侯家萍
品牌 Slogan 是一條具有創造性的展示品牌重要性與產品價值的口號標語，好的品牌 Slogan 能夠在恰當的時間暗示消費者最佳的消費方案。
那究竟如何創作一條優質的 Slogan ？什麼樣的 Slogan 才能讓人眼前一亮？
▲ 橘子攤老奶奶堪比 4A 廣告公司的 Slogan 文案
這篇回答我總結了品牌 Slogan 的定義、作用、和創作方法，創作方法包括 4 種創作類型， 6 條創作原則，和 4 個創作策略，適用於各行各業。希望給你帶來一點小小幫助。
一．品牌 Slogan 是什麼？
Slogan 翻譯過來是口號、廣告語的意思，品牌 Slogan 就是一家企業品牌的口號、標語，通常是字數不多的一句話。它的作用是以最簡短的文字把企業或商品的特性及優點表達出來，給人濃縮的廣告信息。是一種在較長的時間內反覆使用的、特定的商業用語。
二．好的品牌 Slogan 有哪些作用？
1. 能夠說明企業是做什麼的
農夫山泉「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」這句標語不侷限於產品本身，不僅讓人們記住農夫山泉礦泉水，還讓人感受到企業是再做有價值的事。
2. 能夠傳達品牌的理念
好的品牌 Slogan，可以賦予品牌性格，傳達品牌的價值觀和理念。
例如眾所周知的耐克 Slogan「Just do it！」十分簡潔又有富有力量。
海爾的 Slogan「真誠到永遠」，傳遞品牌「真誠」的價值理念。
3. 能夠提升品牌的價值
智威湯遜芝加哥公司為世界最大的鑽石商第比爾斯創作的廣告語 「鑽石恆久遠，一顆永流傳」。這個 Slogan 極富感染性，使一顆鑽石的價值得以昇華到愛情永恆，它深遠的含義超越了它自身的價值。
「Think Different（不同凡想）」，1997年，蘋果公司在推出這句 Slogan 後，立即感受到了這則 Slogan 所帶來的巨大的銷售推動力和巨大的股票增長。它的出現，也讓這個品牌的「創新意識」出現在消費者面前。隨後他們推出了彩色電腦和許多革命性的設計。
4. 能夠代表品牌的專業
好的 Slogan 是品牌專有的，是獨一無二的。在 Slogan 中凸顯企業的專業就是凸顯企業的實力。王老吉「怕上火喝王老吉」這句 Slogan 非常自信的告訴大家，「王老吉是涼茶界的佼佼者，在眾多飲料中也有自己獨一無二的專業特性。」
碧桂園「給您一個五星級的家」。同樣，展現出自己在同行業中的與眾不同和專業性。
5. 能夠更好的連結消費者
高高在上的 Slogan ，消費者不會買賬。一個好的 Slogan ，能夠連結企業品牌和消費者，是令人感到溫暖和被在乎的。例如百度雲「雲上的日子，你我共享。」
小米「讓每個人都能享受科技的樂趣」
三．如何創作一個好的品牌 Slogan
• 4種創作類型
1. 形象建樹型
這個形象可以是企業形象、產品形象、品牌形象、服務形象，目的是為了建立一個讓目標消費者信任、讚賞的形象。
2. 優勢展示型
一般是展示企業產品或服務上的優勢，用最便捷的方式使消費者瞭解產品的關鍵特點和優勢，與其他品牌進行對比，從而做出選擇和判斷。
多快好省。———京東
3. 號召行動型
這類廣告語一般採用直接的方式，通過宣傳鼓勵性的祈使句，煽動起消費者的慾望，促進消費者採取購買行動。
渴望，就現在。——百事可樂
4. 情感喚起型
情感喚起是指藉助受眾心目中的情感因素，向受眾呼喚、傾訴，以引起消費者共鳴，產生情感消費。
自律給我自由——keep
• 6條創作原則
1. 簡短易記，口語風格
2. 突出特點，富有個性
3. 闡明利益，激發興趣
4. 情感親和，感人肺腑
5. 號召力強，促發行動
6. 適應媒體，長期使用
• 4個創作策略
1. 精煉準確
