在线下预热、线上打榜和盛典现场，平台都希望能覆盖更多圈层，也体现自身调性。
作者 | 张友发
今日头条正希望打造一个更体现自身调性，也更全民性的年度盛典。
像其他年度盛会一样，由京东冠名，37手游《拳魂觉醒》特约赞助，东风Honda UR-V行业赞助、中国邮政联合赞助支持的“我是头条·2019今日头条年度盛典”仍然围绕娱乐产业和展开。但今日头条正试图为盛典增加大众属性。在预热环节的“头条速递颁奖礼”中，每一位报名的用户都有可能收获一个属于自己的线下颁奖礼。
在打榜环节，覆盖更多圈层的头条用户参与了这一饭圈属性的活动。今日头条还希望与更多平台外的资源结合，以此辐射到更多人群。打榜的反馈会覆盖到打榜者，在打榜过程中，今日头条希望也能为打榜的粉丝们提供奖励。
这种努力一直延续到即将到来的盛典：更多的头条创作者将会来到现场，并参与其中。而支撑今日头条行为逻辑的，是过去一年平台垂直化内容生态的建立，和将盛典覆盖到更多圈层的意愿。
01 | 仪式感
在2019年之前，文阿姨的垃圾分类工作一直不被人理解，今年上海实行垃圾分类后，文阿姨所在的北京小区开始意识到这份工作的意义。小区为文阿姨建立了微信群，年底区委会在今日头条报名了“头条速递颁奖礼”，希望为文阿姨的2019年颁奖。
“头条速递颁奖礼”是今日头条为年度盛典所做的线下预热之一，活动的基本概念是为每一位普通人量身订作身边的颁奖礼。用户可以在头条站内输入颁奖对象、定制的颁奖礼名称以及颁奖地点。团队会在报名中筛选合适的奖项，在线下为每一位普通人定制颁奖礼。
收集素材时，今日头条联动了十几个垂类运营，在端内上线了“为我的2019颁奖”话题征文活动，并收集到众多用户为自己申请颁奖的微头条、视频和文章，这个活动在站内的内容消费达到千万量级。
具体到颁奖过程，头条希望仪式要素齐全。活动配置了专业的执行团队，颁奖现场有两米二的定制颁奖台，颁奖时有背景音乐和司仪主持人，获奖者在摄影师、灯光师的环绕间完成仪式，并录制一段视频，相关的负责人告诉三声：“这是为了让每个普通人感受到颁奖这件事的隆重。”
今日头条希望以此让普通人获得生活中久违的仪式感和惊喜感。通过对一整年时光的回顾、总结和选择，帮助每个人思考2019。以往这种回顾往往通过盛大的典礼进行，受益人是聚光灯下的明星，“头条速递颁奖礼”将仪式化的行为推广到普通人，是一种可贵的尝试。
这样的仪式对参与者是意外之喜，也是对平凡工作的意义确认。文阿姨在交流中，为得到颁奖的机会而表现出感动。对她来说，别人觉得垃圾分类值得颁奖，已经是一件十足光荣的事情。
今日头条在这个仪式中的角色并不只表彰，平台本身也参与到过往之中。文阿姨平常会用今日头条搜索垃圾分类的知识。头条打造的信息环境帮助用户度过了2019年，而最后又以仪式化的手段为这一年赋予意义。
活动结束后，头条则会对活动照片进行线上的传播。预计会有10到15张的宣传海报，在全网扩散。在三里屯的大屏幕，今日头条会对所有收集到的颁奖照片进行轮播。活动最后会推出5分钟左右的纪录片，记录收集到的故事，几位获奖者会在纪录片中被重点呈现。
“头条速递颁奖礼”延续了今日头条为平凡生活增添仪式感的努力。去年年底为盛典预热时，今日头条曾在国贸地铁站铺设了长达60米的红毯通道。地面铺设与红毯颜色相近的地贴，通道两侧设置围栏。粉丝区和摄像区的墙贴模拟粉丝应援和摄影师的拍摄画面。墙体内则植入闪光灯及发声设备，乘客走过红毯时会发出“咔嚓”声音。
从去年对红毯的模拟到今年能抵达普通人身边的颁奖礼，今日头条在线下预热时打造的浸入感得到了延续和加强。
02 | 深度和广度
