文 | Yang Zu
編輯 | Innocent Roland
蝴蝶效應。
肖戰粉絲偷襲ao3事件隨著工作室、後援會的道歉而愈演愈烈，飯圈爭吵變成了粉絲革命，甚至掀起了一場抵制肖戰、抵制肖戰參演劇集和他所代言品牌的“網絡遊街戰”。
Morketing 不完全統計
在肖戰代言產品的官博刷抵制產品的言論，全網索要紙質發票試圖加劇品牌方的運營成本……同人愛好者對肖戰粉絲的反擊“精準且致命”。據觀察，在肖戰所代言的品牌中，佳潔士將官V的置頂改為鹿晗，百威將“肖戰只是魄斯產品線的代言人”加入自動回覆、本要在3.1日零點官宣肖戰的真果粒已啞火……
品牌諸多“明哲保身”的行為是暫避風頭還是解約前兆？當這件事熱度過後，品牌還會繼續愛肖戰嗎 ？基於此，Morketing旗下文娛媒體品牌娛大與業內幾位資深人士聊了聊，其中部分採訪者選擇匿名接受採訪。
粉絲反噬偶像，偶像反噬品牌
覆盤事件始末，實際是一篇同人文引發了唯粉（只喜歡一個人的粉絲）與CP粉（喜歡兩個人並把他們幻想成夫婦的粉絲）的原始矛盾。
在博君一肖（王一博與肖戰）CP粉在同人創作平臺LOFTER創作了一篇《下墜》的同人文，在這篇文章中，肖戰被設定為性別認知偏差的洗頭小妹，而王一博則被設定為未成年高中生，雙方在這樣的情景下展開了一段戀情，這篇文章也因為文筆細膩、設定鋒利而在CP粉圈內被奉若經典，隨後這篇文章的最新章節被CP粉轉到微博被進一步傳播。
而發現這篇文章的肖戰唯粉看到後因為不滿自家愛豆被“女性化”自發開始一次轟烈的“剷除異己”行動，最終產糧太太（同人文作者）退圈、同人產出平臺崩塌。
隨後不同圈層的同人愛好者迅速抱團討伐反擊，恰逢Olay在微博官宣直播事件，同人愛好者便打著“摧毀肖戰商務代言”的旗號刷起了諸如#抵制肖戰代言產品#、#抵制肖戰#的話題，並在肖戰參演的《陳情令》、《慶餘年》中刷一星差評，並對尚未播出的《斗羅大陸》《餘生請多指教》也成一星預定，至此，粉絲行為已由肖戰本人“買單”。
但事情並未因此收場，有網友在微博上開始相繼羅列出肖戰所代言產品的競品，並表示只要品牌一日不更換代言人，便一日不購買其產品，“抵制肖戰”就從“搞垮”他代言的品牌開始。
因Olay的主播在直播中公開表明“肖戰的一點點黑粉不成氣候”、“品牌與代言人是雙方選擇”被諸多網友認為是支持肖戰，隨後網友將炮火轉至Olay甚至寶潔整個體系，在加之三八女王節在即，不少網友購買Olay時，尚未支付尾款，因而想以“索要紙質發票”為由抵制品牌方採用肖戰代言。甚至將索要發票的步驟、造成影響一一列舉；而且網傳李佳琦與Olay的直播也因此取消，事到如今，“抗肖戰”變成了“抗品牌”。
飯圈畸形、藝人失聲、團隊錯失良機，
危機如何造成的？
因為一篇同人文而造成了粉絲、偶像、品牌三方的“孽力回饋”，這其實是長久以來飯圈畸形化的一次集中爆發。
在微博大V女王C-cup看來，粉絲狂熱是一部分原因，還有一個原因是“藝人失聲”。“你自己表達，你承受自己的代價，別人代你表達，你承受別人表達的結果”，偶像雖然只有一個人，但在與粉絲的博弈中，偶像有著巨大的影響力。假若在事前早已擺明個人的原則與底線，堅決抵制各類不正常的粉絲行為，也不會造成當下“完全失控”的局面。畢竟事前發聲相比事後補救來說更為有效。
但也有公關人士認為，當下肖戰並未站出來發聲，是“沉默無用但穩妥”，因為假若表達自己的觀點與底線，出於安全考慮會被置於風口浪尖批判；出於商業考慮會損失部分粉絲。而且肖戰發聲的內容是該“維護粉絲”還是“安撫公眾情緒”都不恰當，假若一著不慎甚至會被抓住把柄再次被推到輿論中心。
危機當前，
肖戰只是被品牌方短暫地愛了一下？
3月1日晚，有劍網3粉絲在YY直播中回懟哭麥的肖戰粉絲，直指肖戰當前困境。
“現在影視寒冬，多數藝人在家摳腳，肖戰本身也沒有多少存貨，而且之後品牌或者劇組選擇肖戰時，都會將粉絲造成的這件事考慮其中。”並表示“肖戰糊掉是必然，只是時間問題。”截止發稿前，這段視頻的點贊數38萬、評論數1.6萬、轉發量2.3萬。
這一番言論獲得諸多路人擁躉，那從當前的發展狀況來看，已經簽約的品牌還會繼續愛肖戰嗎？
