本文筆者通過對品牌廣告和效果廣告的分析，梳理了廣告行業的發展，並通過舉例探討了“品效合一”的方法。
前有鉑爵旅拍Boss直聘，今有哈囉順風車。近段時間來，層出不窮的洗腦式喊麥廣告，通過飽和式投放“強姦”受眾的注意，招致吐槽聲一片……
而罵名之下，這些品牌的搜索指數和轉化卻一路飆升。這場集體diss的背後，實際上是廣告圈長久未解決的一個問題：品牌廣告與效果廣告的矛盾。
那麼，如何看待品牌廣告和效果廣告？二者是否可以品效合一？今天，木蘭姐藉此機會和大家一起探討交流一下。
一、品牌廣告 VS 效果廣告
首先，在釐清廣告策劃的側重點到底該放在哪兒之前，我們先來梳理一下效果廣告和品牌廣告背後的邏輯路徑。
過去，品牌廣告是大多數企業的選擇，以廣撒網的形式，尋求的是長期的影響力，這一類廣告價格不菲且難以計算投資回報率，它是一個長期作用力。
如今線上紅利逐漸消退，品牌方們急需擴大用戶規模的新渠道、新方式。對於企業來說，最高的經營成本已經不是生產成本了，而是從消費者的認知到變現的成本。
效果廣告的興起，讓一些企業看明白了：自己投在營銷上的錢到底花在了哪裡？帶來了多少銷售轉化？因為效果廣告可以量化消費者購買決策過程中的各種行為，也就是說，它把廣告引發效果的路徑縮短了。
通俗點說，效果廣告賺的是今天的錢，品牌廣告賺的是未來的錢。
所以，把品牌廣告和效果廣告對立起來明顯不符合科學發展觀，平衡是一門技術也是一門藝術。
二、效果廣告 or 品牌廣告？
對於品牌來說，效果廣告和品牌廣告如何取捨？
木蘭姐認為，品牌階段不同，傳播目標也不同。
就像男女之間談戀愛一樣，好感需要靠長週期、多互動、深認知積累，不會第一眼看見就約定終生。
談戀愛如此，做品牌也是如此。品牌初級階段，認知度不高，就是需要用利益點訴求吸引過來，讓人先了解、認識你，接著多相處，加深彼此瞭解、磨合，慢慢建立長久、穩固的好感。
創業公司早期只有一個目標——活下來，只有活下來才有資格說情懷、玩瀟灑、不計成本地討消費者歡心，這無可厚非。
但要注意的一點是，誠然品牌最重要的是銷售和增長，但這不意味著要犧牲品牌形象去做一場博弈。如果不顧廣告內容的庸俗、無腦、粗暴，只求能帶來關注度和下載量的提升，背後往往換來的可能是對品牌口碑的傷害。
以知乎為例，據酷傳平臺統計，在去年的世界盃廣告投放期間，其在iOS商店的30天評價裡，差評日多達25天。
馬蜂窩在廣告遭遇網民差評後，也修改了內容。
效果廣告對於初創公司而言，固然重要。但營銷老炮都知道，廣積糧緩稱王，厚積薄發的，一定是品牌廣告。
就如奧格威說：每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。品牌從創立的那天起就應該有自己的品牌理念和價值觀。就像蘋果的1984，谷歌的不作惡，阿里巴巴的讓天下沒有難做的生意，特斯拉的加速世界向可持續交通的轉變。
品牌廣告保質期長，可沉澱，可傳頌，可增值，是品牌累計附加值的延伸品。
按理來說，用戶購買商品是為了滿足功能性需求，買方擁有主導權，比如說買水是為了解渴。但當品牌出現一定差異化時，用戶開始付出更多的錢，去買差異化定位所帶來的心理滿足，這個層面上賣方擁有主導權，比如買高端水除了解渴外，還為了彰顯身份。
用戶為了獲得心理滿足多付費的部分，就是品牌溢價。比如同樣是可口可樂，一瓶沒貼牌且除你之外的人都不知道它是可口可樂，一瓶就是普通的可口可樂，二者之間的價差就是品牌溢價。
可以說，品牌一旦佔領了用戶心智，功效比一次兩次活動帶來的效果強百倍。
這就好比暢銷書和經典書。
那些暢銷書今年也許能賣80%銷量，但接下來的幾年到幾十年幾乎一點銷量都沒有。而那些經典著作不只在一兩年內發揮作用，而是在更長時間，十幾年甚至幾十年發揮作用。這些經典著作實際上就是品牌資產，是品牌疊加的效應。
