有用戶的地方就有用戶畫像，公眾號也不例外。但如何獲取更精準的用戶畫像呢？
微信平臺當然也為運營者瞭解用戶提供了一些窗口，比如公眾號後臺的用戶分析，能看到一段時間內的用戶增長情況及用戶屬性。
這些都一定具備參考價值，但總得來說，還是太籠統了。
公眾號運營者真的瞭解自己的用戶嗎？他們都是什麼樣的人？我們就此問題向一些新媒體同行取經，探討後發現還是有不少值得借鑑的方法。
用戶畫像有什麼用？
什麼樣的號需要更精準的用戶畫像？
在探討具體的方法之前，先來思考一個問題：用戶畫像可以用來做什麼，什麼樣的賬號需要更精準的用戶畫像？
對於體量非常小的個人號來說，可能還處在內容運營的初始階段，要說需要精準的用戶畫像，不如說需要明確的公號定位。
對於走優質原創路線、個性足夠突出的自媒體來說，也很少會看著用戶畫像按圖索驥做內容，而是傾向於拿自己的內容和三觀去洗粉。
比如“烏鴉電影”的創始人烏鴉就談到，自己不相信“用戶畫像”，也沒做過用戶調研。
“對於我們這種靠個人為主的原創號，即便你找到了準確的用戶，找到了精確的用戶畫像，你也不能去揣摩他們的喜好生產內容。”
對於這類賬號來說，保持個性也是內容的一部分。自媒體人灰鴿叔叔也表達了類似觀點，“我們的畫像就是喜歡且認同我的，根本沒必要太精準”。
但對於用戶體量龐大，尤其是企業類的賬號來說，獲取精準的用戶畫像就顯得十分重要了。例如：
1. 通過了解用戶畫像構成進行內容調整。
比如同樣是時尚號，“商務範”的用戶構成是以職場人士為主，所以是從職場人士的角度去解讀時尚和生活方式，聊企業家的生活方式、馬雲穿什麼牌子的羽絨服。
這種情況下，用戶畫像直接影響到了自媒體的選題策劃和內容產出。
2. 拿用戶人群去匹配更精準的廣告投放。
瞭解用戶的男女比例、職業方向、生活方式等比較精準的信息，可以幫助新媒體人從用戶需求出發，做更精準的廣告投放，提高投放的有效性和轉化率，減輕廣告投放的用戶傷害。
另一方面，用戶畫像也是品牌主考慮投放時的一項重要參考。精準的用戶畫像，往往也是賣點所在。
3. 按用戶喜好去找公眾號賣貨的方向。
瞭解用戶的需求和喜好，公眾號可以有針對性地推薦他們需要的東西。
4. 發掘UGC內容，增強用戶粘性。
通過發放調查問卷、線上線下交流等方式獲取用戶畫像，本身也有助於增強用戶粘性，以及對UGC內容的發掘。
那麼如何獲取比較精準的用戶畫像呢？至少有以下方法可以參考。
對公眾號來說，這也是最基本的用戶數據來源。優點是非常直觀，有助於運營者瞭解用戶的概貌，但缺點是維度單一。
大家關注比較多的一般是每天/周/月的關注人數、取關人數等粉絲數據，尤其是漲粉數據。
爆款和活動運營都有可能帶來短期的快速增粉，這也是最令運營者興奮的數據。不過取關數據也很重要。例如一段時間取關人數驟增，可能就要對近期內容進行自查和小範圍調研了。
其次比如用戶屬性重的性別、語言、城市等分佈情況。這些又要結合實際的情況來看，比如地方類賬號的城市分佈，基本上是本地居多；賣高端奢侈品的時尚號，往往一二線城市的女性居多。
除此之外，圖文分析中單篇圖文的詳情中，也能看到該文對應送達的用戶詳情，方便對症下藥。
其次值得關注的是公眾號後臺的用戶留言和消息，這也是用戶與公眾號直接溝通的最重要渠道。
除了儘量多地回覆留言，運營者可以考慮定期整理後臺留言內容，以及通過為留言頻繁的用戶建群等方式，拉近與核心用戶的距離。
發佈用戶調查問卷
發佈用戶調查問卷也很常見了，從設計問卷、發放問卷到後期數據處理，基本上沒有太多捷徑可走，就是個苦活兒。
需要注意的是如何設計問卷，比如如何設置問題，避免過於複雜，如何提高完成度；以及如何提高用戶參與率。
據罐頭視頻運營總監孫浚珉介紹，他們基本上每個月都會通過後臺和粉絲群發送問卷，針對不同的話題進行用戶調研。
“通過不同的建群維度對粉絲有大致的篩選，然後通過問題設置，個性化調研維度，獲得更具針對性的畫像特寫。比如我們建一個美食群，首先就知道這些粉絲喜歡吃了，我們現在有300個左右不同維度的粉絲群。”
