文｜YzY
來源 | 文娛商業觀察
時間來到9月，暑期已經結束。
作為綜藝市場的兵家必爭之地，每年的暑期檔歷來都是各大頭部綜藝節目的秀場，各家的王牌節目都在如火如荼的播映著，而作為以資金實力來催生出“綜藝大片時代”的眾多品牌贊助商，在面對瞬息萬變的廣大消費市場時，也為優質綜藝合作和營銷模式而爭奪不休。
暑期173檔綜藝節目數量上升，帶動綜藝廣告營銷
綜藝節目一直被認為是市場上年輕群體和話題潮流的風向標，強勢平臺和節目在流量佔比和綜藝影響力上的統治力依舊，各大品牌受到高流量和高曝光度帶來的商業價值所吸引，熱衷於和其進行強強聯合，特別是當下熱門綜藝中的廣告植入，更是品牌商們所必須拿下的高地。
但隨著近幾年臺網綜和純網綜的崛起，以往電視時代那種節目中插播硬廣口播，欠缺娛樂性的廣告植入已經無法跟上時代的腳步，在如今互聯網信息爆炸的多屏時代，用戶的注意力被快速的碎片化，單純的長內容廣告已經無法吸引觀眾，難以留下深刻印象。
在市場倒逼機制下，品牌商和節目方拓展了多樣化與碎片化的營銷方式來迎合觀眾的需求，尤其是今年的暑期檔，除了“綜N代”繼續霸屏之外，還湧現了很多多元化的新節目，讓很多之前遊離於綜藝植入之外的行業廠商，有更多的選擇標的，有機會利用節目流量為自己的品牌宣傳。
包括騰訊視頻播出的，由雪花啤酒獨家冠名，京東、美團等聯合冠名的《明日之子2》；還有和伊利舒化奶、嘉實多、新浪合作的慢綜藝《幸福三重奏》；以及由六個核桃、王老吉獨家冠名《週六夜現場》和《這！就是對唱》等。
當然說到冠名不能沒有“贊助狂魔”OV兩兄弟的身影，其中今年夏天最受關注的兩檔音樂綜藝《中國好聲音》和《中國新說唱》的獨家冠名，就是分別被OPPO、vivo給包圓拿下了。
目前已經播出的這些暑期檔綜藝中，幾乎大部分已經脫離了純廣告的老套模式，採取了娛樂性更強，更偏向內容營銷的廣告植入手法，涉及飲料、通訊、互聯網等幾個大宗消費行業，以有實力的知名品牌為主。
但也能看出，不同節目受限於節目本身營銷能力的強弱，以及贊助商和節目內容的契合度等方面，針對內容營銷方面各家仍存在不小的差距，雖然一部分節目的流量和討論度很高，但是並沒有給廣告商帶來相應的價值，其整體呈現的營銷效果和最終落地於品牌價值影響和業績提升上也不盡相同。
綜N代節目廣告植入，美拍、拼多多入局？
作為暑期檔最受觀眾期待的純網綜節目，《中國新說唱》由於鄧紫棋的加入，以及第一季的熱度加成，令其憑藉平均單集1.4億的播放量，以及微博話題榜總榜、綜藝榜雙榜第一的成績領跑暑期檔。
由於音樂競技類節目多為各大平臺的王牌綜N代節目，導致其招商飽和度極高，與第一季《中國有嘻哈》相比，第二季《中國新說唱》在廣告營銷方面，尤其是植入方式、曝光時長等維度來看，都採用了燈箱植入、產品擺放、臺牌logo、互動使用等現場植入和內容提示，以及互動區壓屏、滾動字幕和品牌廣告歌等後期包裝形式。
而由第一季傳承下來的品牌串燒rap曲的插入，放在今天來看依然是較為吸睛和新穎的植入方式，充分體現娛樂性的同時，很好地抓住了人們有限的注意力來灌輸品牌形象。
第一季《中國有嘻哈》節目畫面
而另一檔“綜N代”節目《中餐廳2》，在內容營銷方面，相比第一季卻可以說有了不小的進步。
