360°車型展廳，提供在線看車、諮詢、預約試駕、金融服務業務，消費者可通過一鍵掃碼，在家看車。
在銷售促進上，東風日產開啟“暖春行動”，推出“價格放心、服務安心、共獻愛心”三大舉措，全力以赴打造消費者的每一次安全出行。“暖春行動”開展兩日以來，收效良好，市場復甦氣氛初顯。同時，該項目還首次嘗試了社交媒體裂變營銷，截至3月1日，累計點閱量為1164505，傳播效果顯著。
在營銷創新上，東風日產積極推進專營店開展線上直播，提高直播成效。市場部精心打造直播寶典1.0-3.0版本，從基礎的軟件操作，到如何激活直播流量、短視頻內容質量提升、如何通過吸粉打造爆款賬號等，一步步帶領專營店高質傳播素材。
同時，召區域同步發起直播大賽，鼓勵專營店積極參與，同時產出更新穎的直播內容，更有效促進專營店從被動變為主動加入直播帶客行列；每週通過“問卷星”收集各專營店直播規劃，後臺定期輸出數據，形成簡報通發全國；鼓勵專營店結合疫情發佈相關題材抖音作品。
據悉，截至2月26日，東風日產全國專營店已規劃開展直播店數591家，已規劃直播總場次2183場，已開展完的直播場次1775場，主要集中在抖音平臺。
“用兵之道，攻心為上，攻城為下。心戰為上，兵戰為下。“在陳昊看來，此次疫情下品牌線上直播的崛起，更重要的意義，在於開拓了一條區別於線下的線上客戶交流溝通渠道。
可以說，線上直播的作用主要不在於短時間內能夠帶來多少成交量，而是讓消費者記住這個品牌，並對這家4S店產生好感。當消費者需要做出買車決策的時候，能夠想到這個品牌和這家店，前期的努力就沒有白費。所以這是一種不能急功近利，而是以“攻心”為上的營銷策略。
經銷商及時跟進、變身“網紅”
由於客流量驟減，各個品牌的經銷商紛紛開啟“雲營銷”和“雲賣車”，但效果卻不盡相同。
“我們的線上營銷，在廠家支持和幫助下，疫情之下出現了很多典型案例。不少4S店都在想法開拓客流，銷售顧問也是千方百計自己搞直播，百花齊放之下，出現了一些很優秀的店面。”東風日產相關負責人介紹說，比如常州中天集團，在大年初十之前就開始全員營銷，不停地直播，收穫了不少訂單。
據悉，最近一檔由常州中天集團策劃及錄製的短視頻節目“天哥有話說”迅速走紅，節目通過“天哥”這個富有常州中天特色的人物IP，介紹防疫常識和疫情期間的相關營銷政策，達成“關懷客戶與線上營銷”雙收的效果。
此外，為了構建更完善的線上營銷矩陣，常州中天集團成立了中天汽車MCN機構，並且簽約直播顧問，開設抖音、快手等直播平臺，搭設展廳直播間，每店每天固定下午一小時、晚上一小時輪番直播，進行“線上車型講解、車內消毒、車輛保養”等諸多內容的傳播。常州中天還設立了集團的直播達人榜，根據直播人氣、禮物等進行KPI考核，按排名獎勵，激勵員工的直播熱情。
可以說，常州中天集團在疫情大考中的創新營銷舉措，不僅是自身智慧的輸出，同時也代表了東風日產在線上營銷方面的嘗試與孵化。
除了常州中天集團外，東風日產各大區域也從店面管理、銷售話術、傳播內容質量、線上營銷激活等方面，開展六大動作，全力支持專營店終端營銷工作。
以華南區為例，配合全國抖音大賽的舉辦，推出了“抖王大賽”，通過抖音競賽形式設置獎勵機制，激勵大區各店開展直播/視頻帶客動作；提供疫情期間專屬應對話術；下發開工指引，跟進各專營店開工情況及相關市場動作；發佈每日直播戰報，共享優秀案例；為專營店設計“安心服務”自媒體稿，將專營店的防護措施及展廳安心環境通過自媒體傳播擴散；不定期分享直播和短視頻優秀內容案例及相關學習課件，提升成品質量等。
可以說，在廠家前瞻引領、統一籌劃下，東風日產的經銷商正全力奔跑、及時跟進，整個營銷體系實施轉型的決心和力度都在空前加大。
“只有快才能變中求贏，東風日產敢於決策、敢於擔當，敢於負責。”陳昊表示，接下來東風日產將打破全國一盤棋的營銷局面，實現一城一策，一店一策。“東風日產17年來一路走來，經歷過2003年非典、2008年雪災等困難時刻，歷史證明，越是市場困難，東風日產越強勁，凡是不能打敗你的，終將使你更強大。”
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