罐頭視頻的問卷調研模式是帶著話題做粉絲調研，而不是單純的粉絲畫像整理。優勢在於得到的結果會更豐富，對應到內容製作的參考上，也更有針對性。
對於問卷設計，咪蒙商務Amanda也分享了幾點經驗。去年11月，咪蒙曾在公眾號上發起問卷調研，收回15萬份問卷，最終篩選有效問卷12萬份。
在問卷調研階段，他們的經驗在於前期明確目標、反覆測試、做預調研以及後期的數據清洗。具體如：
1）明確目標。每個部門提出想了解的內容，需要分清核心需求和次級需求做斷舍離。
2）反覆測試，降低難度。換位考慮問卷的填寫難度，減少用戶的工作量。比如讓用戶填寫自己印象最深刻的標題，後來改成內部總結了13個選項，供粉絲選擇。
3）預調研。當時他們在發放問卷前在1000人的核心粉絲群進行了預調研，磨合了11個版本。
4）數據清洗。針對數據進行重新審查和校驗，刪除重複信息、糾正存在的錯誤。比如對“個人月可支配收入”大於“家庭月可支配收入”的數據進行清洗。
5）問卷工具。Amanda提到，問卷星、愛調研、問卷網等市面上常用的調研工具都可以，但最好採用專業版。
據悉，當時咪蒙花了十幾萬與外部調研公司合作進行粉絲畫像分析。不過，由於咪蒙的粉絲粘性偏高，問卷回收的難度也有所降低。對於更多自媒體來說，如何提高問卷的填寫率，仍然成問題。
對此，灰鴿叔叔的建議是福利派送。“例如給小獎品，但需要提供地址聯繫方式，或者填完問卷才能拿。”
福利還可以是任意一項與用戶需求掛鉤的服務，比如作為社群分享的敲門磚等等。
通過品牌廣告和賣貨反觀用戶畫像
尤其對於做內容電商的新媒體來說，可以直接通過賣貨的過程獲取用戶的基本信息。
商務範範主就提到，“小程序真的很精準”，他們可以通過自己的小程序商城瞭解用戶的個性。
“比如他們喜歡買大貨，上個冬天Canada Goose賣到脫銷，愛買大牌基本款比如BV的手包、Burberry的圍巾、Ferragamo的腰帶都是復購率最高的商品；另外小程序也有更詳細的用戶數據分析，比如年齡段，我們商城的用戶就是30-35歲為主，蘋果手機佔了60%，地域集中在北上廣深和包郵區等。”
通過將公眾號用戶導流到小程序、App等，往往能獲取更精準的用戶畫像。通過用戶來購買商品，基本能猜到對方是什麼行業，有什麼喜好。（小程序後臺數據怎麼用，詳見→小程序後臺數據你真的會用嗎）
灰鴿叔叔還分享了一點，可以通過與甲方的溝通反觀用戶數據。
“例如提供了追蹤二維碼的，可以問問甲方後臺的實際數據，這樣就可以知道自己用戶的喜好是否符合客戶的投放品類，對粉絲有意願購買的產品趨勢可以更精確地瞭解。”
線上線下的對話交流
公眾號運營者主動發起線上或線下交流又更直觀一點。
比如新世相常年在公眾號後臺發起各種話題互動，再比如商務範組織過一些線上活動，請用戶來曬自己的包包、車鑰匙和腕錶等。這些能從側面反應出用戶的生活方式和消費能力。
“讓我印象深刻的是，有一個上高中生，他報名參加我們一個頂級腕錶的線下活動，當時覺得他還在上學，會不會不太懂。後來發現，他雖然才16歲，就已經收藏了各種名錶，一坐下來能和你聊愛馬仕怎麼配貨。我們發現，有很多越來越年輕的用戶，已經更懂得如何消費了。”
此外還可以邀請用戶線下交流。比如品牌的專場活動、核心用戶線下溝通會等。
比如商務範的寶珀腕錶鑑賞會、香奈兒體驗展專場等，“我們發現他們本身就是很多品牌的VIP，具備強大的購買力”。
“線下溝通這方面，我們會提前做好問題的預設，相當於之前只能用問卷做到的，線下可以根據粉絲的回答隨時調整問題。”孫浚珉說。
不過，鐵打的公眾號，流動的用戶群，公眾號對用戶畫像的採集，也不是一勞永逸的事情。
有些新媒體人就表示，他們每半年左右就要做一次用戶調查，以便隨時隨地瞭解關注自己的人都是誰。
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