新年伊始，在美上市的中國電商公司唯品會（NYSE:VIPS）股價攀升至15.46美元/股，重回 “百億市值俱樂部”。在硝煙不斷的電商戰場上，唯品會憑藉“限時折扣+品牌特賣”的策略殺出一條血路，連續28個季度實現盈利，過去十五個月股價上漲了1.5倍。
以特賣“出道”的唯品會，在過去幾年也嘗試過業務的轉型升級。然而生鮮社區、金融服務等業務的表現並不盡如人意。資本市場的反饋也不理想，從2015年4月以來唯品會的股價一路走低，2018年10月跌至4.30美元/股，公司業務前景岌岌可危。
重拾初心，重歸特賣
2018年7月的年中戰略會上，唯品會創始人兼 CEO 沈亞唯品會明確表示唯品會要把核心戰略目標迴歸到特賣業務上：
“要在戰略生長點上，以超過主要對手的強度配置資源，要麼不做，要做，就極大地集中人力、物力和財力，實現重點突破。”
接下來，唯品會聚焦服飾穿戴市場，開拓線下奧萊店、關閉樂蜂網、讓出物流業務，整合線上線下特賣營業模式，一系列令人眼花繚亂的操作後，唯品會重新成為“特賣賽道”上的領先者，而根據市場數據的預測，2020年這條賽道的市場規模將增至約1.6萬億元。
截止到2019年底，唯品會已與超6000個海內外品牌達成合作，有近2000名專業買手進行全球採購和貨品把控，以大力度折扣出售品牌優質好貨，在平臺的兩大特賣頻道——最後瘋搶（三折封頂品牌活動）和唯品快搶（每日單品精選）為消費者提供清晰直接的優惠方式和簡單方便的購物體驗，並幫助品牌商家完成庫存快速處理，縮短壓倉週期，滿足供需兩側的需求。
2019年第3季度財報顯示唯品會營收為196.13億元，同比增長10%，GMV較2018年同期增長29%，而活躍用戶數量增至3200萬人，同比增長21％。唯品會董事長兼CEO沈亞表示：
“在未來，唯品會將繼續致力於深度折扣產品的購買，為客戶提供卓越的價值，進一步擴大在國內零售折扣市場的份額，推動長期價值的創造，為所有股東提供可靠的回報。”
然而，中國電商零售市場企業競爭激烈。根據 eMarketer 數據，按銷售額計算，2018 年中國電商零售市場中，阿里以 58.2%份額佔據首位，第二名京東市場份額為 16.3%，拼多多憑藉 5.2%的市場份額位居第三，而第四名蘇寧市場份額為1.9%，較唯品會市場份額1.8%領先了0.1%。而緊隨唯品會其後的，有包括國美在內的諸多知名零售品牌，隨著跨境、生鮮、母嬰等垂直電商興起，整個市場的競爭更趨激烈。
面對強大的競爭對手和不太樂觀的經濟形勢，唯品會的特賣戰略能繼續支撐它的股價麼？
唯品會百億市值下的隱憂
雖然，消費者的購買習慣等市場慣性在短時間能還能繼續推動唯品會前行，但是百億市值下，唯品會的隱憂並不少。
首先是平臺上的假貨問題。“100%正品”是唯品會的招牌，也是其特賣戰略的核心價值。然而唯品會自上市以來，一直都存在“售假”問題，有關消費者投訴在唯品會上買到假貨的消息時有發生。而就在不久前，北京市消費者協會就發現來自唯品會的羊絨衫以羊毛冒充羊絨，涉嫌造假。而在黑貓投訴平臺上搜索“唯品會 假貨”後顯示接近200條的投訴。這些信息無疑會影響到用戶對平臺服務和貨品質量的信任，頻繁出現的售假新聞一定程度上降低平臺用戶的復購傾向。聚美優品殷鑑在前，唯品會的管理層必須要警醒。
其次是平臺貨源能否滿足用戶需求。唯品會提出的正品，何為正品？瀏覽平臺官網，可看到折扣商品中有不少聞所未聞的品牌。誠然，它們是品牌，顧名思義是“正品”，但品牌知名度和可信度仍有待考量。另一方面，無論是線上還是實體店出售的穿戴品類遭來“款式土”“過季”“不好看”等相關評價。特賣本身便是將倉庫里長期積壓的貨品快速清理的銷售策略。不過，據唯品會官網顯示，他們的主要用戶來自中產女性、年輕人群以及名牌愛好者。這些群體對品牌的認知和時尚趨勢的捕獲也更為敏感。唯品會還需要繼續強化商品品類的廣度和深度，才能滿足自身用戶群體不斷升級的需求。
第三是活躍用戶數的下降趨勢能否扭轉。在拉新方面，這兩年唯品會多線出擊，在線下通過奧萊店的佈局吸引新用戶，在線上通過騰訊和京東的平臺導流讓獲得新客，但是市場競爭的局勢後有追兵，前有堵截，導致近幾個季度唯品會的活躍用戶數量環比數據一直呈下降的趨勢。雖然在2019年Q2和Q3的財報中，唯品會方面用同比數據修飾業績，但是很難掩蓋活躍用戶絕對數量的下降。
第四是傳統的電商平臺能否對抗社交媒體的帶貨流量。2019年可謂電商直播和KOL帶貨的風口元年。淘寶直播取得巨大成功，而抖音和快手兩大短視頻社交平臺也以流量優勢在電商渠道實現變現。另一方面，淘寶也在去年初設立特賣區，歡迎具有價格優勢的品牌入駐。在騰訊和京東的入股增持的背景下，唯品會得到了很多流量的支持，然而流量的質量和成本並沒有任何優勢，以至於特賣業務的份額面臨競爭對手的侵蝕。
10年特賣之路，通過專業和極致，在諸多平臺廝殺中站住腳跟屬不易。從當前的形勢，唯品會實現了連續29個季度盈利的目標並非難事。然而在唯品會2019年Q3財報中，預計公司Q4營收增速將放緩0%-5%左右。未來唯品會能否繼續盈利，還得看公司的管理團隊能否在激烈的市場競爭環境下找到屬於唯品會的核心競爭能力。
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