要不要來一口1992年的摩奇”，在某電商平臺上，粉色的軟包裝摩奇桃汁飲料在泛黃做舊的宣傳海報中散發著一股懷舊氣息。
“截至目前，新款摩奇桃汁250ml×4個一組打包銷售的軟包裝已經銷售了30多萬盒，上市3天的3萬箱已經被搶購一空。線上銷售試水一下，沒想到這麼受歡迎。”電商平臺相關負責人介紹。這款承載70後、80後回憶的飲料，在春節期間迴歸市場3天，便引發人們關注並激起市場熱情。
“咪咪蝦條、喔喔佳佳奶糖、大白兔奶糖、汾煌雪梅、跳跳糖、麥麗素……這些零食你沒有吃過，就沒有童年！”這樣一條信息曾在朋友圈內被瘋轉，不少70後、80後開始把懷舊目光轉向童年的零食。這些童年時的記憶如今越來越多地迴歸於人們的視線中，讓懷舊群體產生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情。
摩奇桃汁迴歸，上市3天售出3萬箱。
老品牌的心酸過往
20世紀90年代，摩奇桃汁在北京市場深受歡迎。由於採取軟包裝方便學生春遊、秋遊攜帶，所以在飲料市場佔有一定份額，並與北冰洋汽水、義利麵包一起成為許多80後的經典回憶。
但隨著國外品牌的湧入，摩奇桃汁漸漸失勢。在經營了18年後，選址在馬甸附近的摩奇飲料廠於2002年11月30日正式停產。相關負責人透露，停產的原因既有環保部門要求北京三環內關停燃煤鍋爐生產廠家的政策變化，同時也有飲料行業利潤微薄，外方股東不再追加項目投資的因素。
其實，今日因懷舊潮引發大賣的每一個品牌當年都曾有一段心酸的往事，這與當時商業大潮變化、市場環境發展、城市發展以及商業結構調整、消費市場變化都有著千絲萬縷的關聯。
1990年代初，伴隨著改革開放，以“兩樂”為代表的國際飲料品牌在當時政策的鼓勵下，一舉收購了當時國內最著名的七大飲料品牌。其中，百事合資收購了北冰洋、亞洲、天府，可口可樂合資收購了山海關、嶗山、八王寺，被收購品牌在20世紀90年代初被逐步雪藏，從而淡出市場。
除了外資衝擊，一些政策影響也讓過去粗放生產的食品加工企業難以為繼。以北京稻香村的炸肉串為例，2012年由於環保部門對肉串炸制產品的售賣環境和油煙排放有了更高要求，北京稻香村的炸肉串因此受制停售。
懷舊食品勾起人們的懷舊情懷，品牌方也利用消費者的懷舊情愫大做文章。
重返“江湖” 風靡一時
隨著近年外資衝擊效應減弱，部分合約到期，國內眾多的“老字號”飲料品牌，紛紛脫離“兩樂”，再次出現在人們的視野當中。2011年，北冰洋汽水消失15年後迴歸市場，成為“爆款”。消失20年的袋淋、雙棒雪糕、小豆冰棍等其他食品也陸續迴歸。同時，一些老企業也逐漸適應了新的政策要求。例如，稻香村最終安裝了油煙淨化裝置，停售4年的炸串恢復上市。
那一口曾經的味道，讓不少人驚呼重回童年、再現青春，這幾乎可以說是一場集體性的“年代秀”了。
此次摩奇復出，營銷以懷舊情懷作為最大的賣點。“生於1984年，興於1992年，並在2018年1月復活”“還是1992年的北京味”等宣傳語充滿懷舊的味道，而新版包裝與停產前的包裝幾乎一致。除了兩小時內送貨上門的線上營銷渠道優勢，摩奇還藉助互聯網口碑傳播的營銷手段，在帶動摩奇老用戶的同時，吸引更多、更廣範圍內年輕人群的喜愛。
