“累了困了喝東鵬特飲”，對於很多消費者來說，這條廣告語一定不陌生。對，它就是東鵬特飲的招牌廣告，這家連廣告都長期山寨的企業上市計劃又近了一步 。近日，證監會披露東鵬飲料（集團）股份有限公司已經完成了第一期上市督導工作，已接受華泰聯合證券的輔導。
早在2019年5月23日，華泰證券與東鵬飲料簽署了相關協議，華泰聯合證券擔任東鵬飲料上市輔導工作的輔導機構。5月24日，華泰聯合證券向證監會深圳監管局報送了東鵬飲料輔導備案申請材料。
公開資料顯示，東鵬飲料始創於1987年, 是深圳市老字號飲料生產企業。2003年9月完成國有企業向民營股份制企業改制。東鵬飲料的產品結構以“東鵬特飲”維生素功能飲料為主導，九制陳皮飲料為輔，純淨水、紙盒裝清涼飲料為基礎。2009年，在一眾罐裝功能性飲料的紅海中，瓶裝東鵬特飲殺入該市場，並在東莞引爆。隨後林木勤加大了廣告宣傳攻勢，隨即東莞地區銷量迅速突破一億元。
作為近年來持續爆發的功能性飲料品牌，東鵬特飲這兩年的表現可謂非常亮眼。創始人林木勤低調且獨具戰略眼光，帶領東鵬特飲實現了2018年50億的銷售額。數據顯示，東鵬特飲2016年、2017年、2018年的銷售額分別為30多億元、40多億元、50多億元，年複合增長率近30%。新的宣傳語“年輕就要醒著拼”更是抓住了年輕消費者的心。
被認為長期山寨紅牛，與“老大”差距仍明顯
在很多消費者眼中，東鵬特飲被認為很土，在產品包裝上，和紅牛沒法比，但東鵬特飲一年的銷售達到50億，已經成為紅牛在中國最大的競爭對手。東鵬特飲很大程度上山寨了紅牛，但很長時間避免與紅牛競爭，比如，東鵬特飲用瓶裝代替；其次是定位中低端，紅牛賣6元一罐，它就賣3.5元一瓶。
2013年，東鵬特飲請到了謝霆鋒做代言人，當時的口號是，“累了困了喝東鵬特飲”，對於很多消費者來說，這條廣告語一定不陌生。但這口號就很像抄襲紅牛。因為，這之前紅牛的廣告語就是“累了、困了、喝紅牛”，而且在中國消費者心目中耳熟能詳。這樣往往會讓外界對東鵬特飲的定位，尤其是差異化產生質疑，“山寨”帽子多年來摘取不掉。
儘管東鵬特飲2018年實現銷售收入50億元，但與行業老大紅牛2018年226.8億元的銷售額相比，差距仍然不小。中商產業研究院數據顯示，2018年中國功能飲料零售額已突破450億元。未來5年功能飲料市場預計複合增長率將超過12%，市場空間巨大。從結果看，老品牌們仍然是市場領導者，新進入者很難在短時間內打響市場。目前，除紅牛、東鵬特飲外，達利旗下的樂虎憑藉2018年超30億的銷售額盤踞行業第三位置。從品牌影響力和渠道上看，除華南這一大本營外，東鵬特飲在北方市場的認知度仍然不高。
涉24個法律訴訟或成IPO路上的絆腳石
從天眼查上看，公司經營風險為0，但司法風險卻有40個，其中法律訴訟有24個，最近的兩個發佈日期為2019年9月10日，均為“侵害外觀設計專利權糾紛”，原告均為東鵬飲料。天眼風險顯示，公司自身風險有12條，商標、外觀等佔比較大。
在關聯風險中，東鵬特飲子公司廣東東鵬維他命飲料有限公司、安徽東鵬飲料食品有限公司2016年以來由於建設工程合同糾紛、廣告合同糾紛、買賣合同糾紛等屢屢成為被告。
重金狠砸廣告，銷售費用的投入或侵蝕利潤
東鵬特飲近年來不惜重金狠砸廣告，到底砸了多少廣告費，我們目前還不得而知。
2013年，東鵬特飲邀請謝霆鋒擔任形象代言人，一句“困了累了，就喝東鵬特飲”的廣告語頻繁刷屏，東鵬特飲迅速火遍大江南北。2015年，東鵬特飲推出“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語，主攻年輕人市場，並逐步加大在各大熱播影視劇與綜藝節目當中的廣告投入。
2016年，東鵬特飲在《老九門》中以獨特的廣告植入引發大量關注，隨後又在《旋風少女》、《合夥人》、《愛情公寓》、《微微一笑很傾城》等眾多熱播劇中不斷刷臉。2018年，東鵬特飲斥資超過2億元，取代紅牛成為中超聯盟官方贊助商以及CCTV世界盃轉播贊助商，正面挑戰最大競爭對手紅牛。2019年，東鵬特飲廣告植入《親愛的熱愛的》、《時間都知道》、《暗戀橘生淮南》等暑期大戲，題材從電競、遊戲、青春、戀愛到古裝、軍旅、職場均有涉獵，與年輕消費者花式互動。
銷售費用，這是投資者對東鵬特飲最需要關注的問題之一。功能飲料市場競爭還是較為激烈的，不說行業老大哥紅牛，樂虎與戰馬等牌子也正威脅著東鵬的市場佔有率，為保障品牌競爭力，公司營銷及廣告費用投放將達到何種程度，這點我們目前還不得而知，但如若東鵬按照每年數億廣告投放成本計算，這可能反過來蠶食公司盈利能力。這一點我們可參照目前在A股上市的養元飲品，六個核桃母公司養元飲品面對下滑的市場銷售，公司進一步加大銷售費用、特別是廣告費用的投入，但營業收入大幅下降的趨勢仍沒有任何緩解。
時機“精挑細選”？紅牛正陷入品牌之爭
東鵬特飲選擇籌備上市的時間點可謂是相當好，當前，行業老大紅牛正因為商標之爭忙得不可開交。事情的緣起是這樣的，雖然很多人會想到“中國紅牛之父”嚴彬，但紅牛真正的產地其實是在泰國。泰籍華人許書標才是這個品牌的創始人。
2012年許書標去世後，嚴彬與許家接班人許馨雄失和。從2015年底開始，隨著商標註冊臨近到期，泰國天絲和華彬集團的矛盾逐漸爆發。泰國天絲只待與中國紅牛清算、散夥。雖然目前泰國紅牛的安奈吉鋪市率並不高，但紅牛安奈吉目前年產量約在60億元左右，已於去年招募了超200個經銷商，以擴張渠道。未來究竟會怎樣目前誰也不敢下定論。
這種鬥爭，對紅牛造成了很嚴重的品牌傷害，就像當年“加王”的涼茶大戰，反而給他涼茶品牌帶來重傷。
天眼查數據顯示，東鵬飲料前三大股東分別為持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投資管理合夥企業（有限合夥）、持股7.36%的深圳市鯤鵬投資發展合夥企業（有限合夥）。相比其他企業而言，股東結構比較單一的東鵬特飲，上市通過率可能更高。
但前有巨頭紅牛，後有勁敵樂虎，東鵬特飲目前營收可圈可點，但這並不意味著公司衝刺IPO毫無壓力。2019年1月，接受了長達10年上市輔導的農夫山泉最終終止輔導。東鵬飲料能否成為功能飲料第一股，憑藉資本的力量成為全國化品牌還有待時間給出答案。從產品本身，如何讓消費者不認為這是山寨紅牛？這顯然是擺在公司當前以及上市後急需解決的難題。
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