在剛剛結束的全球最大遊戲展會E3電子娛樂展上，我們與Xbox大中華區高級市場經理陳杰樺聊了很長時間。作為全球三大遊戲主機廠商之一，微軟公佈的任何“重量級消息”都吸引著全球玩家的目光。但首先，讓我們先來看看一個可能會永久改變你玩遊戲方式的項目。
“XGP” 是什麼
Xbox Game Pass剛剛度過了它非議不斷的第一年。
這是一個遊戲訂閱服務。通過它，你不再需要單獨購買每一個想玩的遊戲，只要每月付10美元（摺合人民幣約65元）的訂閱費，遊戲庫裡所有的遊戲都可以任意遊玩。它無疑會令人想到有線電視和Netflix等訂閱制內容服務。
XGP為訂閱用戶提供超過100款遊戲的包月遊玩服務
對於玩家而言，這顯然是個重大利好。藉由加入訂閱計劃，玩家可以以非常低的成本去嘗試遊戲庫中的每一個遊戲。對新玩家而言更是“大禮包”。陳杰樺說，“很多的玩家在Xbox Game Pass的遊戲庫裡，發現了那些過去他可能從來沒有關注過的遊戲。因為訂閱後遊戲庫裡的遊戲都能隨便玩，所以玩家會去嘗試那些對他來說未知的新遊戲。他可能會發現找到的新遊戲非常好玩，而這是以前他不知道，也不會去嘗試的”。
而相對不那麼明顯的是，這其實也有利於遊戲發行方。長久以來，遊戲存在一個所謂的“黃金銷售期”：新推出的遊戲會在上市後的一小段時間內會賣出絕大多數份額。雖然也存在《GTA5》、《巫師3》這種特例，但通常而言，遊戲被第一批玩家玩完之後就會有大量的二手遊戲湧入市場，斷了全新拷貝的生路，這個狀態對發行商是很不利的。
特別是那些中型遊戲，自身不足以製造足夠火的話題，也沒有太多的宣發經費和渠道可供利用。面對很短的銷售窗口，它們不得不選擇給自己定一個相對而言偏高的價格，卻也因此損失了部分潛在玩家。訂閱制的到來，大大延長了一款遊戲的銷售期，也對中小型遊戲開發商擴大自己的影響力很有好處。
《腐爛國度2》看起來成為了第一個受益者：作為一個“有明顯優缺點”的標準中型遊戲，它藉助Game Pass迅速獲得了大量玩家。
《腐爛國度2》的玩家人數在兩週內突破了200萬
同樣，Game Pass可以使玩家以遠低於標準售價的成本保留遊戲使用權，這對一些依賴長期服務的多人遊戲非常有幫助。比如Xbox Game Pass的首發內容之一——共享世界多人遊戲《盜賊之海》，它在發售後的一週內就收穫了超過200萬名玩家。有報道指出，這款遊戲的玩家在推出後的一個月內流失了一半。但訂閱制給了開發商調整的機會，把刪掉的遊戲重新下回來的阻力，顯然比去店裡重新買一份新的要低得多。伴隨著本次微軟在E3 2018公佈的“詛咒航線”和“遺忘海岸”兩大更新，可以期待會有相當一部分棄坑玩家迴流，為這款遊戲注入新的活力。
但是，一項舉措就能討好所有人這種事情肯定不會隨隨便便就有。訂閱制將會對一個平時不太受關注的群體帶來嚴重的挑戰——那就是遊戲的分銷商。
對零售、租賃和二手市場的影響
今年年初，微軟和零售商的矛盾抵達了一場小高潮：微軟宣佈他們發行的所有新遊戲都將在發售當天就加入Game Pass遊戲庫。針鋒相對地，英國、澳大利亞及其它一些地方的部分遊戲零售商宣佈，他們會考慮停止進貨Xbox硬件及軟件。有零售商表示：“微軟根本沒有考慮過我們。”