除了面向普通用户推出的定制颁奖礼之，今日头条也上线了服务于明星粉丝的打榜活动。从12月23号到1月5号，今日头条将通过四个赛道的打榜情况，评选出年度最受关注明星和年度新势力明星。相比本身就是差异化事件的定制颁奖礼，打榜是各平台年终盛典的标榜，而今日头条希望能够对此进行深度和广度的拓展。
从2018年的偶像元年开始，“打榜”已经愈加成为粉丝的基础工作。更加激烈的偶像市场竞争，让粉丝内部将“流量等同商业价值”的逻辑进一步放大。在包括品牌方、制作方、平台的推动下，“制造数据”成为了一种饭圈共识。
这种对数据的追求体现在包括音乐专辑、演唱会活动、代言产品等实际商品的消费上，更体现在对“打榜”这种虚拟内容的重视上。从今年饭圈女孩为徐峥打榜到周杰伦被粉丝日以继夜地推上社交平台榜单第一名，打榜正在变得更加全民化。
在这次的活动中，今日头条首先为打榜提供了平台基座。在过去一年，今日头条生产了足够多的娱乐内容，根据此前生机大会提供的数据，今日头条娱乐创作者的数量达到40多万，截至10月31日，今日头条娱乐发布内容同比增长了158%。打榜并不是一个孤立事件，而是建立在今日头条的娱乐数据积累上，今日头条既是打榜的地点，也是娱乐产业的重要一环。
而在打榜渠道上，除了本平台，今日头条也和其他外部渠道达成了合作。平台联合了粉丝社区互动平台Owhat ，也和爱豆、爱奇艺泡泡、Forfans、观众网、看看娱乐、品玩、碰星、寰太娱乐、谈资、喂饭、映客直播等十余家平台达成深度合作。
为了鼓励粉丝的活跃参与，平台和粉丝团进行了前期沟通。活动即将上线时，平台已经和明星粉丝团进行了一对一的沟通。比如某流量明星的粉丝团就针对这次打榜建立了十几个社群，号召粉丝给艺人投票。
这都显示出平台整合更多资源的努力。这次的打榜行为立足于今日头条用户，也和站外资源结合。除了鼓励更广泛的用户参与到打榜，也有助于吸引更多平台外的流量。到目前为止，粉丝打榜预热活动已经为今日头条带来了可观的新增流量。
当打榜结束，以往的打榜结果往往更多是一种流量的证明，同时辅以一定的资源分配。而在这次的打榜行活动中，今日头条希望能够为粉丝提供更多的正向反馈。
反馈首先体现在明星更多的资源获取上。除了来到头条盛典现场颁发相应荣誉，打榜首周四个赛道的冠军将会获得今日头条开屏，此外还有一些海外资源，比如纳斯达克线下大屏1周的展示。
今日头条也为打榜的粉丝提供了奖品。平台设置了不同价值的礼品。比如粉丝在平台打榜，就有机会收获咖啡礼券。前5位获得4000万票的艺人可获得个人定制搜索彩蛋，粉丝在头条搜索框输入要打榜的明星名字，明星会以让人惊喜的动态方式出现。
除了以颁奖的方式表彰娱乐圈，今日头条也在今年第二次发布了头条娱乐白皮书，主题为「娱你有关」。对比去年显著的变化是，白皮书加大了对今日头条娱乐消费数据的披露，也总结了头条娱乐营销的系统玩法。
白皮书的变化显示的是盛典整体的趋势：更加具备今日头条平台的属性。这个特征贯穿了前期预热期间的打榜、线下颁奖礼，也包括了即将到来的盛典。打榜和速递颁奖礼都以今日头条为主阵地，并且表现出更多的今日头条内容属性。
日益完善的垂类生态是今日头条今年最大的变化之一。这次盛典除了明星奖项，今日头条也为每个垂类设立奖项。在盛典现场，头条创作者会上台和明星互动，也会有独立的头条故事环节。现场还会邀请200位娱乐向创作者和500位非娱乐向创作者到场观礼。
这显示出盛典调性的逐步建立，这不仅得益于几周的盛典预热和举办过程，也勾连着今日头条对内容生态的构建。今日头条正在变得更加丰富，平台生产着能够反映全网变化的娱乐资讯，以及更多维度的信息，所有要素结合到一起，“我是头条”才会在盛典到来的那一刻有更多的落地点。
閱讀更多 三聲 的文章
