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歲末年初，我們的朋友圈總是被很多“趨勢”類文章刷屏，估計你一定見過這些似曾相識的文章：
2019年營銷圈10大關鍵詞
2020年創意廣告6大走向
2020年商業5大發展趨勢
抓住2020年的黑天鵝和灰犀牛
……
包括我自己也寫過《2020，“整合營銷”已逝，“鏈路時代”來臨》，更別提吳曉波老師的《吳曉波年終秀》、羅振宇老師的《時間的朋友》、張小龍老師的《微信年終總結》，以及各種知名的、不知名的財經學者和商業騙子們的年終總結。
人類總是對不確定有著深深的忐忑，我們總是希望能撥開未來的迷霧，比別人看得更遠。尤其是在辭舊迎新之際，這種美好願望似乎來得更加洶湧一些。
但連續看了好幾年的商業預判之後，我禁不住思考一個問題：年終看了一堆趨勢，為什麼我們還是趕不上趨勢？是趨勢本身就不值得預判？還是講趨勢的人都是騙子？顯然，問題不在趨勢本身，而在我們自己身上。
新年伊始，在各位觀看大咖論道時，這篇文章就權當給各位提供一個輔助工具，文章就談一個問題：我們該如何正確認識並把握趨勢？今天，我想聊一下有關趨勢的幾個特點，分別是：內在性、適配性、週期性、滯後性。
趨勢具有內在性
那是趨勢，還是現象？
在讀了很多趨勢類文章、看了很多場趨勢類演講之後，我發現很多作者給出的根本不是趨勢，而是現象。
錯誤解讀之一：趨勢=熱點
很多人以為的趨勢，其實就是去年最熱鬧的事兒，而真正的趨勢常常隱藏在熱鬧背後。
比如，2019年年底，就有很多無腦作者會把“社交電商”“內容種草”“淘寶直播”“私域流量”“下沉市場”這些熱詞當作趨勢兜售給讀者。
但去年熱鬧就等於明年也會熱鬧嗎？熱鬧是熱鬧，大家從熱鬧裡真的撈到好處了嗎？我覺得趨勢和股市有時候很像，當菜市場大媽都知道買中國平安穩賺不賠時，那麼即便這是個趨勢，也將被烏合之眾捧成笑話。
錯誤解讀之二：趨勢=你不知道的事
這種解讀常常發生在有點資歷的專家身上，他們常常會跟大家講一些你以為正確但其實錯誤的商業認知，你看不太懂卻已經流行的商業現象。
比如，你以為摩拜單車在踢掉ofo之後已經成為行業霸主。事實上，它被美團收購之後，每個月虧損3億多，是美團最大的財務毒瘤。你以為2019年社交電商是未來新零售的趨勢，其實最大的社交電商雲集去年三季度營收已經下滑，還有眾多社交電商平臺跑路。北上廣的白領以為喜茶是中國奶茶店的老大，但是二三線生長的蜜雪冰城在全國有7000多家門店，它才是奶茶店的巨頭。
自古以來，一切好生意都是靠“認知差”賺錢，但並不是所有的“認知差”都值得我們付錢。我們不要被新奇和未知嚇到，因為並不是所有的亞文化都會成為主流文化，也不是所有的認知盲點都會成為我們的軟肋。
關鍵是我們要合理判斷：那些“你不知道的事”，未來是不是有可能成為“大家都知道的事”。
趨勢具有“內在性”。不管是大家都追逐的熱點，還是那些隱秘的認知，這些都不是趨勢，它們只是表面現象。真正的趨勢不是在說這個東西是什麼，而是要說出這個東西會變化出什麼。
比如，營銷智能化是2019年的一個重要現象。之所以這麼說，是因為騰訊、字節跳動、阿里等企業，它們廣告平臺的智能化水平在飛速發展。
以往我們做廣告優化時，是依賴運營人員的經驗去調整出價、修正定向標籤。但近兩年，隨著OCPX（媒體廣告平臺的智能出價和優化方式）的普及，企業已經可以將大部分運營工作交給機器自行完成。