畢竟，比起購買動輒30美元起步的實體遊戲，既然有更便宜還更方便的方式擺在面前，玩家有什麼理由還要再去零售商呢？其他遊戲內容提供方也擔心著類似的問題：如果我的遊戲在遊戲庫裡，那些單獨銷售的拷貝又有誰會去買呢？
拒絕繼續銷售Xbox One的零售商 | greif center
因為考慮到零售商的這種擔心，與Xbox Game Pass商業模式類似且起步更早的EA Access，早早就許諾新遊戲不會在發售當日同時入庫。然而，這樣就使得遊戲庫看起來十分老舊。對於平臺新玩家而言，這算不上什麼問題——只需支付少許月費，就能瘋玩一個假期，有什麼不好的呢？但對老玩家而言，如果遊戲庫裡只有一大堆已經玩過和擁有的遊戲，也就自然而然地失去了訂閱的動力。訂閱制的一大賣點，也要因此而損失。
不過一年時間過去，情況似乎不如零售商所預期的那樣糟糕，加入訂閱庫的新遊戲實體銷售也還算不錯。在零售商抵制最為強烈的英國，《盜賊之海》甚至依然取得了實體版首周銷量第一的好成績；但是它的首周玩家裡確實又有一半左右來自Game Pass的訂閱，這無疑還是會讓零售商心中有所芥蒂。
但最讓零售商們緊張的，還是在內容數字化分發的浪潮下，他們似乎毫無還手之力。
通過訂閱-租賃制度向玩家提供遊戲其實早有先例。在美國，實體光盤租賃服務商REDBOX以3美元每天的價格向玩家出租遊戲：選一個遊戲，花上6美元，就能打發掉一個週末；包月的話，也有Gamefly一類提供按月租賃方式的服務商可供選擇。
實體遊戲碟的租賃業務早已在美國出現
但是Game Pass等線上訂閱服務給零售商們帶來了完全不一樣的影響——它們完全拋棄了實體商品。既然內容分發已經不需要藉助碟片這樣的物理載體，去除了物流與庫存的困擾，也就不再需要通過實體店鋪進行銷售。
因為影視市場的總體增長及碟片取代錄像帶的時代步伐，碟片銷售在2000年後得到了迅猛發展。但隨後，依託於高速互聯網而生的視頻網站俘獲了觀眾的心。如今，這一幕似乎正在遊戲領域重演。
澳洲實體遊戲零售市場規模近年來呈現下降趨勢
它們與Netflix為代表的視頻串流服務十分相像——只需要每月付出低廉的訂閱費用，便能通過網絡享受服務方提供的龐大內容。網絡帶寬的不斷提升給互聯網內容服務提供了高速發展的可能。視頻網站的出現嚴重衝擊了實體租賃市場。Netflix的網絡串流訂戶在連續七年飛漲的同時，自己的DVD包月租賃戶數也在持續大量減少，遊戲租賃市場自然也不能倖免。
實際上，據市場調查公司IBISWorld和Statista所提供的數據，全美的DVD、遊戲和視頻租賃產業都在過去幾年裡陷入了嚴重的衰退，2016年的營收相比2012年已經減少了接近一半。
相對連年疲軟的租賃市場而言，二手遊戲產業受到的傷害更大。過去，最新的遊戲很少進入租賃市場，想玩新遊戲幾乎只能直接購買；部分玩家會在打完遊戲後轉手出售“回血”，而另一部分對價格敏感的玩家則自然而然地會等著購買這些相對廉價的二手遊戲。而現在，訂閱服務同時滿足了這兩部分人低價獲取遊戲的需求。這固然是Game Pass的有力成長路線，但對二手遊戲產業而言，無異於雙重的釜底抽薪。
以視頻包月服務的用戶反饋來看獨佔類內容的需求最為龐大
