12月8日晚，天貓出品的星素互動家裝真人秀節目《大夢小家》第一季節目完美收官，歷時三個月在優酷和江蘇衛視雙平臺播出，其中第四期在衛視黃金檔時段同類型節目拔得頭籌，取得收視top1；截止目前優酷點擊總量已破2億，節目累計微博話題量超3.9億。
據瞭解，該節目講述了胡海泉、甦醒、吉克雋逸等大牌明星，聯合家居行業內的資深設計師，共同為普通人解決家裝生活煩惱的故事。
當然，觀眾們看的熱鬧，內行人卻看出了其中的門道，隨著節目落幕，其背後的出品方天貓、聯合冠名商顧家家居，也講出了此次二者是如何聯手用娛樂營銷的手段探索天貓“家”經濟理念。
深度娛樂營銷賦能品牌再升級
比起其它家裝節目獵奇的心理，《大夢小家》的案例都具有普適性，更加貼近日常人們的生活，著重於解決房間風格佈局上的缺陷，節目通過對這些具有參考價值戶型的改造，通過場景化的搭配展示，讓很多普通人的居家改造也具有借鑑性。更重要的是，節目同時將“情感訴求”考慮其中，結合每個家庭委託人對理想“家”的期待、對親人的關心，主導了一個又一個情感故事。外加明星和素人搭配“幹裝修工”的組合，讓節目十分具有看點。
而作為節目背後的主導者，品牌營銷的主陣地——天貓，在《大夢小家》節目播出期間所做的種種營銷活動也頗具亮點：
在手機淘寶搜索“大夢小家”，會看到天貓為此準備的專屬會場界面，把沙發、電視等搭配融入到對應的“家”主題場景中。
站外，＃大夢小家＃微博話題討論量近超3.9億，天貓還從節目中衍生出新的內容——#新生活念物症#，著重探討物、人與家的關係。天貓聯合媒體《新週刊》、知名KOL匡扶搖策劃並共同發佈“你和你的住所”關係的討論，引發人們的集體思考，發佈的“念物的人更戀家，別讓思念再擱淺”短視頻播放量破500萬次。僅此輪傳播覆蓋人群便超1.3億，微博、微信等平臺閱讀量超3600萬。
節目的播出使得合作品牌商亦成績斐然。如第二期節目播出當天，節目的聯合冠名商顧家家居專場活動同時天貓上線，當天同比去年顧家品牌線上成交增幅600%多，流量獲取同比提升6倍多，一小時節目播出時段參與臺網互動人次超15萬人次；雙11期間，節目的預熱為品牌方帶來的增粉較日常提升近12倍。
對此，顧家家居品牌負責人也表示，此類年輕化、時尚化的娛樂營銷形式也為顧家圈粉無數，節目帶來的明星&IP粉絲群體巨大，使品牌的受眾增長速度很快，大部分粉絲也願意為此買單。與此同時，品牌還可以根據營銷活動研究自己品牌的用戶畫像，“先清楚消費者是誰？他們在哪裡？他們喜歡什麼？然後去投入資源跟消費者建立連接，去跟消費者做朋友”——相關負責人如是說。
持續打造“家”經濟
依託消費升級大背景，現時代的新中產們，愈發注重品質、情懷、精神消費，更重要的是，他們對於“美好生活”的渴求愈發明顯。今年5月，天貓的品牌Slogan從“上天貓，就夠了”變為“理想生活上天貓”，可見天貓一直在致力於為用戶們構建這樣的“理想生活”。
天貓電器美家作為用戶理想“家”生活的引領者，同樣在持續聚焦用戶的家庭消費，在天貓電器美家看來，家中的一切都是密不可分的整體，組合在一起才能完美地詮釋主人的個性與喜好，越具有搭配感也就越具有感染和說服力，消費者為之買單的意願會更強。