品牌 Slogan 是在向消費者傳達品牌或產品的核心概念，是濃縮的觀念性信息，所以在語言表達上一定要精準。所謂精準，就是要找出 Slogan 的訴求重點，即產品的獨特賣點，和消費者對產品的獨特追求。
在 20 世紀 40 年代的時候，著名的廣告人R·雷斯就接到 M&M 巧克力豆產品，發現這種巧克力是當時第一種用糖衣裹著的巧克力，於是，「只溶在口，不溶在手」的廣告語脫口而出。
這句只用了 10 分鐘就創意出的 Slogan 就是從產品中提煉出的，這 8 個字使產品獨特賣點一下子跳了出來，非常具體有用。既和同類產品產生了差異，又事關消費者的利益——不黏手，言外之意是其他巧克力拿在手裡總是“黏糊糊”的。
2. 特色鮮明
特色鮮明代表你的 Slogan 要能在信息海洋中脫穎而出，要具有差異化和個性。心理學指出，人們對那些常見的雷同的事物習以為常，而對於罕見的、奇特的、反常的、突出的……總之，對於一切新鮮的事物感受深刻、反應強烈。
消費者通常是在不經意的情形下接受到廣告信息的，如果你的 Slogan 不能做到與眾不同，消費者自然就會對它熟視無睹。Slogan 想要在信息種脫穎而出，就要具有一定的個性。
3. 生動優美
企業品牌的 Slogan ，要帶給消費者美的享受，才能深深打動消費者的心。美國營銷大師艾瑪赫伊拉說得好：「不要賣牛排，要賣滋滋聲。」事實證明，無論是書面廣告，還是有聲廣告，語言的生動性和形象性都會給消費者留下深刻的印象，從而有利於樹立商品形象、傳播商品信息、促進商品銷售。
經典的 Slogan 總是豐富的內涵和優美語句的結合體。例如麥斯威爾咖啡「滴滴香濃，意猶未盡。」簡單八個字，道出品牌咖啡的特徵，和人們品味咖啡時的意境。
4. 簡潔明瞭
Slogan 是為了使消費者迅速對企業品牌或產品產生記憶，而簡潔的語言最容易讓人記住，同時也更容易傳播。長的 Slogan 包含的訴求點多，涉及的記憶因素也多，同時也就剝削了產品或品牌獨特的利益訴求。
所以， Slogan 要使消費者在眾多密集的信息中迅速捕捉到並且記住，其語言表述要簡潔明瞭，不能拗口和繁瑣，多用讀起來琅琅上口，記起來輕鬆容易的短句。
總結：優質的品牌 Slogan ，雖然只是短短一句話，也要經過深刻的洞察。創作一條好的 Slogan ，就要知道品牌的 Slogan 是什麼，想清楚你要通過這條slogan達到怎樣的目的，然後遵循以上 4 種創作類型， 6 條創作原則，和 4 個創作策略，根據你企業品牌的實際情況，進行創作。
希望可以給你帶來一些靈感 😉
子博設計
雖然我不是做設計的，但是我仍然認為絕大多數的商人和創業者都不瞭解slogan的真正意義和“打開”方式。
一、體現你的價值內核
很多人會把slogan定位於“新奇特”，還會有人喜歡文藝小眾範，但是對於商業來說，這都不是最重要的，slogan的最重要作用就是體現你產品的價值內核，在體現價值內核的前提下，讓他變的容易傳播。
什麼叫價值內核，就是你不同於其他產品的特點，能夠滿足消費者最核心的需求。這裡舉兩個例子，一個是王老吉的“怕上火，喝王老吉”，這個slogan方面被很多人用於案例講述。王老吉的這句話，確實讓人明確了產品的價值，但是我仍然認為，這並不是一個完美的slogan。
因為雖然他體現了核心價值，但是這不是一個無法逾越的核心價值，也就是說其他涼茶也可以做到，甚至都不用提這個口號，因為市場都被王老吉教育好了。所以導致了後來商超被收回去後，新的王老吉仍然被人接受，因為大家都能降火。
另外一個案例是錢大媽的“不賣隔夜肉”，這個slogan我覺得更加有power，除了核心價值突出來以外，還有“排他性”。其實能夠做到“不賣隔夜肉”是非常難的，需要很強的供應鏈能力，所以錢大媽說出這個slogan，沒有一家大公司敢模仿。就算這個商標以後被人搶走了，他們依然不敢用這個slogan。
二、佔領心智
