08.16 你可能一直都在做假的「內容運營」

你可能一直都在做假的「內容運營」

在談內容運營的時候，經常會看到有些人討論「如何寫好產品軟文」這樣的話題，但把「軟文」與「內容」畫等號是對「內容」非常大的誤解。

▌什麼是內容運營？

談內容運營，首先要知道什麼是「內容」。雖然這個詞大家都在談論，但卻依然有很大一部分人誤解了內容的含義。

比如，有些人可能會認為內容就是網絡上那些文案、圖片、小視頻或者直播，也有人會認為那些實現病毒傳播的H5、段子就是內容，這些對於內容的理解，要麼以偏概全，要麼偏離了內容的本質。

首先，內容不侷限於任何一種形式。

這些年由於內容運營的宣傳一直火熱，大多數企業都開通了官微、微信公眾號，但有了這些渠道後卻並不知道如何開始自己的內容運營。他們中很多是讓公司員工在這些新媒體上發佈公司動態、產品信息等，以為這樣就是內容運營，殊不知這其實還是硬廣，只是借了新媒體渠道的殼。

那麼，那些刷屏級文案是內容嗎？是，但不全是。

你可能一直都在做假的「內容運營」

首先，我們看下內容運營的概念：

內容運營是指以改變顧客的購買行為和銷售培養為目的，由企業向目標顧客傳遞相關有價值的信息的營銷活動。

我們怎麼理解這個定義呢？

從兩個方面：目的和手段。

首先，內容運營的目的並沒有脫離廣告的本質，依然是要實現轉化，讓顧客購買產品；

其次，內容運營的手段不同於以往的廣告手段，不是直接宣傳品牌和產品，而是向顧客傳遞「有價值的信息」。

如此說來，內容運營的載體就沒有侷限性，可以是圖文、視頻、直播，也可以是公司裝修、產品、員工的行為舉止，所有的東西，都可以是內容。載體，不是界定內容運營的方法，要理解內容運營，我們需要從它的營銷手段來看。

那麼，內容運營的手段和傳統廣告有什麼區別呢？

你可能一直都在做假的「內容運營」

傳統廣告最常見的兩種形式是硬廣和軟廣，我們來看一個小故事，看看硬廣、軟廣和內容運營究竟在營銷方式上有哪些區別。

假設有一個名叫「小美」的大齡女想把自己嫁出去，一般情況下，她有三種途徑可以找到結婚對象：

第一，主動出擊，在世紀佳緣、百合網上刊登個人信息，並主動向有意向的男士發送約會消息。

第二，找朋友牽線搭橋，比如小美覺得同事小帥人還不錯，符合自己的擇偶標準，但她不直接向小帥表白，而是讓自己的好朋友小麗做自己的推銷員，於是，小麗經常有意無意地向小帥安利小美的優點，並鼓勵小帥主動約小美，最終小帥心動開始追求小美。

第三，小美動不動就在微博、朋友圈、Facebook發自己的生活照、旅行照、公益活動照、工作照，展示自己的生活愛好，對時事的觀點等，然後小帥發現小美和自己價值觀很一致，對她產生了好感，於是便主動聯繫小美。

這三種交友途徑可以分別用硬廣、軟廣和內容運營來分析。

你可能一直都在做假的「內容運營」

第一種是硬廣，硬廣很直接，我告訴你我很美、很有愛心、多才多藝，所以請你娶我吧！這也解釋了為什麼很多企業雖然用新媒體的渠道，但如果你發的還是產品介紹，說白了依然是硬廣的事實。

第二種是軟廣，軟廣是我不說自己多麼好，而是通過讓第三方對你說我有多麼好，然後套路你！你以為是你追我，其實是我追你。比如達人推薦、微信軟文，都是屬於軟廣。

第三種是內容運營，我既不直接宣傳自己的優點，也不通過別人向你安利，而是通過展示日常行動和信息，讓你瞭解我的內在價值觀、生活方式、個人優勢等，從而虜獲對方的芳心。這樣的營銷普遍不會推銷自己的產品，而是將產品融入到了內容之中，這也是內容運營的一大特點。

所以，載體不是內容運營的關鍵，關鍵在營銷方式。

如果傳統廣告是主動營銷，那麼內容運營就是被動營銷。

內容運營的路徑一般是這樣的：企業向用戶提供有價值的信息，之後獲得用戶價值認同、情感共鳴，最終形成社群並實現轉化。

因此，不管是以什麼樣的載體，只要是「被動營銷」的方式，都屬於內容運營。內容運營的載體可以是圖文，也可以是公司的裝修、企業文化、員工行為、產品包裝、渠道選擇、服務等。

