作者 吳志遠
做農產品電商，不要妄想與大佬們爭搶肥肉，用好騰訊的半條命，紮實做好“單品”，為一個個可見可感農民服務，才是正道——《志遠讀城》
之一 “單品”“單品”“單品”
在經歷兩三年的極度喧鬧之後，農業電商進化到什麼程度了？是否實現了人們最初對它的預期？週五，應邀參加了武漢農業電子商務協會舉辦的一個電商分享會。下面，就這次會上5家涉農電商的分享情況，做一個歸納。
這次參與分享的5家企業，剛好佈局在農業電商的上、下游各個環節。如果要為這次分享提煉一個關鍵詞，那就是“單品”。這幾乎是上下游電商異口同聲強調的。
一直堅持做區域農產品電商平臺漢購網，也越來越注重對縣域特色農產品的挖掘，並將原來經營的萬個以上的品種急劇濃縮到200個產品。天下星農湖北公司負責人尹學軍，老老實實地一個單品接著一個單品地做，從黃金梨到汨粽，現在又瞅準土豆和小龍蝦，雖然做得辛苦，但比較踏實。中國網庫的華中地區負責人柴慶軍在20分鐘的分享中，將“單品”一詞從頭講到尾，他提到的案例包括“好想你棗”、“安塞蘋果”。順豐速遞的區域負責人也認為做好“單品”是實現農業標準化的重要前提。桔子會的一位高管，分享瞭如何用社群來營銷“中藥材”、“戚風蛋糕”等單品。
之二 留給大佬的肥肉
為何突然之間，大家把“單品”放在如此強調的位置上？說到底，並非這些企業心甘情願放棄平臺的優勢，而是互聯網邏輯使然。
互聯網信息技術快速發展，引發天文數字一般信息洪流，極大的挑戰著普通人的心智。人們的心智實在沒有辦法對付這麼多信息，只能採取簡單、粗暴的方法應對，也就是每個種類的產品或者服務，一般只記得第一是誰，最多第二，第三、第四根本就無人問津。除非你能成為新品類裡面的第一。
所以，在阿里巴巴、京東這樣巨頭爭搶農業電商的行業格局中，其它想做平臺的企業，基本只有被淘汰的結局。你不是第一第二，市場根本記不住你，也不想記住。即使是漢購網這樣堅持打造區域農產品電商的平臺，最終也選擇妥協。他們對農產品品牌主的承諾是，你的產品如果登錄漢購網，就可以實現阿里巴巴、京東等多個巨頭平臺同步展示。這樣，最終還是歸屬於巨頭的平臺。只有這樣，才能夠讓品牌主心裡踏實。
事實上，最初湧入市場的農產品電商平臺，在燒光投資人的錢之後，紛紛歸於沉寂。有人統計，全國3萬家涉農電子商務平臺， 3000家農產品電子商務平臺，集體虧本。“虧本促銷、燒錢引流、信息刷屏”，是絕大多數農產品電商的現狀。
說到底，做電商平臺，其最初的宗旨就是拼搶互聯網發展的技術紅利。但是，這塊肥肉，是留給大佬們的？你不服也沒有用。
之三 用好騰訊的半條命
區域農產品電商想分互聯網技術紅利，雖然此路不通，但是，並非所有的路都被堵死。
平臺的收稅權雖然被互聯網巨頭壟斷，但如果把平臺當做集貿市場的話，那麼一家家鋪子，仍然需要人來運營。這種營運是互聯網巨頭的手伸不到的地方。
這一塊，也是互聯網巨頭鼓勵區域涉農電商大力發展的。這也就是馬化騰所說的“騰訊的命，一半掌握在自己手裡，一般由社會來掌握”。
而這由社會掌握的半條命，就是社農電商低下頭，為一個個的農產品，在網絡上營銷鋪路。
畢竟，互聯網技術尤其是移動互聯網技術對商業的改造已經是大勢所趨，不可逆轉的。
涉農電商要將一個個精心挑選出來的農產品，按照互聯網的要求進行包裝，最終依靠互聯網的強大力量，將這些農產品送到目標消費者手中。
打造好“單品”，做互聯網巨頭做不來的事情，是互聯網進入平穩發展期，留給涉農電商最後的機會。
之四 網絡營銷商
根據以上的分析，區域涉農電商實際上扮演著網絡營銷商的角色，做單品，就成了很自然的選擇。
如何做好單品，從5家企業的分享，我提煉了一些乾貨，奉獻給大家。
1、注重農產品品牌打造。首先是要給農產品起一個響亮容易被記住又易於傳播的名字，比如“小豬拱拱”、“禮小龍蝦”等。
2、注重標準化。這是一個老問題了，但是，只有聚焦在“單品”上，才有可能真正接近農產品的標準化。例如，中國網庫在打造安塞蘋果的單品時，就要求單果重量為75克，少了吃不過癮，多了有點浪費。
3、精選挑選品種。不是所有的農產品都適合做“單品”，做“爆品”，說到底一定是當地的優勢農產品，要質量有質量，要規模有規模，才有打造口碑的巨大潛力。
4、線上、線下同步發力。別一味迷信線上，線下同樣重要。線上、線下要相互配合，才能真正形成口碑。
5、快遞時代，產品包裝的重要性不言而喻。順豐在經歷了寄給用戶的楊梅90%以上的損耗之後，逐步改進包裝，到現在損耗控制10%以下，這是硬道理。
6、用好社交媒體。你的朋友圈不僅僅是用來聊天和聯絡朋友的。同時，也是很好的銷售渠道。如何用好它？社群就是研究人的。想想，你在現實中如何打動你身邊的人，讓他們購買你的東西？把這些方法根據網絡特點改進一下，效果不會太差。
7、品牌保護必不可少。像陽澄湖大閘蟹那樣，讓消費者很輕鬆就搞清楚，他吃得到底是不是真宗的大閘蟹？避免讓李鬼趕走了李逵，真的打不贏假的。
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《志遠讀城》
把人生百態寫進風景裡
出品人
吳志遠 城市品鑑師，學者，前媒體人；致力於品牌整合傳播，創意寫作，農業傳播及新媒體應用研究
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