《中餐廳2》主打“還珠CP”，除了常駐嘉賓趙薇外，還請來了“五阿哥”蘇有朋、王俊凱、舒淇、白舉綱幾個嘉賓，地點也搬到了法國科爾馬的一個小鎮，節奏相比第一季更為舒緩和輕鬆，更加體現幾位嘉賓之間的日常氛圍和逗趣。
第二季贊助商的變更也可以體現節目調性的微調，其中冠名變為美拍APP，並且增加了首席合作伙伴拼多多，還有如舒淇代言的老闆電器等贊助品牌，相比第一季的立白和江中猴姑較為單一的品牌屬性，第二季在贊助商涵蓋上明顯豐富了很多，也會有更多的空間讓品牌和節目方進行內容營銷，品牌聯動等操作。
除了基本的背景植入、道具擺放外，比如包含美圖手機在內的美拍APP，在節目中的曝光時長和頻次，已經大大超過第一季只在廚房清潔環節才能展示的立白，結合片中內容，美拍APP承擔了嘉賓拍攝菜品視頻、通訊交流、自拍合影的功能，並且將這種內容互動擴展到節目外，除了明星們在節目中真實拍攝的視頻，還開發了一系列在美拍上的衍生幕後內容，從影響力和流量拉新等方面都起到了很好的效果。
內容衍生、綁定人物，營銷變被動為主動
而在今年暑期檔，體現最為明顯的還要數更多元化題材綜藝的上線，在江蘇衛視和愛奇藝聯播的《知識就是力量》，主打硬派知識脫口秀，由於看中了主講人羅振宇特有的那一批忠實粉絲，以及對知識類脫口秀感興趣的高淨值人群，所以這次碧桂園的獨家冠名，讓《知識就是力量》的贊助名單中出現了之前業界很少見的房地產企業。
橫向來看，房地產行業由於入門門檻高，不存在代言或者衝動消費等日常消費品市場的特點，所以很少會有品牌花重金投放在特定節目中獨家冠名，但碧桂園在選擇標的時，沒有盲目地崇拜流量效應，去衝進那些收視更高的大眾娛樂節目，而是選擇了有一定觀眾篩選機制的知識類節目，品牌屬性和節目的高淨值觀眾契合度較高，在營銷推廣效果的針對性上會更有優勢。
同時，在節目衍生話題，和繼續作用於品牌的社會化營銷方面，節目方和品牌商也採取了擴展第二內容平臺的手法，將一部分節目中的拓展內容信息發佈在碧桂園微信公眾號上，吸引感興趣的觀眾關注碧桂園，綁定《知識就是力量》和碧桂園的品牌關聯，促進雙向互動。
另一檔騰訊視頻近期主推的夫妻觀察節目《幸福三重奏》，作為嘉賓的三對夫妻頻上熱搜，引起廣泛的關注與討論，播放量和口碑都達到預期。但從植入層面來看，節目播出至今僅有三個品牌植入合作，且主要以冠名商舒化奶植入曝光為主，嘉實多和新浪的植入存在感不強，和其他同類型的節目相比還有很大的優化改善空間。
雖然對冠名商舒化奶有代言人汪小菲夫婦和嘉賓在片中的情節植入，展示品牌信息，但同時也存在整體曝光時長受節目內容及場景變化影響較大的問題，可以看出隨著劇情的推進，場景變化切換導致品牌曝光間斷，拉低了整體的植入數據，且室外場景無任何品牌元素露出，道具也並沒有進行品牌優化，浪費了很大一部分展示空間。
目前隨著競爭日益激烈，如何爭奪觀眾有限的注意力，成為了必須要拿下的一門功課，品牌商和節目方都要在營銷上變被動為主動，並想方設法在節目內容上，去創造社交話題和氛圍，跳脫出傳統的平面硬廣，這必然是行業內的一個大趨勢。
這樣做，既可以讓品牌在植入上有更多的創意和想法，也能衍生出綜藝社交的空間，讓品牌以綜藝話題為切入點，和觀眾積極溝通、互動，以此建立信任感，進而實現綜藝營銷變現。
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