金立
隨著北京時間4月2日，深圳市中級人民法院舉行關於深圳市金立通信設備有限公司的第一次債權會議，認定債權總額為高達173.59億元，而清查後金立的資產總額僅為38.39億元，已經明顯資不抵債。
金立，作為一家在2002年就成立的企業，算是手機行業的老江湖了。經歷過諾基亞時代的一超多強，也經歷過蘋果三星的兩雄爭霸，卻倒在了國產品牌崛起的前夜，不得不令人扼腕嘆息。
如果認真回顧金立的崛起歷程，你會發現他和另一個品牌——OPPO十分相似，同樣的營銷鋪路，同樣的渠道下沉，只是金立比2008年才涉足手機行業的OPPO早了很多年。這種早既是好處——讓金立更早的搶佔市場；也是壞處——已經定型的金立才發現轉身的困難。
早期手機售價
2002年成立之時，金立還僅僅是一個品牌製造商。通過一段時間摸爬滾打之後，創始人劉立榮終於瞄準手機市場作為主營業務方向。當時市場依然以功能機為主流，而諾基亞的塞班系統處於一家獨大的狀態。眾多手機品牌憑藉信息不對稱的優勢，一度獲得了巨大的利潤。從2002年主要手機上市公司年報可以看出廈新的毛利率為45%，TCL為28%，波導為24%。這些手機廠商大多選擇ODM生產，實際上並沒有很高的技術含量。但是手機牌照的存在讓這種暴利的情況得以延續。
通過為天時達代工，金立積累了手機制造的經驗，並最終於2005年拿到了手機牌照。2005年可以說國產手機的黃金時代剛剛過去，由於眾多外資品牌的進入以及手機牌照的陸續發放，手機市場的競爭已經進入了白熱化階段。作為一個新軍品牌，金立自誕生之時面臨的第一個問題就是如何在眾多品牌中生存下來，讓更多人看到自己的品牌。為了達成這一目標，金立選擇了三板斧。
金立早期廣告
第一板斧鉅額營銷投入，簽約劉德華作為代言人，在各大電視平臺轟炸投放廣告。早期由於手機的價格高高在上，受眾大多以商務人士為主。選擇劉德華作為代言人明顯比李宇春、梁泳儀等更具商務氣息，再加上"金品質立天下"的洗腦宣傳，金立硬生生把自己從無到有打造成了一個商務品牌。
第二板斧是價格，在2005半年市場主流的諾基亞、三星、MOTO等，一部手機的利潤都在2000元以上，而波導、熊貓、科健等國產品牌一部手機的利潤也在1500左右。作為代工起家的金立，在成本控制上有自己的一套管理辦法。同時為了增加出貨量，保持資金流動，金立每臺手機的利潤壓倒500元甚至更低，通過低價衝擊市場，從各大品牌中虎口奪食。
金立專賣店
最後一板斧是獨特的經銷商體系。在劉立榮2006年接受採訪的手，表示金立與經銷商結成"兄弟"關係，各省的經銷商只做金立一個牌子的手機，作為回報金立會讓各地的經銷商獲得更多的銷售資源。據劉立榮自己透露，這種"金式"渠道商搶佔了金立2／3的銷售量，剩下的1／3以直供賣場的形式銷售。這種高度捆綁經銷商的體系，讓金立的經銷商擁有更高的忠誠度，和那些動輒代理上百個品牌的經銷商相比，金立的經銷體系更清晰明瞭。
在三板斧的加持之下，金立也開始了告訴發展。2005年年底出貨40萬臺，2006年，金立手機年銷量突破400萬臺；2007年達到800萬臺。在金立成功的背後則是科健，波導，熊貓等國產品牌的黯然收場。
IUNI
憑藉渠道和營銷金立取得了成功，但是這種成功也束縛住了金立自身的發展。當你提起金立這個牌子，你會想到新潮或者酷之類的感覺嗎？金立自身其實也想到了這個問題，並且推出了IUNI和ELIFE兩個子品牌試圖衝擊年輕化市場。
失敗的ELIFE
但很遺憾，這兩次嘗試都以失敗告終。在這兩次品牌打造中，金立犯了兩個錯誤。一個是定位不明確。給年輕人打造的手機這個概念太過寬泛，主打是什麼？IUNI試圖模仿小米，追求性價比路線。但小米只有一個，後來的挑戰者無論是小辣椒或者青蔥，最終都消失得無影無蹤。小米已經將粉絲紅利瓜分完畢，後繼品牌想憑空挑戰小米實在難如上青天。
而ELIFE主打的輕薄並不是一項剛性需求。相比OV一直重金渲染的照相功能，ELIFE的輕薄打動不了特定人群，自然形不成銷量。而且OV已經佔據了拍照的營銷位，如果金立想要打破OV的壟斷，要付出的營銷費用可能要高出高几倍才能完成再洗腦，這也是金立無法承受的。
金立一次發佈8款全面屏手機
在接連兩次品牌再造失敗後，金立智能迴歸金立品牌，然後從手機本身尋找差異性。但是從2002年創立至今，金立的研發投入可以說無限接近於零，1200人的研發團隊大部分也都投入到軟件研發中去，金立根本沒有能力推出基於技術的差異性產品。
於是追逐熱點成了金立的不得已為之的手段，先是一次推出了8款全面屏手機，然後又是率先推出了號稱"全球首款"的四攝手機，但缺乏品牌支撐的前提下，依然兵敗如山倒，2017年金立出貨量僅為2600萬臺，相比2016年的4500萬臺下跌了42%。為了重塑品牌，金立不得不繼續維持高額的推廣費用，無論是邀請馮小剛、徐帆、柯潔、薛之謙、劉濤等一眾流量明星還是冠名《最強大腦》、《笑傲江湖》眾多綜藝，金立都試圖和早年的自己進行切割，重塑一個更年輕時尚的金立。
劉立榮
但金立終歸沒有等到品牌重新塑造完成的一天，創始人劉立榮的賭博事件給了金立最後一擊。我們無法想象金立如果重塑品牌成功的樣子。也或者金立在打造IUNI和ELIFE失敗之後就註定了自己的敗局。
如果劉立榮能把精力放在子品牌的打造上，或者金立也可以培養出一個如同榮耀，紅米一樣的年輕時尚的互聯網品牌。但這個假設隨著金立的轟然倒塌，可能永遠都不會實現了。
閱讀更多 區塊鏈每日解讀 的文章
