編者按：本文原載大魚私享會 （Pengming_Yu），感謝餘朋銘（大魚）授權轉載。
作者：餘朋銘（大魚）（微信ID：wusongyupengming）無訟產品經理
律師不僅是一個『工種』
本質上是一個商業主體
過去一段時間，常常會有律師或者創業者朋友和我聊下面的話題——
大魚，這是我的產品，我的模式是打算用這個產品把 XX 服務的價格降低到 XXX ，這樣就能滿足市面上那些因為成本問題而不能找律師的需求……
大魚，這是我的定位，我打算接下來就做網絡 XX 法這個行業的業務了，你幫我看看這個定位怎麼樣……
大魚，我打算開一個公號，結合我們團隊的實際情況，寫一些法條彙編以及重點案例解讀來吸引客戶，你看看我該起什麼名字……
和這些朋友聊多了之後，我發現一個可能普遍存在的現象，就是在很多人眼中——
所謂商業模式，就是做一個產品，放到網上，然後有人來買，然後量大了就盈利……
所謂定位，就是我做一個選擇，然後喊一個口號，告訴別人我能做（或開始做）XX了……
所謂品牌，就是我在各種渠道上做推廣，做曝光，讓更多的人知道自己……
而這些理解，都是有問題的。
所以今天，我想以『商業思維』這個話題為切入點，為你解釋清楚有關『商業模式』『定位』『品牌』的核心概念，希望可以給你帶來啟發。
一
在我的觀點裡，判斷一個人有沒有商業思維，關鍵就是看他是不是會從單一的視角，來看待各種商業的問題。
比如最簡單的——你會不會僅僅通過產品好壞，就判斷一個商業模式的成立與否？
Luckin咖啡的味道不如星巴克，所以它不會成功
ofo的車沒有摩拜好騎，所以它不會成功
這家火鍋店沒有那家火鍋店好吃，所以它不會成功
……
如果僅靠產品就能成功，那這個世界上就不會有『戰略』『諮詢』『銷售』『運營』『廣告』『推廣』這樣的崗位了。
在我看來，所有的商業活動，其實都是由下面幾個層面的要素構成的——
頂層設計：包括商業模式的設立，以及戰略定位、創新點的鎖定
中層部署：圍繞模式和定位，通過品牌打造和建立銷售體系，與目標客戶建立聯繫底層實施：圍繞客戶需求，設計服務&產品，內部有效地協同
在商業活動中，大部分人都會對『底層實施』的部分很熟悉（因為這個很容易感知到嘛），往往會忽略『頂層設計』與『中層部署』的部分（因為這部分很抽象）。而這其中，關於『商業模式』『戰略定位』『品牌打造』這三個概念，是最容易出現誤區的。
我們一個個來講。
二
第一個問題：什麼是商業模式？
我們先做個小練習——
老王在路邊賣西瓜，進價5塊，8塊賣出，它的商業模式是什麼？
小紅在網上直播，粉絲賞2000，平臺抽一半，它的商業模式是什麼？
某頭條，基於數據推送新聞，每天看72分鐘，它的商業模式是什麼？
上面的三個練習，我想你很容易想到答案——
老王賣西瓜，是靠賺差價賺錢
小紅開直播，平臺靠抽傭賺錢
頭條推新聞，是靠賣廣告賺錢
這符合我們通常的預期——大部分人對於商業模式的理解，基本就是『你靠什麼賺錢』。但事實上，『靠什麼賺錢』只是商業模式的一部分，一個完整商業模式是否成立，關鍵看它是否用一套可控的框架，搭建了可持續盈利的系統。
而這個系統，至少是由四個部分構成的——
用戶模式：你為誰提供價值（賺誰的錢）
產品模式：你如何提供價值（用什麼賺錢）
盈利模式：你如何產生收益（怎麼賺錢）
推廣模式：你如何擴張規模（怎麼賺更多）
只有想清楚這四個關鍵問題，商業模式才能夠成立。
這其中，產品模式和推廣模式是兩個非常重要的構成部分。大部分人的誤區在於，認為只要產品夠好，推廣就會自然完成。這是很有風險的想法——事實上，即使產品強如蘋果，每年也會花費大量的精力進行市場推廣。
所以商業模式的本質，就是通過上面四個維度，搭建一個可以持續盈利的系統。而一旦你掌握了這種思維方式，你看待商業問題的角度&方式就會有所不同。
舉個例子——
我們最近常常看到一些律師在圍繞股權、法律顧問業務，面向律師在做各種各樣的講座，講的都是自己的各種標準化做法。他們的商業模式是什麼呢？
如果僅僅是憑藉感性的理解，你會以為他們是在做培訓。但如果深挖下去，沿著商業模式的四要素考慮，你就會明白他們到底是在做什麼——
用戶：律師
產品：標準化的諮詢&顧問方案
盈利：加盟費
推廣：通過和機構合作講課，接觸目標客戶來推廣
所以用好『用戶、產品、盈利、推廣』四個關鍵點，會幫助你更好地通過全局的視角，理解大部分的商業模式是怎麼回事。