隨著算法技術的進步，未來的營銷就會和照相機一樣，人類只要“傻瓜式”操作，就可以超越以往的運營專家。試想一下，這種媒體平臺“營銷智能化”的現象，會引發什麼趨勢？
1.廣告運營、優化師這種職業，也將面臨裁員潮。
2.效果廣告運營的重心將落到廣告內容的創意上，因為只有這塊是機器短時間無法替代人類的。
3.效果廣告代理之間的競爭，將落到內容素材的創意上和現金流的運作上。因為不需要大量人工做基礎運營，所以甲方選代理可以更看重價格；因為更看重內容素材，所以代理商要搭建更專業、更龐大的素材製作團隊。
趨勢不是看熱鬧，而是看門道。
趨勢具有適配性
你的趨勢，也是我的趨勢嗎？
人世間的任何道理都是對的，人世間的任何道理也都是錯的。當我們看待趨勢時，要看到趨勢的適配性。
前幾天，看到“二逼瓦西里”發了一條微博，這位我們廣告界的前輩，有300萬微博粉絲，以喜歡爆粗口和拉黑粉絲著稱，在微博是當之無愧的大V。2019年12月13號，他發了這樣一條微博：“我的耕種號雖然更新不頻繁，但其實寫得還行。但粉絲為啥一直過不了四萬？就是一直差兩三千。”而後有用戶留言說，這是微信大環境問題，公眾號的紅利已過。
關於微信公眾號的紅利期已過，很多專業人士都認為這是事實和趨勢，就連微博大V做微信公眾號都不行，別人就更難了。但2019年，有兩個人打破了這個論調，一個是漫畫家匡扶搖，2天漲粉10萬；一個是文字作者半佛仙人，一年漲粉60萬。很顯然，這倆人在逆趨勢而行，為什麼他們能成，而你不能？
我們分析一下這兩人的創作特點。他們都有一個共性，那就是輸出的都是“重”內容，而不是“輕”內容。匡扶搖多篇漫畫有130屏以上的長度，還常常幾個月更一次；而半佛仙人大部分文章字數都在5000+，而且講的是商業內容。
為什麼這麼重的內容可以贏得市場？因為微信生態在發展，讀者已經看膩了水貨文章，渴望看到深度而有價值的內容。也就是說，在微信生態裡，短平快的內容紅利期已過，深長直的內容紅利才剛剛開始。而且，不要以為你知道了這個不一樣的趨勢，你就還能趕上一波微信紅利。這是屬於專家型創作者的趨勢，如果你身上沒幾把刷子，只是湊字數、湊屏數，只會落得一地雞毛。
這就是趨勢的適配性。適配性這個詞翻譯過來就是：他的蜜糖，就是你的砒霜。
趨勢具有周期性
去年是趨勢，今年是歷史。
之前和一個客戶做workshop，和他們分享網服類客戶的營銷特點。其中，有兩個客戶的營銷方式讓我感慨很深。
一個是GJ網。他們在2019年合作了好幾個影視IP，但是這些影視IP都名不見經傳，在市場上沒有濺出一滴水花。有意思的是，GJ網居然圍繞這些芝麻大的IP做了整合營銷，甚至圍繞一個民國奇幻劇《青囊傳》做了農村的刷牆廣告！
雖然下沉市場是GJ網的重要市場，但是試問鄉鎮裡的觀眾誰知道《青囊傳》是個什麼鬼？IP只有足夠出名，我們才有整合營銷的必要。如果IP本身撲街了，那麼外圍整合做得越好越是浪費預算。
第二個是某二手車。某二手車的營銷看上去十分“粗暴”，九成以上的錢就是投在線視頻的貼片廣告。現在都在玩短視頻、私域流量、BD跨界、內容營銷，但某二手車居然一整年就是幹投貼片！某二手車的營銷看上去毫無技術含量，但是我問過很多人，他們都說“總能看到它的廣告”。他們2019年的預算並不算大，之所以讓人感到“經常”被看到，就是他們一直堅持一種投放策略。