而訂閱服務所帶給玩家的，遠不僅僅是“便宜”。Netflix在北美提供接近六千部劇集與電影供用戶串流，可是大家提到它時並不會談論那些早已在各處播放過的經典電影，而是集中在《紙牌屋》、《怪奇物語》等獨家內容。這些高質量的獨家內容也在持續吸引著新訂戶的加入。
為了吸引更多玩家，Game Pass同樣也需要有話題性的頭部內容。《盜賊之海》開了一個好頭，宣佈《光環》、《極限競速》等第一方作品都會在首日加入訂閱庫更是在天平上投下了沉甸甸地一枚砝碼。
“現在， Xbox Game Pass的遊戲庫裡已經擁有了超過一百款遊戲，所有第一方遊戲都會在上市當天加入進來。同時《輻射4》、《全境封鎖》等第三方優秀遊戲也加入到了遊戲庫中。這其實也代表著更多第三方廠商開始認同這樣一個理念，我們也認為未來會有更多廠商加入到Xbox Game Pass計劃中。”
毫無疑問，已經在遊戲內容訂閱制上走在業界最前端的微軟，仍將在這方面加大投入以增強Xbox 平臺和Game Pass服務對玩家的吸引力。對玩家來說，這毫無疑問是一件大好事兒。誰不想用更便宜的價格玩到更多的遊戲呢？但這也給傳統零售商帶來了更大的壓力。
麻煩還不止於此。訂閱制和直接銷售數字內容是遊戲數字分發的兩個不同方向。訂閱服務畢竟沒有包括所有新品。就Xbox Game Pass而言，訂閱庫中只有各個遊戲的標準版內容。因此就算在發售日當天入庫，也依然有一部分核心玩家會選擇單獨購買更高級的版本。數字版遊戲的威脅更為緊迫 ：發售當天可玩，沒有換盤的苦惱，玩家不需要出門去商場親自購買，或是苦苦等待包裹送至家中。
全球範圍內數字發行比例正在逐年提高
與傳統零售渠道的式微相比，數字內容的銷售在近年的遊戲市場中逐漸佔據了主要地位——在歐美市場，許多遊戲的數字版銷量已經佔到了整體的半壁江山。即使是保守的日本玩家，數字內容的銷售佔比也從當年的幾乎可忽略不計上升到了5-10%，個別遊戲甚至能夠達到30%以上。
對零售商而言，結果往往就是玩家買了主機便不會再來。數字內容的銷售就這樣吸走了零售門店的流量，他們對此卻無可奈何。
零售商的應對
“走向數字，這絕對是一個趨勢，沒有人擋得住的一個趨勢”，陳杰樺說。除了已經踏入場內的微軟與EA，相信還會陸續有新的玩家進入到遊戲訂閱服務的市場中來。但在數字內容分發的浪潮之下，零售商又要如何應對？
為願意花更多錢的用戶提供消費目標——這是實體零售商正在做的。正如影視行業使用花絮與贈品來吸引更喜愛這部劇集的觀眾購買光盤一樣，附帶五花八門周邊的不同遊戲版本已經成為了零售市場中的一股主要力量。而更為廣泛的DLC、季票等遊戲本體之外的附加購買內容，給願意支付更多費用來享受額外遊戲內容的玩家提供了更多選擇。
在日本實體店鋪中銷售的Nintendo Switch遊戲Splatoon 2下載卡，印有用於在遊戲主機的網絡商店裡兌換所購遊戲的序列號 付款後生效
下載卡——通過實體渠道銷售的數字版遊戲，可能是解決方案的一個組成部分。平臺讓出一部分利潤給零售商，而零售商可以通過打折促銷等方式重新將玩家拉回商店。這一想法作為對傳統零售商的妥協措施，一開始由任天堂在日本市場投入了使用。2012年，這家巨頭在3DS上推出了遊戲《動物森友會：新葉》。由於對遊戲的火熱程度預估不足，發售的前半個月時間，這款遊戲的卡帶版在日本一直處於缺貨狀態，而實體下載卡的銷售，在這款遊戲的首發期起到了有效的補充作用，同時也給實體店帶來了可觀的利潤。
