誰也不曾想到，影響“網紅”白酒江小白未來命運的關鍵詞或許就是江小白。
3月31日，一則名為《江湖再無江小白？法院終審判決：“江小白”商標被宣告無效》的報道稱重慶江小白酒業有限公司（以下簡稱江小白酒業）與重慶市江津酒廠（集團）有限公司（以下簡稱江津酒廠）的商標爭奪戰有了最新進展。
對此，江小白酒業發佈聲明稱，暫時無效商標僅為名下注冊的第10325554號商標，該公司已註冊百餘件“江小白”商標，依法可繼續使用，所有江小白產品均正常銷售。
據瞭解，2016年，經江津酒廠申請，原國家工商行政管理總局商標評審委員會（以下簡稱商標評審委員會）作出了裁定，宣告“江小白”商標無效。一時間，圍繞“江小白”商標的“李鬼門”正拉開大幕。
不過，根據北京高級人民法院在2018年12月25日發佈的行政判決書顯示，終審判決認定江小白的訴訟主張缺乏事實和法律依據，訴訟請求予以駁回。這一判決書也讓部分業內人士認為，江小白公司將無法擁有“江小白”商標專用權。
江小白的名字很容易讓人誤認為是哪位網絡知識青年。但這卻是一款酒的名字，江小白在命名上面就一反傳統白酒某某大麴、某某夜、某某酒的傳統定位，而用了一個非常意識流的名字，讓人感覺其與眾不同。
時間要追溯到2011年。彼時，江城重慶一家名不見經傳的小型酒企出現了江小白。要知道，川渝地區可謂是中國白酒的天堂，從茅臺、五糧液、劍南春，到瀘州老窖、國窖1573、紅花郎，幾乎各大名品白酒是充斥其間。在如此激烈的競爭中，如果是辦個小酒作坊都要考慮有沒有足夠的回頭客可以購買白酒，更何況要辦一個白酒企業，然而江小白就是辦了。
這家企業在2012年推出了第一款白酒，之後就一發不可收拾。根據啟信寶的數據顯示，江小白註冊於2015年，註冊資本1500萬元，是一個相當年輕的企業。
江小白以區別於傳統白酒的方式，以輕口味和品牌的時尚形象來取悅年輕消費者，迅速切入市場並走紅。而其本身小曲清香的香型，雖然也有很長的釀造歷史，在國內並不能算是主流，但卻因為輕口味給了江小白施展的空間。
江小白並非是簡單地將小曲清香高粱酒裝進時尚的小包裝內，而是在利口化和低度化上尋求突破。記者在參觀江小白工廠時曾注意到，傳統的小曲清香型白酒原料中須增加糠殼，以提升出酒效率，但江小白的工廠中並沒有使用，原因是糠殼會增加酒中的雜質，會帶來苦味的口感。
江小白的主銷產品中80%為小規格青春小酒產品，其消費場景的定義瞄準的是小聚、小飲，也就完全拋棄了傳統白酒商務應酬的市場，而更偏向於休閒場景。
在核心消費人群上，江小白迴避了商務人群和傳統白酒愛好者，面向新生代消費者，走的是情緒性消費和場景消費的路線。江小白利用高度擊中痛點的文案，讓每次推出新產品都會成為互聯網領域的一股現象，這種文案強度和高度直追互聯網文案領域的大咖：杜蕾斯，而各種事件性營銷手法更是層出不窮，從而造就了這種“江小白”現象。
數字最好的證明。啟公開資料顯示，2015年至2017年間，江小白已相繼獲得IDG資本、高瓴資本、正居資本、天圖資本和杭州黑蟻投資合夥企業（有限合夥）的多輪投資。另據，江小白公佈的業績顯示，2018年上半年，就已完成10億元的銷售額和國內50%地縣市場的擴張。等於拿到了半張全國化的門票。
但壞消息也接踵而至。也就在去年7月，億歐金融發表了一篇《救救江小白》的文章。該文程， 江小白在組織架構上分為傳播中心、內容中心等在內的八大中心和包括如品牌管理部和創意事業部在內的十二大部門。目前把持和管理這些部門和中心的，主要是兩類人，一類是創始人陶石泉的親人或摯友，如陶石泉的妻子目前掌管著財務中心，妻子的哥哥掌管著另一部門；一類是早期員工，如國際業務部的負責人，以前從事摩托車方面的銷售。
這兩類人作為江小白公司的管理者，或許他們在江小白髮展的早期時能力出眾，但到了現階段的江小白，他們或許已遇見了自身的瓶頸。“高層學歷不行，有的高管胸襟太小”，一位江小白的普通員工說，“陶石泉招人時不看經驗，不看學歷，只憑內心的一杆秤，基於主觀來判斷”
此外，江小白的銷量也呈萎縮狀態。2018年6月，據《酒食匯》報道，江小白酒在部分市場遇冷。合肥等地的多家經銷商反應，江小白在今年表現平平，已經沒有了2017年的火爆。江小白內部人員也向億歐透露，今年上半年江小白銷量下滑嚴重
中國食品行業分析師朱丹蓬表示，江小白是靠文案、營銷作為它的一個主導，但是當整個小酒這塊成為潮流的時候，它的酒質比較差的劣勢就突顯得比較厲害。江小白是曇花一現的那種品牌，它沒有太好的可持續發展的能力去支撐它。
CBNData公佈的數據顯示，目前國內國內白酒消費仍然以60後和70後為主，老齡化趨勢明顯，90後的飲酒熱情並不高，這也意味著江小白在消費者教育成本更高。此外，青春小酒產品在傳統渠道拓展上也難於傳統白酒產品。
這些對於江小白來說當然不是什麼好消息。尤其是現在輸了商標的官司，雖然江小白認為影響不大，但到底影響到什麼程度，還真不好說。希望，這個迅速崛起的白酒品牌能渡過這一關。
（【華夏商訓】系今日頭條簽約作者，連續三年位居今日頭條財經自媒體年度榜單前列。歡迎大家通過私信方式提供相關新聞線索。）
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