GJ網的“熱鬧”，和某二手車的“堅持”，形成了鮮明的對比。在趨勢面前，很多企業都是在湊熱鬧，生怕被趨勢甩在身後。只有極少數企業能找到適合自己的戰略，並堅持到底。
和某二手車類似的品牌還有椰樹椰汁，如果去追趕全球的設計趨勢，那麼椰樹的包裝會經歷扁平風椰樹、3D風椰樹、撞色風椰樹、字母風椰樹，只是不會再有那個醜親醜親又獨一無二的椰樹椰汁。
葉茂中老師就是營銷界的椰樹椰汁。這麼多年來，他的營銷三板斧“CCTV+明星代言+洗腦廣告”一直沒變，只是將理論梳理成《衝突》，做了一些微迭代。營銷界已經誕生又死亡了數不清的概念熱詞，但他依然可以用最“古老”的手段贏得客戶認可。
趨勢是具有周期性的。當我們在談及趨勢的時候，我們必須學會判斷：這是3年的趨勢，還是10年的趨勢？是一時的流行，還是一世的顛覆？
有意思的是：如果你足夠堅持，你往往就成了趨勢。
趨勢具有滯後性
早起的鳥兒和賣水的人。
1995年，馬雲開始創業，中國黃頁上線；
1997年，丁磊創辦網易；
1998年，王志東創辦了新浪；
1998年，張朝陽創立了搜狐；
1998年，馬化騰創辦了騰訊；
1999年，馬老師領著團隊回杭州，二次創業，成立了阿里巴巴。
以上是中國互聯網巨頭的創業時間表。1994年的馬雲老師是最早嗅到互聯網商機的人，但是在1999年以前，馬雲老師都只是一個被社會奚落和嘲笑的書生。馬雲老師起得很早，但因為起得實在太早了，一直等到多年以後才吃到蟲子。
我們之所以格外關注趨勢，是希望先人一步，能夠在生意場上搶奪先機。但是，趨勢常常具有滯後性，我們不僅要看到趨勢，還要知道進入的時機。太早入場，就成了後來者的參考案例；太晚入場，餐桌上可能只剩下了“螃蟹殼”。
我們都曾聽過一個古老的故事。19世紀美國加州發現了金礦，大家蜂擁而至，趕去淘金，結果淘金的人越來越多，金子越來越少，反而是旁邊賣水的那個人發家了。
這種淘金與賣水的故事，還屢次發生在大趨勢來臨之時。比如，在千禧年之後，美國硅谷很多公司開始涉足“太陽能”市場，他們說未來的新能源市場有萬億規模。而且，石油、煤炭、天然氣等不可再生資源，引發了全球氣候變暖、經濟危機以及國家戰爭，很多美國企業家都用“我們需要一個乾淨的世界”這句口號去證明太陽能市場的價值。
但是到了2012年，申請破產和倒閉的太陽能企業有40多家。為什麼硅谷的太陽能企業大都失敗了？因為把太陽光轉換成電的技術，這幾十年都是龜速發展，根本毫無突破。更關鍵的是，這些太陽能公司一直在研發消費者在生活中用不到的產品。
直到特斯拉的崛起，全世界才從新能源創業中看到了希望。特斯拉與那些死掉的太陽能公司最大的不同是：馬斯克將新能源用在了汽車上，而不是開發那些消費者壓根沒體驗的新能源技術板上。
趨勢具有很強的滯後性。如果我們想從一個未來的趨勢中獲益，那麼起碼還要知道兩件事：第一個是你要進入的時機；第二個是你要站的位置。
我們常常是在歲末年初學習各種趨勢，但來年還是趕不上趨勢。今天我分享了趨勢的幾個特點：內在性、適配性、週期性和滯後性。希望和大家一起，不僅看趨勢，還能學會把握趨勢。
因為，缺少獨立判斷的趨勢，就是新鮮事兒。
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