摘 要：20世紀90年代以來, 我國農產品供給由短缺轉為相對過剩, 農產品面臨嚴重的需求不足, 建立現代化的農產品營銷體系刻不容緩, 而營銷渠道是農產品營銷的核心問題。本研究闡述了營銷渠道的定義、特徵、相關理論, 運用理論分析法對我國農產品營銷渠道層次過多、交易費用高等問題進行了分析, 並提出了完善農產品批發市場功能、優化政府職能等建議, 以促進我國農產品營銷渠道的優化。
我國是農業大國, 農業是國民經濟的基礎, 農產品再生產任何環節的發展滯後都將影響農業的持續發展。伴隨著經濟全球化和我國市場經濟的快速發展, 我國農產品市場結構發生了巨大的變化, 促使農產品營銷渠道成為市場供求的關鍵紐帶, 對農產品營銷渠道理論和實踐的研究也逐漸成為社會經濟發展的客觀要求[1-2]。經過改革與探索, 我國基本上形成了以市場調節為主、政府宏觀調控為輔的農產品流通體制。但微觀上, 我國的農產品營銷渠道並不完整, 大部分農產品營銷的交易效率很低, “小生產與大市場”的矛盾非常突出。大部分地區出現了農產品銷售難、價格較低、農民增產不增收等問題, 我國農業發展的障礙已經從生產領域轉向流通領域, 改變現階段我國落後的農產品營銷渠道模式和滯後的營銷管理, 優化農產品營銷渠道已經刻不容緩[3]。
1 相關概念界定
1.1 營銷渠道的定義
營銷渠道來源於“marketing channels”, 別稱分銷渠道 (distribution channels) 、配銷渠道、銷售通路、流通渠道等。理論界對營銷渠道有4種不同的定義, 分別側重於營銷的組織結構、分銷過程、營銷主體和各種交換關係。 (1) 重點強調營銷渠道的組織結構。1960年美國市場營銷學會將營銷渠道定義為:“公司內部單位以及公司外部代理商和經營銷商 (批發和零售商) 的組織結構, 通過這些組織, 產品和勞務才得以上市營銷。”斯特恩和艾爾安塞利也從營銷組織的角度定義:“營銷渠道是由製造商、批發商、零售商及其他機構組織在一起, 參與營銷渠道的分工, 以便使商品能夠到達組織購買者或最終用戶手中, 促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”[4]羅森布羅姆也將營銷渠道定義為“與公司外部關聯的、達到公司分銷目的的經營組織”。 (2) 著重強調產品從生產者轉移到消費者的分銷過程。美國學者愛德華·肯迪夫和理查德·斯蒂爾認為營銷渠道是指“當產品從生產者向最後消費者和產業用戶轉移時直接或間接轉移所有權所經過的途徑”。我國大部分教科書採用這一概念, 如張廣玲將營銷渠道看作是“產品或服務由生產者轉移到消費者的通道或路線”。 (3) 重點強調營銷渠道過程中涉及到的各類主體。著名營銷專家菲利浦·科特勒認為:“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動, 取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人[5]。一條分銷道主要包括商人中間商 (因為他們取得所有權) 和代理中間商 (因為他們幫助轉移所有權) 。此外, 它還包括作為營銷渠道的起點和終點的生產者和消費者, 但它不包括供應商、輔助商等。” (4) 重點強調營銷過程中產生的各種交換關係。美國學者盧E·佩爾頓等把營銷渠道定義為:“在獲得、消費和處置產品和服務的過程中, 為了創造顧客價值而建立的各種交換關係。”
1.2 農業營銷渠道的定義
農產品營銷渠道是農產品及相關服務通過一系列相互依存的組織 (或個人) 從提供者轉移到消費者的過程及相互關係, 一般是指由具有交易職能的商業中間人所聯結的農產品轉移通道, 在農產品從生產者到消費者轉移過程中起橋樑作用[6]。
