9月吃瓜，看互聯網圈。
大強子的瓜皮猶在，馬老師就獻上第二口大瓜：即將卸甲歸田，重回課堂。
不同的是，前者被視為笑話，公關團隊被動上陣，難逃股價下滑命運；後者則被傳為佳話，公關團隊主動出擊，一路護航自家主公優雅轉身。
而此前，《紐約時報》傳出消息時，阿里的股價下跌近3%。如今消息正式發佈，阿里公關是如何引導輿論，穩住局勢，助力自家主公平穩卸任的？
選定教師節，宿命情懷殺
馬雲卸任，為什麼？是主動還是被動？卸任之後去做什麼？
身為阿里的創始人和靈魂人物，馬雲的去留早已不只是個人選擇，而成為關乎阿里整體運營和股市變動的公共事件。想要名正言順離開，必須有一個無懈可擊，足以說服人的理由。
而教師節這一時機的選擇，則完美地回答了公眾最關心的問題。
選在教師節這個特殊的日子公佈，是因為教育事業是馬雲卸任後的去向，“企業家馬雲”將逐漸遠去，而“馬老師”將成為馬雲的新身份；在教師節將阿里董事局主席之位交給親自選定的接班人，更帶了些傳承的色彩；同時，全國法定節日“教師節”自帶熱度和流量，傳播效果事半功倍。
更何況，教師節還是19年前馬雲創辦阿里巴巴的日子，以及他的54歲生日。
教師節當天出生的前大學老師馬雲，19年前在生日這天投筆從商，創辦阿里巴巴。而19年後，又在這一天宣佈即將在一年後卸甲歸田，做回“馬老師”，於他而言有種儀式感，於大眾而言是種上天註定般的宿命感。任誰來看，都是一個功成身退、迴歸初心的好故事。也難怪連新華社都發文報道，馬老師被網友調侃“享受正部級待遇”。
正如《月亮與六便士》中所言“製造神話是人類的天性，對那些出類拔萃的人物，如果他們生活中有什麼讓人感覺詫異或者迷惑不解的事情，人們就會如飢似渴地抓住不放，編造出各種神話，而且深信不疑，近乎狂熱。這可以說是浪漫主義對平凡暗淡的生活的一種抗議。”人們需要傳奇故事，而一手締造出阿里帝國的“風清揚”馬雲則用這種宿命情懷殺，給了大眾一個神話。
卸任文案金句，大眾、股東齊搞定
主動佈局、選準發佈時機後，如何講好這個故事就成為阿里公關部要面臨的下一問題，而今天廣為流傳，金句頻出的馬雲公開信，則是一篇教科書級“卸任文案”。
正所謂“對症下藥”，寫文案前，首先要搞清楚，寫給誰看。
阿里官方公號發佈的公開信中，點名寫給客戶、阿里人以及股東，而從公關角度，信的受眾主要是兩大主體：大眾和股東。
大眾態度關乎輿論導向，必須照顧其觀感。好在吃瓜群眾們多是看熱鬧心態，偏感性，帶有故事性和情懷的金句往往很打動他們。於是，“做我熱愛的事情會讓我無比興奮和幸福”、“世界那麼大，趁我還年輕，很多事還想試試，萬一實現了呢？”和“阿里從來不屬於馬雲，但馬雲會永遠屬於阿里”等熱血金句出爐，隨著公開信廣泛傳播。
更難說服的是股東。直接關乎自身利益，他們會以一種理性、探尋乃至質疑的眼光來看這封公開信，而能否說服他們，則直接關係到阿里的股價。就此，阿里公關給出的應對措施是理性說服。
開篇即點明馬雲是一年後辭任，有一年時間交接，且不離董事會；
其後是態度和決心“這是我深思熟慮，準備十年的計劃。”不是一時興起，而是理性思考、權衡、周密計劃後的決定。
之後則是思考過程或者說原因：不想讓阿里過度依賴個人，而是要靠制度和文化，莫名有些戳因為掌門人陷入危機被推上風口浪尖的某友商.....
而“2013年我交棒CEO開始，我們已經靠這樣的機制順利運轉了5年”則給出了事實依據。
其後從誇阿里人才團隊到誇張勇再到金句“阿里從不只屬於馬雲，但馬雲會只屬於阿里”則交了底兒：放心，新班子能行，我也不是撂挑子，有問題我隨時回來。
一篇情懷與理性同在的長文，既給了觀眾以好故事，也給了股東定心丸，先發制人，穩住局勢。
協同作戰，新料頻出平穩過渡
公開信發完，穩住局勢，“卸任公關戰”也只成功了一半。而接下來的任務，則交給了支付寶、淘寶等一眾“兄弟”。
吃瓜的精髓，不僅在於瓜要大、足夠新鮮，更在於要讓吃瓜群眾們有參與感。一本正經、一錘定音的公告遠不能滿足瓜友們的參與感，源源不斷的新料才能豐富談資，過足吃瓜癮。
顯然，阿里公關深諳此道，阿里官微不斷放料，還拉上支付寶、淘寶等小兄弟持續放料，給足瓜友們談資，而非任其自由發揮，陷入失控局面。
長文發出後，阿里在官微先後放出“張勇安利圖”和馬雲新名片，“馬雲老師”、“杭州佬”等接地氣的稱呼，讓新名片廣泛傳播；
之後，向來不正經的支付寶官方公號發文應援，被網友花式調侃“馬老師是好老師，只是教出來的小編最後連標點符號都沒有。”、“馬老師的空氣劉海真潮”......
沒多久，“班裡第一名”淘寶也來刷存在感，還調皮地改了馬老師的作文。可愛的紅筆批註，讓瓜友們眼前一亮，各種轉發惡搞。
幾番料放下來，瓜友們滿足地拍拍肚皮，四散而去，奔赴下一個熱點（gua），而“馬老師卸任”在萬眾關注、多方讚譽後塵埃落定，成為一段佳話。
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