三
第二個問題：什麼是定位？
當聊到『定位』這個話題的時候，我想大部分律師想到的，應該都會是『我要選擇自己做什麼業務』。
最近家族財富傳承很火，我要調整定位了，我要變成家族傳承律師
最近勞動業務越來越難做了，我要轉換定位了，要變成公司業務律師
最近上了一門股權課，股權這個定位挺不錯的，我要變成股權律師
……
所以在很多人看來，定位彷彿只是一個『選擇題』——我選一個方向，然後這個方向就是我的定位了。
這當然是一種錯誤的認識。最簡單的反駁是：如果你可以喊這個定位，是不是別人也可以喊？如果別人也喊了，那你和別人的定位，又有什麼區別？
所以定位的本質，不是一種『做出選擇的行為』，定位更像是一個『任務』——
你要找到一個你的目標客戶心智中的空位，然後佔據這個位置，讓自己成為客戶在這個定位上的第一選擇。
與定位有關的關鍵詞，就是兩個：佔據心智空位，成為第一選擇。因為，只要你在目標客戶心中『不獨特』了，你就需要尋找定位。
而定位的構成，主要就是下面三個要素——
品類：你能滿足我的什麼需求？
品牌：你叫什麼名字？
獨特價值：你有什麼不一樣的地方？
事實上，你會發現幾乎所有的品牌，在傳播和推廣自己的時候都會重點強調自己的『獨特價值』，而非『品類』（我能做什麼）。因為品類本身是很難突出差異性的，也因為差異不大，就更難影響客戶的選擇。
所以定位的關鍵，在於明確自己的獨特價值。而這個獨特價值，就是客戶購買決策前的最後一級分類。
比如知乎上有個很有意思的法律服務品牌叫『XX騎士』，它們的定位就很精準。
品類：著作權
品牌：XX騎士
獨特價值：自媒體創作者的平臺
著作權這個品類，我想幾乎每一位律師都能做。但是XX騎士沒有僅僅說自己是做『著作權XX』的，它一直在強調自己是自媒體創作者的XX平臺，相應地，也就衍生了後續的版權管理等相關服務。
事實上，我認識的很多自媒體人，都非常熟悉和認可這個品牌。某種程度上，它就佔據了這群目標客戶的心智空白，成為了他們的第一選擇。
這就是定位的意義——請記得，定位不僅是要做出選擇，而是要通過提供獨特價值，讓你成為目標客戶的『第一選擇』。
四
第三個問題：什麼是品牌？
提起品牌，我想你的腦海中一定會浮現出很多的畫面——
各種各樣的創意廣告，品牌廣告
各種渠道上的推廣活動，運營活動
各種各樣的口號、品牌名、品牌介紹
……
事實上，大部分人所理解的品牌，其實都只是『品牌活動』。它們是實現『打造品牌』的手段，而不是品牌本身。
那麼，品牌到底是什麼呢？
最簡單的檢驗方法是——品牌不是你說給客戶聽的，是你的客戶會說給他身邊的人聽的『那個東西』。
想象一下，客戶會對身邊的人怎麼描述你？
一定不會是下面這種——
『XX 律所成立於 XXX 年，在 XX 領域有著獨特的 XXX。律所成員總共XX 名，其中高級合夥人 XX 名，合夥人 XX 名，律師 XX 名。全都畢業於 XXX 名校。XX 律所的團隊還曾經完成過 XXX 的經典案例，是被 XXX 認定的 XXX 的律所……』
大部分時候，客戶除了說『這個律師很負責、很專業』之外，也很難找出更多的描述詞了。
所以我會說，大部分律師其實都有品牌，區別只在於，有的律師品牌清晰，有的律師品牌模糊而已。
如果品牌不是前面這些，那品牌到底是什麼呢？
實際上，品牌就是一個符號，目的是幫助人們以偏概全。
或者更直接地說——
品牌其實就是你在目標客戶的頭腦中留下的印象。
也正是這個原因，形成品牌的方法不僅僅包含你做的『品牌活動』（比如打廣告、裝修律所、拍形象照……），凡是客戶能感知到的，其實都是你品牌的一部分。
你可以參考下面這張圖，完善自己的品牌形成路徑。
五
我一直說律師需要建立商業思維，是因為商業思維本質上就是一種系統思維。它會使你更習慣從事物的本質出發，看到全局的框架，從而指導自己的各種行動。
所以判斷一個人有沒有商業思維，關鍵就是看他是不是從單一的視角，來看待商業的問題。
我一直的觀點也是，律師不僅僅是一個『工種』，律師本質上就是一個商業主體。
既然是商業的主體，那麼從全局出發，想清楚自己的模式，找到自己的定位，把自己的獨特價值更好地傳遞出去，從而建立在目標客戶頭腦中的印象，就應該是每一位律師都應當認真思考的事情。
希望能夠給你帶來啟發。
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