對微軟而言，向渠道商提供數字商品兌換碼以供分銷的做法，也是在試圖與零售商建立更緊密的聯繫：如果零售商也能參與到數字分發時代的生態系統裡，就會給他們帶來源源不斷的利潤。至少微軟是這麼覺得的：“所有零售行業，最在意的就是流量，沒有人進到店裡是最可怕的事。但遊戲是一個內容產品，我們無時無刻都在發售新的遊戲。與此同時，有些東西是隻有在實體商店才能做到的。”
在新形勢下，遊戲零售行業的業態必然會因此產生一系列變化。就像書店一樣，遊戲店可以從主機專賣店再次變為遊戲展示、周邊售賣和玩家交流的線下平臺。遊戲的大量周邊商品和由商家自主舉辦的折扣活動也給了零售商們更大的操作空間。陳杰樺認為，“實體店會變成遊戲社區在線下凝聚的地方”，這可能是未來的一個發展方向。
對遊戲開發商的影響
美國索尼互動娛樂的CEO，Shawn Layden在去年底的時候表示：“索尼全球工作室將會繼續致力於向玩家提供單機遊戲”。曾經，致力於提供完整單人遊戲體驗的內容佔據了大部分市場，如今卻變成了遊戲開發商和發行商需要特意強調的一點。
完整的遊戲體驗，再也不是市場主流了
2017年，市場上依然出現了《塞爾達傳說：曠野之息》、《地平線：零之曙光》、《茶杯頭》等有著不錯口碑與可喜銷量的純單人作品，但不可否認的是，買斷制的非多人遊戲相對而言越來越不賺錢了——即便是這幾款遊戲，也依然選擇了通過付費發行後續內容來延長玩家的體驗週期並藉此獲得更多收入。訂閱制服務，則可能成為一次買斷制單人遊戲的災難。
允許用戶完整遊玩遊戲的訂閱服務對純單人遊戲的開發商來說看上去不是一個好主意——在以對抗或協作為目標的以多人模式為主打的遊戲裡，玩家有長期遊玩的期望。即使是通過訂閱服務獲得的遊戲使用權，玩家也有為訂閱服務續期的動力，開發商依然能從這部分玩家身上持續取得收入。
而對於注重流程體驗的單人遊戲而言，玩完了就是玩完了。不論是劇情還是敵人，玩家面對的永遠是預設好的內容。對相當一部分玩家而言，除非是想要重新體驗或者研究遊戲本身，單機遊戲的價值在通關那一刻就消失了——這也是為什麼二手商店裡以單人模式為主導的遊戲佔據了相當大的比例。如果目標受眾的數量沒有急劇增加，無法平攤的成本對單人遊戲的開發商可能是致命的。
任天堂在2017年11月公佈的《異度神劍2》“季票”內容
萬幸地是，解決這個問題的方法和阻止玩家賣二手遊戲在一定程度上有所共通——這並不是指因為數字內容的授權綁定賬號所以無法轉賣，而是在相對長的期間內不斷為玩家提供新的體驗。一個典型的做法是銷售遊戲“季票”：許諾一個長期的大型更新，在中途不斷為玩家提供新的內容。比如說純單人遊戲《異度神劍2》，在遊戲發售之前便公佈了其長達一年之久的內容更新計劃。這顯然可以阻止一部分玩家在新內容更新完畢之前就將遊戲賣掉的想法。另外一種形式，則是如同Telltale Games等廠商一樣，提供連載形式的分章節遊戲內容。不論後續內容單獨售賣還是作為訂閱的一部分，都能為廠商帶來持續的收入。
但即便如此，訂閱制對於遊戲的製作形式依然有一定影響。就像除非採用綁定賬號的粗暴手法，否則你無法阻止玩家出售他們手中的拷貝一樣。對第三方開發商來說，現在如果決定在訂閱市場同時或稍晚發佈純單人體驗的遊戲，客觀上面臨著收入降低的風險。把蛋糕做得足夠大看上去是可行的解決辦法——如果有以億為單位的付費訂戶，訂閱帶來的收入或許便足夠讓開發商對沖。