1.3 農產品營銷渠道組織
農產品營銷渠道組織是指在農產品營銷渠道系統中通過為市場提供農產品, 執行不同營銷職能而獲得利益的組織[7]。農產品營銷渠道組織是多元化的, 具體包括農產品產、供、銷過程中所有有關企業和個人, 即農戶、農民合作組織, 加工企業、經銷商 (包括批發商、零售商) 、代理商 (包括經紀人、中介組織等) 、輔助商以及最終用戶與消費者, 它們是農產品營銷渠道鏈條中的“角色”[8]。
2 理論基礎
2.1 交易費用理論
交易費用理論是從經濟學的角度對企業的交易進行研究。在農產品營銷渠道中, 交易費用表現為交易謀劃成本、交易運行成本、交易監控成本3種成本。農產品營銷渠道的優化是在當前制度環境下, 作為經紀人的農產品生產者和營銷渠道企業的一種理性選擇, 這種優化是在節約交易費用的基礎上做出來的, 農產品營銷渠道的優化應該是一次效率的改進。Anderson證明了在高度不確定的環境下, 違背交易費用理論行事的營銷渠道組織的銷售成本率更高。
2.2 營銷渠道理論
2.2.1 營銷渠道行為理論
在營銷渠道行為理論中, 營銷渠道權力被定義為一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力, 多數學者是從渠道成員之間相互依賴的角度對營銷渠道權力進行定義的。營銷渠道權力的不同結構會造成渠道系統運行績效的重大差異。
2.2.2 營銷渠道關係理論
營銷渠道關係理論認為, 渠道成員的關係如同電路一樣, 電流在正負極之間流動。渠道系統是指在供求不均衡的推動下, 商品、訂單、款項、所有權在買賣雙方間的流動。這種系統思維的方法產生3種渠道關係理念, 即從完全競爭觀念到一體化合作觀念和戰略聯盟觀念[9]。農產品的營銷渠道管理不是孤立的行為, 而是一種置於某種特定關係構架中的雙邊互動的活動。農產品營銷渠道管理的關鍵是渠道關係管理。如何在渠道系統中協調、控制渠道活動, 主要是農產品營銷渠道系統中獨立的渠道成員相互之間如何通過構建相互關係來同時協調渠道活動。
2.2.3 營銷渠道設計理論
營銷渠道的設計包括營銷渠道的層級結構 (是指農產品從生產者轉移到最終消費者所經歷的中間環節的結構) 、寬度結構 (是指農產品從生產者到消費者過程中同一個中間環節中間商的數量) 和廣度結構 (是指農產品從生產者到消費者過程中所選擇與形成的渠道的種類) 。
3 我國農產品營銷渠道現狀
3.1 我國農產品營銷渠道的現有模式
由於我國農產品流通市場化是隨著我國改革開放逐步加快其進程, 因此營銷渠道建設在適應市場化要求上存在先天不足的問題, 其現狀已不適應我國農村商品經濟的需要[10]。另外, 我國地域遼闊、農村地理條件不同, 特別是各地生產力發展不均衡, 經濟發展狀況不一, 因此農產品營銷渠道呈多樣化形式並存, 主要有以農產品運銷為主的營銷渠道、以多層中間商銷售為主的營銷渠道、以交易型渠道內部關係為主的營銷渠道。這幾種類型的農產品營銷渠道反映了我國現階段農產品營銷的基本狀況, 我國現階段的農產品營銷基本上還處於以生產為導向的營銷階段。
3.2 我國農產品營銷渠道的現有格局
從20世紀80年代開始, 我國對農產品流通體系進行市場化改革, 大力培育新的農產品營銷渠道組織體系, 經過20多年的不斷髮展, 形成了一個與我國農業生產經營以農民家庭為單位相對應的“小生產、大市場”為特徵的、多種經濟成份、多種經營形式、多條流通渠道的農產品營銷渠道格局[11]。
3.2.1 農產品營銷主渠道初步形成