想要解答這個問題，則需要從品牌方為什麼會選擇一個藝人作為代言人開始。
大多數的受訪者在接受Morketing旗下文娛媒體品牌娛大采訪時都表示，品牌簽約明星自然是看重明星的流量，但在流量背後的基本原則則是明星代表的價值觀和風格是否與品牌一致，只要明星的行為不與品牌的價值觀相牴觸，大概率是不會選擇選擇解約。
這點可以參考耐克的做法，雖然我們兩個國家文化不同。聞遠達誠管理諮詢總裁李國威補充道，耐克簽了很多運動員。前年的營銷戰役，他們用了爭議很大，對美國國旗失禮的橄欖球運動員科林·卡佩尼克，有人因此燒耐克鞋，但他們堅決這麼幹了，銷量也沒見下降，品牌也沒見受損失。但是耐克有個簽約的菲律賓拳擊手對同性戀說髒話，耐克他們馬上跟他解約，因為這跟他們的價值觀不符。
除此之外，前騰訊副總裁鄭香霖補充道，侯選人的各種社交媒體、搜索平臺的熱度及變化；候選人的粉絲有多接近品牌用戶的畫象，是否太年輕或太成熟都是考慮範圍內的因素。
某匿名前娛樂行業從業者也表示，藝人如果代言一個新品牌或是新產品，自然會與他們形成深度綁定的關係，但對一些成熟的品牌而言，在調性相符且能與工作室順利溝通的前提下，當然最重要的就是藝人的帶貨能力。
這就意味著，就目前而言大多數受訪者都認為目前談是否替換肖戰，尚且為時過早。
聞遠達誠管理諮詢總裁李國威認為，此次的肖戰事件並不是一種“危機”，品牌更換置頂微博就是一種下意識的自我保護，不會影響品牌的根本決定。
某匿名前娛樂行業從業者則表示，一般來說粉絲行為對偶像造成了影響後不會出現在品牌與藝人的解約協議中。
肖戰粉絲事件是否會影響到肖戰與品牌的合作，會按照雙方合同來確定，但假若事態嚴重，一般品牌會立刻劃清界限，也有一些品牌當前在尋求法律建議。
隨後，前騰訊副總裁鄭香霖補充道，一直以來，明星代言都有極高的潛在風險，因此一份保障品牌的專業代言合約會讓明星或其經紀人團隊甚為小心，但即使這樣，萬一出事，縱使有賠償，品牌的商譽也會受影響。所以多數國際品牌，會用較長時間及時跟進可候選明星的一切，以穩定安心。
顯然，已經簽約的品牌是不會放棄肖戰的，但在未來的續約，或是新簽訂的代言協議中，品牌方必然會做出更多的考量。
某匿名前娛樂行業從業者認為，對肖戰最大的影響是正在接洽中的品牌會對他持觀望態度，或者是在不確定粉絲的情緒反饋下再重新估量肖戰的商業價值。
鄭香霖則表示，因為肖戰事件的影響，未來品牌在選擇代言人時，會提前做好傷害度的預判，並制定好短期及長期管理中不同決定的方案。
聞遠達誠管理諮詢總裁李國威認為，肖戰事件中值得認真考慮的是潛在風險，特別是肖戰作為一個品牌的風險。如果他的粉絲繼續胡鬧，攻擊到敏感圈層。那麼如何”管理”粉絲，管理風險，這是明星和品牌共同的課題，更是對明星的挑戰。
結語
但無論如何，事件已經發生。對此，Karlsgate的投資者關係負責人王祥宇則表示，首先這仍然是一次傳統意義上的營銷學經典範例，無論4P還是4C或者4S等營銷理論都是從如何贏得消費者/客戶的喜好開始的。
但是菲利普科特勒在《營銷》的第一章第一節所論述的恰恰是營銷學的前提：慾望和需要，然後才有市場需求。我們永遠不要忘記報復，憎恨，群攻等這些根植在智人基因裡的負面慾望，優先級上往往是高於喜愛，認同，包容這些正面慾望的。
其次，這又是一次對傳統營銷理論的解構，代言人體系是應運一對多的中心化媒介時代的最優成本選擇，而“流量明星”恰恰是傳統的理論對一個碎片化時代的混血的應對：是明星，但只是“流量明星”。
對品牌方而言，留有更多的緩衝空間，就像NBA一樣。當市場情緒是正向時，對姚明的喜愛使國人對火箭隊也愛屋及烏，NBA在中國的業務也水漲船高。當灰犀牛衝了過來，聯盟可以發表對球隊經理的嚴肅表態，球員，甚至退役球員也可以表達對某些球隊，甚至整個聯盟的個人意見。
花更多的投資在品牌基本架構上，上醫治未病；每次將公關部門堵到槍口上，跟病急亂投醫沒什麼區別。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 重考 肖戰