通過slogan佔領用戶心智是非常困難的，因為從那麼多slogan幾年脫穎而出是非常困難的。依然用錢大媽的作為例子，如果他改成“只賣當天肉”，效果就會變弱很多。為什麼錢大媽要用“不”以及“隔夜”這兩個詞，5個字裡面有三個字都屬於衝擊力比較強的。
“不”容易引起人的注意，他是否定達到肯定，舉個例子，如果一個學生為了表明態度好好學習，他對你說：“我以後一定好好學習”，是不是你會認為沒那麼可信。如果他換成：“我不能再這樣平庸下去了。”你是不是會感覺到更強的衝擊力。
“隔夜”用在食物讓，總是會讓人聯想到不好的東西，這是一種威脅，隔夜肉會讓我們聯想到家裡放時間長了的不新鮮肉，給人更強烈的恐懼感，要比“當天”更容易被記住。其實王老吉也是用的一樣的套路，他沒說“想下火，喝王老吉”，而是使用了“怕上火”一個更具威脅性的詞語。
除了這兩個slogan以外，我覺得還有一個更厲害的，不過不是slogan，而是品牌名，就是“太二酸菜魚”。“太二”本身就會讓人好奇，第一次聽你會覺得莫名其妙。但是到了店子後，跟他所有的文案故事連在一起，你就明白了，原來太二是指的一種執著的工匠精神，也可是說是太軸，只做好產品的心態，這樣的人就會被人說“太二”。
其實“太二”這個詞並不是先有後續文案才有這個詞的，而是創始人在自己註冊的品牌裡面找到這個詞，然後通過設計，引申出了後面一系列的文化和背景。整個文案過程，會讓人有一種“探索”的好奇心。
小漁的創業信條
品牌策劃Slogan裡面蘊含的是一個品牌的個性，傳遞給消費者的是一種範式，一種精神內涵。Slogan的種類有以下幾種：功能型（困了累了喝東鵬特飲），品牌主張型（滋養生命活力），場景型（開心購物家樂福），感性型（你本來就很美），類比型（兩種如：最時尚的手機ktv，發現品質生活），精神理念型（Think different）。在結合種類之下，slogan還有以下三種特性：
一、品牌策劃的slogan隨著品牌自身發展階段而變化。
以海爾的slogan變化來說，一開始格力的廣告語是格力電器創造良機。格力空調剛剛打入市場，結合當時國人都傾向於外國品牌質量好的社會現狀，打出空調的質量良好的功能賣點。而接下來的好空調，格力造，則是在消費者心智中，佔領好空調這個品類的消費心智，突出了格力空調的好質量。掌握核心科技，是格力的第三次廣告語，這個則是在格力積累了一定的社會資產之後，主打的社會賣點，這時候的品牌產品不再是單純的體現社會賣點，更多的還有體現該品牌在行業佔有的社會地位，使消費者更加信賴。讓天空更藍，讓大地更綠，這一階段的格力已經佔領了一定的社會地位，品牌已經在消費者心智中形成了不同的差異點，這一階段的品牌更多的是給品牌賦予更多情感上的表達，比如承擔更大的社會責任，樹立更高大的形象。現階段的格力廣告語是，格力，讓世界愛上中國造。這一階段的格力更大的是深入挖掘社會價值，昇華社會對格力自我價值的認識。
二．清楚說明品牌的功能屬性。
能清楚說明品牌策劃利益點的品牌就是好的廣告語。但是在如何訴說的技巧上，巧妙的做到一語雙關也會有很大的效果，例如“你的能量超乎你的想象“。這是紅牛飲料的廣告語，一方面，既說明了這是功能型飲料，喝了之後便有無限能量的功能效果，而在另一方面，品牌又賦予消費者特別的屬性，傳達品牌理念：每個人的潛力無極限。
三、緊鄰消費者。
在互聯網的社會大環境下，社會各方面都在發生強烈的格局變革，要想在這場革命下生存下去，品牌就必須緊鄰消費者，引領消費潮流，而不是走在消費者後面，這樣就喪失了消費市場的主導權。在這場消費革命中，90後逐漸成為消費升級的中堅力量，新一代的消費需求更多的是追求個性化的東西，他們喜歡能代表自己與眾不同的一面，他們喜歡不被定義，喜歡追求酷，希望購買那些能為自己代言的東西。
品牌策劃的slogan不僅要結合自身的品牌發展和品