農產品批發市場成為農產品流通的主渠道, 基本形成了以城鄉集貿市場、農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系, 構築了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。其次, 農產品超市作為一種現代新型營銷組織, 成為了農產品營銷渠道體系中的新成員。農產品營銷中介組織發展活躍, 各種農產品購銷主體 (個體戶、專業戶、聯合體) 不斷髮展壯大。
3.2.2 農產品營銷渠道格局基本構建
當前, 除了極少數涉及國計民生的重要農產品外, 蔬菜、水果、水產品、畜禽等農副產品已經放開, 價格由市場供求決定, 市場在資源配置中的基礎性作用已得到初步發揮, 多元化的市場競爭格局已經形成。目前, 由各個層次的產地批發市場、農貿市場所組成的農產品市場體系, 已成為農村地區農產品流通的主要載體。
3.3 我國農產品批發市場的現狀
3.3.1 我國農產品批發市場的現有規模
農業部最新統計數據顯示, 目前全國農產品批發市場有4 500多個, 承擔了70%以上的農副產品流通任務, 並初步形成了多層次、多主體、多類型的農產品市場流通新格局[12]。從20世紀80年代發展至今, 農產品批發市場已經成為我國農產品流通的主渠道。目前, 大、中、小城市消費的生鮮農產品70%是通過批發市場提供的。農產品批發市場的大力發展, 對於搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發揮著積極作用。
3.3.2 以即期現貨交易為主
交易方式往往是人貨同行, 商品堆放在市場吆喝展賣, 買主在驗貨基礎上討價還價, 結算則通過現金收付。採用現代化營銷手段, 通過批發市場達成的遠期性契約交易很少, 採用拍賣等現代交易方式的更是少之又少。以即期現貨為主, 儘管交易信息對調節當令商品流量、平衡區域供需矛盾有較大作用, 但因交易對象是現成產品, 對商品生產指導意義並不大, 甚至還可能引發某些消極作用。在缺乏科學分析的條件下, 批發市場現貨價格甚至還是農產品“買難”“賣難”週期性循環出現的重要原因。
3.3.3 服務功能比較單一
目前, 我國農產品批發市場服務功能比較單一, 很多市場僅僅只是提供集中的交易場所而已, 稍好點的則配有一定倉容, 供客商存放貨物週轉用。此外, 也有一些批發市場引進少量必需的服務機構進場, 如銀行、運輸公司等, 提供金融、運輸服務, 但多由客商自行辦理。發達國家農產品批發市場通常具有商品分級整理、加工包裝、質量驗證、結算服務、委託購銷、代理儲運、信息提供、代辦保險等配套功能, 我國批發市場目前並不具備這些功能或非常有限[13]。
4 我國農產品營銷渠道存在的問題
4.1 我國農產品產業化、標準化程度低
產品是渠道流通的基礎。根好樹才能高, 高質量的農產品對農產品的流通非常重要。農產品的生長離不開土地、氣候等自然條件, 這就決定農業生產的特殊性。農業生產往往是非常分散的, 無法形成產業優勢, 實行大規模、標準化、集中化的生產, 這就大大降低了農產品的標準化。同時, 農產品作為沒有經過加工的初級產品, 很難對其外形和品質實行統一標準, 這又大大加大了農產品標準化種植的難度。
4.2 作為農產品營銷渠道主體的農戶缺乏競爭力