你可能一直都在做假的「內容運營」

▌內容的三種生產方式

1. BGC（Brand Generated Content，品牌生產內容）

品牌自己做內容運營，通過向消費者「提供價值」，讓自己成為某個領域的意見領袖，或者通過「傳遞調性」的方式與用戶達成「情感共鳴」，從而獲得用戶的青睞。

目前大多數公司都是自己在生產內容。

2. PGC（Professionally Generated Content，專業生產內容）

PGC的「P」更聚焦於話題性人物，主要指三類：明星、網紅、名人（非娛樂圈的）。

3.UGC（User Generated Content，用戶生產內容）

你可能一直都在做假的「內容運營」

如何激發用戶生產內容？

1）驚喜體驗：讓用戶在使用產品或者與品牌互動的過程中產生「超出預期」的體驗，從而主動傳播；有個經典的案例就是黃太吉煎餅讓帥哥服務員開寶馬給用戶送外賣。引發了瘋傳。

2）指派任務：給用戶指派一個小任務，比如一些簡單的互動話題，

3）設置獎勵：用實用禮品激發用戶互動熱情。

▌優秀內容的三條評價標準

1. 可參與

好的內容要能夠吸引用戶參與互動，用戶的評論、再創作、轉發都是參與的一部分，這部分也屬於內容運營的關鍵動作，如果一個內容沒有調動UGC的參與，那就是品牌在自嗨。

2.可傳播

內容運營的成敗就在於是否會引發傳播，如果一條內容創作出來之後就面臨「見光死」，那自然不是好的內容，只有引發人們主動傳播，才能真正產生營銷的價值。這就再次對內容本身提出了質量的要求，只有向用戶提供有價值、有共鳴的內容，才有可能被傳播。

3. 可轉化

有很多企業認為內容運營就是病毒營銷，因而非常重視傳播環節的設計，但我們也經常看到很多引爆網絡的刷屏文案或創意，最終只讓大家記住了創意而不知道是什麼品牌。

品牌做內容必然是為了銷售，所以在內容中要設置清晰的轉化路徑，至少也要確保內容與產品是強關聯。

你可能一直都在做假的「內容運營」

▌內容運營技巧：美、利、新、情

四個字：

1. 美

人都有追求美的需求，高顏值、有美感的內容，可以激發用戶對事物的美好向往。比如，很多旅遊景點沒有政府的大力宣傳，但卻被文學作品、影視作品推火了。

很多到鳳凰古城旅遊的遊客，是因為看了沈從文的《邊城》；

《泰囧》帶動了整個泰國出境遊產業；

我在多年前看過《無人區》後就一直對它的拍攝地羌塘充滿嚮往。

2. 利

為用戶提供有實用價值的知識和信息，從而提升用戶對於產品的體驗、建立品牌口碑，並最終成為該領域的意見領袖。

美妝品牌可以發佈化妝教程、美膚方法；

運動品牌指導科學健身；

寵物品牌傳播養寵知識等。

總之，通過內容運營，每個品牌都會成長為其所在領域的「首席知識官」。

米其林集團的《米其林指南》，免費提供給駕駛者，指南中收錄了大量實用信息，包含更換及維修輪胎的小知識、城市地圖、加油站位置、酒店地址和汽車製造商列表等。

3. 新

創意的力量是無限的，內容如果新奇、有趣，引發用戶瘋傳就不是什麼大問題了。

衛龍的包裝和營銷文案，讓這個三線品牌成功逆襲，成為了各公司白領辦公桌上的新寵。

4. 情

傳遞品牌調性，尋求情感共鳴，吸引擁有同樣價值觀的精準用戶群體，獲得忠實擁躉。

「凡客體」、「陳歐體」大大激發了UGC的創作熱情。

你可能一直都在做假的「內容運營」

總結一下，時至今日，原來那種不斷重複的硬廣雖然依然有它的作用，但卻讓消費者產生了審美疲勞，而能夠讓消費者深度參與的內容，顯然已經成為企業銷售產品或服務的有力工具。

好的內容會吸引潛在用戶，提高用戶轉化率，建立粉絲社群，對品牌的發展有不可忽視的作用。但內容運營和傳統營銷是有非常大的區別的，尤其是在營銷思路上。

• 內容運營優先提供有價值的知識，幫助用戶解決問題，提升生活品質等，然後獲得用戶承認；
• 內容運營是通過傳遞產品感性價值提升品牌溢價，而不是通過價格戰的方式；
• 內容運營的傳播渠道一般依賴品牌自媒體，而不是傳統主流媒體；
• 內容運營模式下，用戶產生購買的決策依據更依賴品牌傳遞出的專業態度和匹配的價值觀，而不僅僅是產品方面的品質、專利等。

題圖來自網絡