所以，效果廣告只是經濟下行下的“權宜之計”，品牌要做成百年企業，最終還是要“兩手抓兩手都要硬”，最終品牌該追求的是“品效合一“，從社交的聲量，到銷售的增量共贏。
三、“品效合一”很難嗎？
品牌總要宣傳，那麼既走腎又走心的“品效合一”廣告怎麼打造？
木蘭姐的回答是：好產品、好故事、有承接。
木蘭姐一直強調一句話：產品是最好的營銷。
一個偉大的品牌必定有一個偉大的產品，產品是品牌的必要但非充分條件。也就是說：不能脫離產品講品牌；而對於一個有心建立自己品牌的企業，也不能脫離品牌講產品。
“品牌和產品的關係”折射到“品效合一”上就是：我們給消費者提供的既不是隻講功能的產品，也不是虛幻的品牌，而是一套“品牌的解決方案”。
這個解決方案落到品牌營銷當中就是：消費者需要的是什麼？我的產品幫消費者解決了什麼問題？在傳播過程中滿足了人的什麼情感？
所以到了今天，整個現代品牌方法論是倒過來的，你有好的產品，才會有用戶、口碑，最後才會形成品牌。
再說好故事，好故事的潛臺詞就是內容為王，用戶主動分享！
嚴肅、說教式的廣告已經成為過去式，未來的廣告主流一定是有情感、有思想的。
我個人非常關注Airbnb（愛彼迎）。這個廣受全球旅行者喜愛的民宿預訂平臺，自2008年上線以來，迄今已有數百萬註冊房源。愛彼迎的理念是讓每位用戶在旅行中都能“像當地人一樣生活”，更好地體驗當地文化。
在愛彼迎，房東房客關係被重新定義，全球600多萬個房源背後的房東們帶著自己的故事，和他們與5億房客創造的故事，編織成極具凝聚力、充滿活力的房東社區。
當然，愛彼迎也非常顛覆地做了小預算或者無預算但是反響巨大的推廣，曾經愛彼迎和芝加哥博物館搞了一個合作，由芝加哥博物館人員專業裝修還原了梵高的臥室畫像，在愛彼迎網上以10刀一晚出租，一上線就被秒殺，房客還能獲得梵高的臥室展覽入場券。
這個活動愛彼迎沒有花一分廣告費，全程以合作形式，但是達到了覆蓋全球的影響力。
這不是運氣和巧合，是因為愛彼迎的推廣一直以來秉承了品牌的核心理念“體驗真實的生活”。因此，品牌推廣沒有捷徑，只有真實地講好自己的品牌故事，就會找到有影響力的idea。
最後說有承接，打造內容、運營、渠道合一戰鬥機。
在一場傳播當中，要實現品效合一當然不能只靠內容一方努力。
如果說“品效合一”是一架戰鬥機，那品牌就是發動機、運營為兩翼、渠道起落器，只有這三者合一協同，品牌內容驅動、運營護航、渠道承接，才能保證品效機身航行平穩、火力輸出強勁！
我在之前的分享中也提到過好幾次名創優品的案例，諸如以小投入牽手大明星的鹿晗運動季項目合Tfboys五週年項目（感興趣的朋友可以翻回之前的文章查看）。
在這裡，我想強調的一點是，名創優品的每一次傳播活動，市場部、品牌部、商品部都會緊密協作，從對外發聲、品專引導、渠道引流、到線上傳播、線下到店，每個環節都會有相關部門負責承接，口徑統一。
這也是名創優品的每一次品牌推廣承接得以迅速落地，轉化效果立竿見影，實現了“品效合一”的重大因素之一。
總結
品牌營銷，應該關注其是否具有正確的思考，以正確的方式執行，要比索要一個利益主導的回報更加重要。
對於企業來說，最好的廣告投放策略是：初期做效果，有了多餘營收做品牌。總而言之，結合自身發展階段，選擇合適的廣告推廣模式。
但無論是效果廣告還是品牌廣告，最終的導向都應該是朝著“品效合一”的方向去一步步邁進。
以上，希望對你有幫助。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
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