“在70後、80後成為互聯網消費主力的背景下，倚仗情懷牌，摩奇桃汁應該會有不錯的前景。”摩奇品牌所有人北京二商集團有關人士表示。這也與電商平臺的銷售思路一拍即合。銷售摩奇的電商平臺負責人是一位北京80後，他對摩奇有非常深的情結，認為摩奇承載著那一代人童年的記憶，為了一份情懷也要喚醒摩奇。
食品也是一類文化載體，它能反映出一個時代、一個環境、一個群體的特有品位。當70後、80後成為消費主力軍，口口相傳的口碑營銷、新媒體時代自發性的曬圖也為品牌傳播拓寬了快捷精準的推廣途徑，甚至成為老品牌復出的策劃、推動力量。正如美國一位食品行業市場官所說：“人們不會因為你說什麼東西有益處就去購買，你得喚起他們的情懷。”
“懷舊”似乎有一種特殊的魔力，很多商品只要貼上了這個標籤，就會被重新“炒熱”。此前，國貨化妝品、國民運動鞋也一度成為“爆款”。
懷舊情緒是一種常見的心理狀態，當其投射到某些標誌性的商品時，極易引發共鳴。誠如我們所見，消費者在購買和食用這些商品的過程中，經常會拍照、曬圖並寫下幾句感想。另一方面，現在各種商品花樣眾多，難免讓人挑花了眼，一些新品也不太容易做出特色。所以，將能勾起人們特殊情感的老品牌、老款式拿出來，倒也是一條打造“網紅商品”的捷徑。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，在企業營銷中，企業往往會利用消費者的懷舊情愫大做文章。可口可樂就曾利用近似1923年的飲料瓶包裝讓其銷量翻了一倍。基於國內經濟發展的變化，更多品牌開始從情懷出發，引發購買力。
除了懷舊，還能做什麼？
儘管懷舊食品剛剛上市時大多引發了搶購熱潮，但翻新後的味道並沒有讓全體激動的消費者“買賬”。
去年5月北冰洋推出的袋淋曾經限量供應，呈一袋難求的局面，如今在便利店裡敞開銷售卻顯得人氣不足。多位消費者表示袋淋口感過於甜膩，相比其他種類繁多的冰淇淋，優勢並不明顯。
對此，北冰洋所屬一輕食品集團的一位董事長表示，情感迴歸的確可以成為短期內的刺激增長點，也會帶來一些慕名嚐鮮的消費者，但情感牌並不能幫助老品牌長期贏得市場。
稻香村門店的炸肉串窗口早已難覓排長隊的景象，就連銷售火爆的摩奇桃汁，也被部分網友評論為：“感覺和兒時的記憶不太一樣，對這款新上市的復古飲料感到失望。”
懷舊情愫能在短時間內刺激消費衝動，卻難成為持久動力。當“久未見”變成“天天見”，“稀有物”成為“餐餐有”，懷舊食品也就不再新鮮。抓住老情懷遠遠不夠，還必須滿足消費者的新需求，更加註重產品品質、健康消費等新元素。例如，大白兔奶糖不斷結合消費者的口味推陳出新，新增咖啡、花生、鮮果、紅豆等口味；國產品牌百雀羚創新營銷方式，“神廣告”不斷刷屏……這些嘗試都值得借鑑。
分析指出，單一的情懷牌只是一種手段，對於觸動消費者持續購買力來說還需要“老樹發新枝”。老品牌上市需要培養年輕的消費群體，產品的屬性也不應僅僅是情感屬性，而且在市場競爭環境下，產品本身更需要有別於其他產品的明顯差異，這樣的懷舊才能更有生命力。
當下中國，正在由中國製造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，製造大國向製造強國轉變。對“老去”的產品來說，如果沒有足夠的品牌沉澱作為支撐，一味選擇“賣情懷”這條捷徑，註定走不遠。在這個講究真材實料的時代，又有多少人願意為懷舊一再買單？
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