我國實行家庭聯產承包責任制。這在提高農民積極性、增加農民收入、奠定我國工業化基礎方面起了積極作用, 但在市場經濟主導的現代經濟中, 一定程度上阻礙了我國農業經濟的發展。我國農戶從事農業生產大多根據傳統習慣和經驗, 真正做到以市場需求為導向指導自己生產的基本上沒有, 使農戶在市場上缺少競爭力。單個農戶規模小, 獲得信息能力弱, 而我國現在的農產品市場需求屬於大市場, 這就產生了小農戶和大市場的矛盾。農戶生產的產品價格低, 造成農民增產不增收, 而市場上的多樣化需求又得不到滿足。在我國, 農村經濟合作社規模小, 發展緩慢, 沒有成為農產品營銷渠道的重要主體, 發揮出應有的作用;農業企業的數量少, 發育也不成熟, 缺少正確的指導, 沒有形成農產品流通中的主體地位。
4.3 農產品營銷渠道層次過多
我國農產品營銷渠道以多層中間商銷售為主。從生產者到最終的消費者, 一般要經過4~5級的渠道長度, 過多的營銷渠道層次帶來了很多問題。首先, 由於農產品的流通時間過長, 造成很多生鮮類農產品變質和損耗, 給農戶和中間商帶來利益損失。其次, 流通渠道層次過多, 造成價格差異增大。從初級生產者到最終消費者的價格差異往往非常大, 甚至能達到好幾倍, 極大地損害了農產品初級生產者的利益, 影響他們生產的積極性。最後, 阻礙了信息的流通。由於渠道過長, 消費者對農產品的需求信息往往不能及時傳遞給生產者, 甚至傳達不到生產者, 能傳達到生產者手中少之又少的需求信息又往往因為過多的中間商被扭曲, 嚴重阻礙了信息的流通。農產品初級生產者得不到有效的信息, 不能根據市場需求進行生產, 產品容易積壓或只能按較低的價格銷售出去, 造成農民收入遲遲得不到提高。另外, 消費者的有效需求得不到滿足, 造成整個流通渠道效率不高。
4.4 農產品營銷渠道交易方式落後
在我國, 不管是農產品批發市場還是農戶單個銷售, 基本上都是以傳統的現貨交易為主, 人貨同行, 買主現場看貨, 在驗貨的基礎上討價還價, 現金交易。交易方式的落後直接導致了整個營銷渠道運營效率低下、農產品加工銷售行業發展得到制約, 隨著科技的進步, 現代營銷手段逐漸被人們認識, 一些新的營銷手段如網上交易、期貨交易、拍賣交易等開始運用在農產品營銷中。但由於傳統觀念、技術手段、交易組織等因素的制約, 這些現代營銷手段在農產品的營銷中的運用非常有限。在傳統的現貨交易過程中, 個體農戶、中間商及零售商由於經營規模小、經濟實力弱、缺乏專門的知識, 不僅使個體農戶因為談判能力弱, 難以保證自己的利益, 而且信息的不對稱, 致使交易成本過高, 從而影響到農產品流通的效率和效益。另外, 傳統的協商交易方式, 難以保證交易雙方的利益, 對出現違約責任所造成的風險也難以避免[14]。
4.5 政府投資結構不合理
一直以來, 農業、農民和農村問題都得到國家的重視。國家在農民增產、增收方面的投資力度更是非常大, 採取多種措施保證農民增收。但是, 在收穫後的農產品繼續加工和銷售方面的投資卻明顯相對不足。現階段, 我國農產品大多是收穫後的初級狀態直接銷售, 農產品商品化處理程度很低, 保鮮儲藏和加工比例也很低。而農產品的附加價值真正實現是在非產地和加工後。政府在農產品投資結構的不合理給生產者、經營者、消費者帶來了損失, 未能充分發揮政府的引導職能, 也使現有的營銷渠道模式很難得到提升, 阻礙了農產品營銷渠道的優化和現代農業經濟的發展。
5 對策建議
根據以上我國農產品營銷渠道存在的問題, 現提出以下幾點建議和對策。
5.1 農業實行產業化、標準化生產, 提高農產品質量
