李子暘
現在做企業，廣告費往往是一筆不小的支出。數百萬、上千萬不算新鮮。一擲千金，花個上億做廣告，也大有人在。
那些知名度很高的明星，為企業代言廣告，拍個短短几天，就可收入數百萬乃至更多。實際上，對許多明星來說，演藝片酬的收入，遠遠比不上廣告代言。
揹著抱著一樣沉，羊毛出在羊身上。這些鉅額廣告支出，不管怎麼曲折變換，最終肯定都是要由消費者承擔。這是毫無疑問的。
想想吧，某明星，只是在電視廣告中舉著飲料瓶子扭扭屁股，呲牙笑笑，就拿走數百萬廣告費。而購買這種飲料的可憐的消費者呢？他們不得不每買一瓶飲料，就交給那個明星一些錢。
看上去，這完全是一個劫貧濟富的邪惡過程。
如果企業不花這麼多錢請明星做廣告，自然也就節約了成本。不用付給明星幾百萬，每瓶飲料的售價就可以低一點。
這難道不才是應有的市場秩序嗎？何必大家都把大筆錢花在廣告上，讓那些淺薄的明星暴富呢？把錢花在產品本身上，增加研發經費，多多創新，提高產品質量，不是更好嗎？
確實有經濟學家認真地論證過廣告的浪費和不必要。他們認為，廣告是市場競爭造成的一種浪費。如果設法讓所有企業都減少廣告費用，會減少消費者的負擔和資源浪費。
當然，他們所說的這個“設法”，一般指的就是政府對市場的干預，比如立法規定廣告支出的額度。
後來的經濟學家知道了，這種論證是錯誤的。在市場中，廣告的作用是不可或缺、不可替代的。雖然從財務上看，所有的廣告費用都由最終消費者承擔，但好的廣告其實是減少而不是增加了消費者的支出。
這種說法肯定和許多人的“常識”衝突，所以，有必要解釋一下。
廣告的作用是推銷，擴大銷售量。請明星作廣告的目的也在於此。被很多人追捧的明星，如果他聲稱自己喜歡什麼產品，就會有很多人跟著買。這種現象的原因可能很複雜，但這種現象確實存在。
假設某企業向市場推出一種產品，年銷售量是10萬個，每個售價10元。一年總收入是100萬元。
為了擴大市場，該企業請來一個著名明星，在電視黃金時間大打廣告。總共花了廣告費1000萬。廣告很成功，年銷量暴漲到1000萬。如果售價還是10元，年收入就會增加到1億。
咦？怎麼售價還是10元？那1000萬廣告費一定是由消費者承擔的，但實際上，每個消費者並沒有多花錢。還是10元買一個。難道廣告開支消失了？
現實中，更可能的情況是，如果廣告能讓銷量暴漲，企業不但不會為了曾經支付廣告費而漲價，反而會主動降價，或許會從原來的每個10元降為8元。
即使降到8元一個，企業的年收入也漲到了8000萬，扣除1000萬廣告費，還能有7000萬。而沒做廣告以前，年收入只有100萬。
到底發生了什麼？為什麼企業花了1000萬廣告費以後，消費者不但無須多花錢，反而可以少花錢，單價從每個10元降到了8元。
秘密就在於規模效應。
規模效應幾乎存在於所有行業中，不過有的行業更強一些，有的行業稍弱一些。
你到服裝廠定做1件衣服，和你下大訂單，訂上1萬件，衣服的單價一定不一樣。大訂單更便宜，便宜得多。在流水線大生產的情況下，更是如此。流水線一開，數量越多，單件成本越低。
互聯網上流行的團購，就是利用了規模效應。聚上一幫顧客來消費，就可以從商家那裡拿到低價格了。
可見，除了技術革新可以降低成本以外，擴大規模也是降低成本的辦法。並非只有工程師的研發才能降低成本，企業家的高明經營，也可以降低成本。
但規模不是想擴大就擴大得了的。這就需要廣告和代言明星發揮作用了。
請明星、做廣告，如果成功了，就可以擴大規模，實現規模效應。在廣告上的支出，確實會增加成本；但規模效應一旦出現，也會降低成本。只要增加的成本小於降低的成本，花廣告費就是合算的。
成功的廣告，將減少而不是增加消費者的支出。好的廣告，是造福消費者的。
從另一個角度理解，可以把廣告看作團購發起人。這個發起人如果足夠有魅力，招攬來了足夠多的顧客，就可以從商家那裡得到很低的價格。每個參與團購的人都可以得到便宜。不過，佔便宜之後，參加者要返還給發起人一些錢，畢竟不能讓人家白乾。
單個消費者返還的錢並不多，但只要招攬到的人足夠多，加起來的錢也不少。明星掙的那幾百萬廣告費就是這麼來的。
有魅力的明星就是那種能招攬能力強的團購發起人。人家輕輕鬆鬆掙上幾百萬，是有理由的。你不要嫉妒。而且，不管掙多少錢，明星都是在為消費者服務，為消費者謀福利。
當然，不是所有的廣告都是成功的。失敗的、沒能擴大銷售的廣告也比比皆是。不是有那種明星，代言什麼，什麼滯銷，號稱廣告殺手嗎——就不點名了啊。
成功的廣告可以幫助降低產品成本和價格，失敗的廣告也不能增加消費者的支出。廣告失敗，銷售量沒有增加，企業家只好自己承擔廣告費，打掉牙往肚子裡咽。指望著從消費者那裡把廣告費收回來，不是痴人說夢嗎？
瞧瞧，企業家絞盡腦汁，尋找合適的明星和廣告公司，做出廣告，成了，消費者分享規模效應，得到更便宜的商品；不成，企業家自吞苦果，承擔所有廣告支出，消費者絲毫不受損失。
還有什麼比做一個市場經濟中的消費者更愜意的事情嗎？
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