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：什麼是朋克文化？朋克（punk）文化是一種起源於1970年代的次文化。最早源起於音樂界，但逐漸轉換成一種整合音樂、服裝與個人意識主張的廣義文化風格。而朋克精神的核心在於宣揚自我，表達自己的想法。
朋克服裝：多來自於皮革，而且傾向於女穿男裝，佩戴金屬飾品，全身穿得破破爛爛，以黑白紅為主要顏色。最具代表的品牌有Vivian Westerwood。
黑色、鉚釘、牛仔、皮革，主打朋克風格的設計師品牌Punkrave，絕對不是賣給每個女孩的高街服飾。創始人金芷伊說，十年前國內消費者連什麼是朋克都不知道。因此，在很長一段時間，品牌的銷售渠道以海外為主，如日韓、歐美等。因為，那才是朋克文化的起源地，且擁有廣泛的用戶人群。
但就在兩年前，Punkrave開始調轉槍頭，發展內銷市場。這其中一方面是基於國內消費市場的形成，對非主流文化接受度較高的85後、90後已經有足夠的購買能力；另一方面是個性化需求下淘系流量分散，給諸如Punkrave類的小眾設計師品牌帶來了可能。於是，2013年，重回淘系銷售，去年年銷售額過千萬元。瞬間的爆發是建立在長期海外銷售所積累的設計開發能力，以及對朋克人群喜好的精準拿捏。且金芷伊還有預感，今年會有更大的突破。因為她看到了小眾人群在電商渠道集聚後的爆發力。
市場碰壁，轉投海外
之所以會接觸到如此冷門的服裝設計，還要從金芷伊的個人經歷說起。十年前，這位朝鮮族姑娘來到北京闖蕩，在商業街上開了一家名為“貓眼”的女裝品牌專賣店，該品牌的衣服大多隻有一個顏色——黑色。由於地處繁華街道，店的生意還算不錯，兩年時間就開到了第三家。
此時，一個韓國朋友來找金芷伊詢問中國是否有朋克女裝的貨源，她看了幾件樣衣，這不就是自己代理的品牌風格嗎？朋友告訴她，這種暗黑系的服裝已經在日韓風靡。她們立刻來到廣州找貨源，但發現工廠生產的服裝質量完全不符合日韓市場的質量要求。隨後，處於對此種風格的喜愛，以及對服裝設計的憧憬，金芷伊做了一個決定，自己設計生產，並迅速將北京的店鋪轉讓，來到廣州設廠。而朋友介紹的韓國、日本也成了她的首批發售地。
與此同時，在廣州批發市場設立檔口，做外貿批發。2007年，為了便於和海外客戶溝通，她在阿里巴巴國際站開通了網店。彼時也有開始淘寶店，但差強人意，淘寶剛起步，大多女裝賣家尚屬初創期，主流風格都是甜美可愛的日韓系，不是來自杭州四季青就是來自廣州白馬。對於Punkrave這種大黑破洞風格，欣賞無力，市場需求幾乎為零。當時一家模仿他們設計的淘寶店鋪，由於市場實在太小，沒過多久就關店了。Punkrave之所以不受影響，是因為將主要的精力都放在了海外。“海外的消費者多，且持續增長，我自然就只關注外貿了。”金芷伊說，最初她沒有因為國內沒市場而放棄，才能積累成如今的專注度。
流量分散，小眾爆發
藉由海外市場，Punkrave對朋克文化有了深入瞭解，畢竟其發源於歐美，且屬於主流文化。隨即對此類服裝的設計精髓掌握的較為透徹。但也由於過分的風格鮮明，使得品牌後期轉作內銷時，不得不做出改良。
2012年左右，金芷伊感受到朋克文化在國內漸成氣候，一方面是日韓文化的入侵，其中有大量的朋克元素，如視覺系搖滾樂隊、日漫cosplay服飾，厚底鬆糕鞋，黑色漁網襪等。但這類服飾在設計上已經有所改良，比如色彩上會更豐富，除了黑白紅，還會有灰色或其他顏色。雖然有所變味，但還是在逐漸擴散。
另一方面，個性化需求促使淘系流量分散，各種個性鮮明的設計師品牌開始受到重視。且諸如裂帛、阿卡、茵曼等設計風格極具小眾的女裝品牌都已經成長成為上億賣家。這讓金芷伊看到了在內銷市場的可能。而除了外部原因外，內部也有公司發展的需求，原有的海外市場已經不足以滿足公司團隊的日漸擴大。“每年幾千萬的成交額我自己可以滿足，但是公司團隊在變大，那麼多人要養。”金芷伊說，可能與多數設計師的回答相同，他們的發展大多是被“推著”走，或用戶、或團隊，很少有野心自己要做多大。
於是，重回淘寶，且恰逢集市推出腔調女裝頻道，對獨立設計師店鋪進行培育。且品牌具有設計、生產等供應鏈優勢，一年後就攀升至腔調女裝排行榜TOP位置。
產品衍伸，專攻一類人
針對國內消費市場，Punkrave對產品和運營做出了改良和優化。在產品設計上，太過鮮明的朋克風格還是略顯另類，與日韓趨同的有所改良的設計更容易被國內消費者接受。因此，針對國內和國外市場，公司採用了兩套生產研發體系，將貨品有所區分。
在運營節奏上，最初效仿淘系女裝快速上新的節奏每週上新。但朋克服飾過於細分，每季產品開發數量不會太大，且用戶基數小，對於產品的更新度要求不高。繼而將產品上新節奏調整為每月2次。但是，用戶雖然小眾，但粘度高，只要是朋克的愛好者，日常服飾都會以此類風格為主。因此，針對這一特性，品牌加強對用戶CRM的管理，將每一位新用戶向忠誠用戶引導，從而建立起龐大的粉絲群。對應的在貨品結構上，也分為“骨灰款”和“時尚款”兩類，以針對狂熱愛好者和初步感興趣的用戶。金芷伊說，這類人群有個很明顯的特徵是：越是深度愛好者喜歡的服飾風格越是誇張，是一般消費者所不能接受的；但當一般用戶向深度用戶轉化時，她的風格元素也在步步逼近。因此在貨品結構上有明顯的設計區分。
此外，今年還將豐富品牌的產品品類，因作為一種文化精神，朋克已經衍生覆蓋出各種形態的商品，如鞋、箱包，以及戒指、項鍊、耳釘等配飾等。當品牌擁有了足夠的人群用戶後，可以挖掘他們更多的需求。而為了尋找到更多的朋克愛好者，公司也計劃在線下與一些朋克音樂會合作，走入這群人中。
在拓展國內市場的同時，Punkrave也不忘繼續穩固海外市場，畢竟海外一直是最大的市場。且隨著當下跨境電商的興起，會給其帶來更多的機遇。據悉，品牌面向全球的英文獨立B2C網站已經上線，針對已經覆蓋的海外國家可以不經由線下代理商直接在店鋪下單。
在金芷伊看來，她創建品牌的初衷在於對朋克服裝的喜愛，不會因為沒有市場而放棄，“國內沒有就去海外。”設計所依託的文化根源在哪裡，市場必然在哪裡。不需要為了迎合市場需求而去改變自己的設計，適當的改良，也是為了讓更多的人體驗到這種設計，進而追隨。
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