於消費者端而言，當平臺通過場景的搭建給出一個有關“家”的整體方案時，也省去消費者做功課的煩惱，尤其產品和產品之間，款式和顏色搭配上會具有一定的協調性。《大夢小家》節目也是天貓電器美家進一步詮釋 “家”經濟的案例，節目通過對不同家庭的聚焦，以場景化的表達，讓用戶直觀感知，理想的家庭生活是什麼樣的，如何通過設計和搭配構建這樣的理想“家”生活。
探索新零售的無限可能
節目的火熱與品牌商背後數據表現的良好，不單彰顯了人們追求理想家生活的熱情，還體現了新零售在其中發揮的重要作用。
節目播出期間，恰逢天貓電器美家行業第一家“黑科技”新零售智慧門店開業，新零售智慧家裝門店圍繞“家”的消費場景展開：可以1:1的比例投射商品實景的AR-GO、手機淘寶掃一掃即可獲取的VR動態說明書、自行DIY裝修風格的天貓雲貨架——以上節目中展示的種種黑科技，把“家”的場景、產品交互和消費鏈路全方位呈現，將複雜的業務用娛樂化的形式進行傳播。最終，智慧門店開業當天業績同比提升26倍，11月4到12號期間整體業績同比提升168%，用戶到到店刷臉1.6萬次。
聯合冠名商的完美落地承接
除了出品方圍繞《大夢小家》節目不斷做營銷升級，節目的聯合冠名品牌“顧家家居”也將節目與品牌自身營銷策略做結合，在線上線下同步做好二次傳播的承接。早在節目開播時， “顧家家居”便開始著手啟動夢想計劃——以“理想生活，圓夢顧家”為主題，貫穿整個9-11月，在線上和線下同時推出了一系列與夢想相關的活動。
10月28日，顧家家居啟動《大夢小家》線下版——“千城圓夢計劃”，與浙江省婦女兒童基金會聯合發起的“理想生活.圓夢顧家“公益項目，為家庭貧困家庭提供更好的居住環境。同時，代言人鄧超出席“顧家家居夢想盛典”，不但在現場和粉絲暢談夢想，還與坐落於京杭大運河畔“夢想小屋”視頻連線互動；“夢想小屋”中不僅收集了許多普通人的夢想，還能與明星互動，帶給大家驚喜連連。整體活動利用明星自帶的流量，擴大顧家家居品牌及“夢想”話題的聲量。
隨後，顧家家居推出“11萬清空購物車”活動，提供11萬夢想基金，助力有夢想的人實現他們的夢想，以清空購物車的形式落地。活動期間，主題病毒視頻播放量高達110萬。此外，顧家家居還依託全國3000多家門店開展夢想主題活動，雙11期間，100家門店進行天貓化改造。11月10日當天，門店中開展24小時不打烊的O2O聯動，以“夢想不打烊狂歡趴”為主題，形成線上引流、線下體驗的O2O閉環。在“夢想不打烊狂歡趴”上，現場用戶和直播網友共同見證抽取出“11萬清空購物車”的幸運兒——來自四川的陳女士，翌日，顧家家居為陳女士清空購物車，助力夢想。
毫無疑問，從《大夢小家》節目衍生的各種深度娛樂營銷，到各種黑科技元素加持的新零售門店開啟，天貓電器美家持續為行業和品牌賦能，讓行業收穫了持續穩定的增長。場景化的表達，以及新零售中科技元素的應用，更好地展現了“家”的全貌，契合用戶消費需求，進一步詮釋了天貓電器美家的“家”經濟概念。
在消費者需求越來越多元化、個性化的今天，對於大部分品牌而言，應該真正去了解用戶的需求。作為最懂消費者的平臺，天貓向來遊刃有餘，深諳消費者心理訴求，天貓電器美家在2016年就孵化了洗碗機、掃地機器人等超級品類，以上品類還在2017年收穫了不錯的長勢。而現在，天貓電器美家提出的“家”經濟概念，圍繞“家”的消費者場景，從前臺到後端打通電器、家裝、家居的行業壁壘，進行整體化運營，又一次為行業迎來了爆發式增長的潛能。
閱讀更多 電商前沿 的文章