可惜的是，哪怕是PlayStation Plus和Xbox Live Gold這種主流的遊戲主機訂閱服務，離這個目標也相差甚遠。
Game Pass在第一年裡交出了一份不錯的答卷：Xbox平臺用戶數同比增長40%，玩家的遊戲時間也增加了20%。而被視作洪水猛獸的“同日入庫”，給零售商帶來的衝擊也要遠遠小於微軟的預期。
已經突破百萬訂戶的Xbox Game Pass依然在爭議中不斷前行。在微軟的大力支持下，隨著內容庫的不斷擴充，它對玩家的吸引力、給平臺帶來的用戶粘性都在不斷變強。然而，怎樣才能更好地平衡遊戲開發商、發行商、零售商與玩家各方的不同訴求？新的潮流無人能擋，但探索的路想必會相當漫長。
採訪手記
微軟眼中，遊戲領域最重要的東西是什麼？在近一個小時的採訪結束後，答案顯而易見，“內容”。
不論是在今年E3發佈會上公佈的52款遊戲、新收購的5家工作室、新主機的研發、跨終端的嘗試，還是Xbox Game Pass的擴大化，核心都是內容，也就是遊戲本身。
第一方作品全線登陸Windows 10並不令人奇怪，畢竟Windows和Xbox都是微軟自家的產品。前些天，《我的世界》跨Windows / Xbox One / Nintendo Switch / iOS / Android平臺聯機消息的公佈讓部分玩家有些意外，微軟遊戲工作室（Microsoft Studio）的標誌第一次出現在了任天堂官網上。但在現在的主機市場環境和以內容為核心的戰略之下，這樣的選擇其實順理成章。
E3 微軟展前發佈會
陳杰樺表示，“（玩家選擇在）哪一個平臺玩並不是微軟關注的重點。我們現在所關注的重點是：玩家在哪裡，我們就去哪裡”。硬件平臺依然重要，但意義似乎正發生著變化——它變成了諸多可選項中的一個部分，不再是唯一的強制性選擇。“我們能夠告訴大家的是，Xbox One X是你玩遊戲最好的一個平臺”。微軟依然會研發更強的硬件設備，搭建更有吸引力的遊戲平臺，從而讓玩家想要購買他們生產的主機。“過去大家可能會覺得平臺很重要。但我們其實我們在意的是玩家的反饋與喜好。所以玩家在哪裡微軟就會在哪裡。”——只要玩家還在Xbox生態內，選擇什麼硬件平臺上玩已經不是需要首先考慮的問題。《我的世界 Nintendo Switch版》的跨平臺聯機消費依然需要在微軟的賬戶體系中進行，這一點更為關鍵。
微軟遊戲部門掌門人菲爾·斯賓塞表示，他們“致力於為廣大玩家提供‘遊戲暢所欲玩、隊友隨時相伴、設備隨手可選’的優質遊戲體驗” 。在發佈會最後公佈的遊戲串流計劃就是這一指導思想下的直接結果。當玩家能在他們已經擁有的任意一個設備上玩到主機遊戲的時候，參與進來的硬件成本就已經降到了最低。
讓遊戲登陸更多的硬件平臺降低了用戶體驗內容的門檻，Xbox Game Pass訂閱計劃在增強用戶粘性的同時也降低了他們獲取平臺內容的成本。微軟想借此讓更多玩家接觸微軟出品的遊戲，從而加入到Xbox生態當中。
讓我們拭目以待。
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