要發展農村經濟就必須突破傳統農業產業的體制障礙, 改變一家一戶小規模經營的模式, 發揮一體化生產的協同功能。具體來說, 就是在實行農村家庭聯產承包的基礎上, 實行集體化生產經營。農民可以選擇以自己承包的土地入股, 取得分紅, 也可以選擇出租土地, 取得租金。集體化生產組織在自己收到入股或租來的土地上實行產業化經營。進行市場調研, 充分了解市場需求信息, 根據市場需求來決定自己的生產。集體化生產組織既能有效緩解農村剩餘勞動力就業問題, 又能增加農民收入[15]。在農村實行產業化、標準化經營, 化分散為整合, 提高農產品質量, 增強抵禦風險的能力, 生產出適應市場需要的產品, 既能滿足市場需求, 又能調動農民的生產積極性, 同時還有助於保障我國糧食安全。
5.2 完善農產品批發市場功能
對批發市場的建立和管理實行規範化。按照現代企業管理制度對農產品批發市場進行管理, 做到產權清晰、管理科學。一方面, 杜絕市場興辦過程中權錢交易等各種腐敗現象, 確保市場交易的公平;另一方面, 嚴格審查交易主體的資格, 建立嚴格的市場準入制度, 規範市場交易程序, 有效規避各種商業欺詐帶來的風險。
我國農產品批發市場應積極探索並切實採取有效措施, 改變服務功能單一的局面, 變批發市場單一服務功能為綜合服務功能。批發市場在不斷完善硬件設施的基礎上還應加強市場信息化建設, 建立高度集成的農產品批發市場信息網絡, 設立專門機構, 配備專職人員, 廣泛蒐集、準確發佈農產品信息, 有效解決信息不對稱帶來的農產品流通成本高和效率低的問題。
5.3 促進現代營銷手段的運用
現代經濟的發展和農產品傳統交易的弊端要求現代化交易方式在農產品營銷中廣泛應用。應積極採取有效措施促進現代化交易方式的應用。應加大現代化交易方式所需的各種基礎設施建設, 例如建立農村信息推廣站, 讓一些沒有能力購買計算機的農民能從網上了解信息, 尋找客戶, 為實行網上交易、期貨交易提供可能。政府牽線, 聯繫客戶和農民, 定時定點舉辦農產品拍賣會, 增加客戶和農民直接聯繫的機會, 有助於縮短農產品營銷渠道長度, 減小价格差異和信息扭曲程度, 保護農產品生產者和中間商的利益, 有效滿足最終消費者的需求。由於農產品市場的特殊性, 現代交易方式在農產品流通中的應用初期難免出現各種問題, 這就需要政府加強監督和引導, 制定各種規範的有效措施, 建立交易原則和質量標準體系, 約束交易雙方的行為, 保證交易順利進行和交易各方的利益。
5.4 優化政府職能
政府應加大對農產品加工銷售環節的投資, 可以採取政府補助和稅收優惠等各種財政政策和貸款優惠等各種貨幣政策, 鼓勵和扶持農產品加工企業和銷售企業的建立和發展, 努力提高農業生產經營者的素質, 規範各種市場主體、中介組織和市場交易行為等, 為市場的公平競爭提供製度性服務, 創造良好的市場環境。政府在採取各種措施提高經營者素質的同時, 還要加強整頓規範市場秩序, 儘快制定農產品貿易管理條例, 努力從體制上解決目前市場分割、區域分割、條塊分割、部門分割等不符合市場經濟規律的問題, 確保市場的公平競爭, 保證經營者的利益, 為經營者分憂解難。
政府應採取措施加強我國農村市場信息化建設, 完善農產品信息服務體系, 建立一個緊密聯繫政府、市場、客戶和生產者的農產品價格信息服務網絡, 把分散的信息資源有效整合起來, 使市場供求信息快速傳遞, 從而為農業生產、農產品流通、農產品加工、銷售提供全面、持續的信息, 提高農產品營銷渠道效率。
6 結論
通過對我國農產品營銷渠道現狀和存在的問題進行分析, 我國應採取必要的措施改變我國傳統的農產品交易方式、完善批發市場功能、優化我國農產品營銷渠道, 建立現代化的農產品營銷體系, 以保證農民收入的增長, 保障我國糧食安全和經濟獨立。
來源：江蘇農業科學 2013,10(41),408-411
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