浮山全景（吴保国摄）
我最近一趟去浮山是因为一次团体采风活动，全程走访了枞阳西北部几个著名乡镇，由义津镇、麒麟镇、钱桥镇，到最后一站浮山镇。由于此行主要目的是宣传民俗文化、推介一些富有特色的“农家乐”，再加上时间仓促因素，采风团一行在浮山并没有往山上“走马观花”，而只是参观山脚下一个叫“龙家菜”的土菜馆后，随即匆匆赶赴别处。其时天色向晚、飞鸟还巢，景区西侧服务区空旷的停车场上并无一辆外来载客的旅游大巴，也难觅一两个尽兴下山而归的私驾游旅客，虽是双休假日，一副萧条冷清的景象让人不禁陡生几分惆怅与落寞。在接下来的几天里，我因赴滁州琅琊山等地参加了一个“研学旅行”活动，由此及彼，油然感慨于浮山景区的冷寂无为，于是拟写了一份《关于创建浮山研学旅行基地的建议》政协提案。时间一晃已过去半载，投在我脑子里的云翳一直挥之不去，对浮山旅游策划、规划与创设的方方面面，我自有一些想法与见解，在此与有关方面交流探讨，以作引玉之砖。
浮山胜境
一、浮山景区及枞阳的旅游现状
枞阳历史悠久，人文底蕴深厚，自然条件优越，拥有丰富的旅游资源，尤其是 “浮山旅游风景区”久负盛名。“十二五”期间，枞阳县政府在旅游资源开发、基础设施改善、旅游配套服务完善、对外宣传推介、旅游产业链延伸以及旅游产业化推进等方面取得显著进展，旅游行业管理稳步前进，旅游知名度快速提升，旅游文明诚信建设不断加强，因此2016年11月枞阳县成功入选为第二批国家“全域旅游示范区”。 “十二五”之初，枞阳县政府对浮山景区经营所有权进行了尝试性变更， 成立了“浮山风景区旅游开发管理公司”，给浮山旅游环境带来了一定程度的改善。但由于多种因素的制约，目前浮山风景区人气依旧清冷低迷，旅游产业附加值捉襟见肘，游客满意度有待提升，等等。而且，受浮山风景区的影响，枞阳旅游业的整体状况与周边一些县市比较仍明显滞后，旅游产业及其附加值尚有一定的拓展空间。
记忆犹新，在枞阳区划调整才现端倪时，铜陵市发展规划部门就开始聚焦于美丽的浮山，为浮山旅游业运筹帷幄，满怀期待。毫无疑问，从旅游资源上看，浮山旅游景区是枞阳县乃至铜陵市一块最炫目的金字招牌，是旅游目的地中的龙头老大，无论对于地方旅游产业链的驱动还是城市形象的塑造都有着举足轻重的影响与意义。然而摆在面前的事实是，浮山不仅与周边部分同类景点相比缺乏竞争优势，而且所拥有资源与获取的正向效益反差巨大。如何扭转浮山旅游发展现状，充分发挥浮山景区龙头效应，促进枞阳旅游资源的联动聚集，带动枞阳旅游产业发展融合，一直以来是枞阳各级政府与旅游从业者百般探究和急于破解的难题。
对于浮山景区目前所处的困境，知情者普遍认为，一方面由于周边的同类景点对客源市场的吸附作用，使浮山或成为“飞地”，另一方面是由于浮山景区自身缺乏吸引力，景观平平淡淡，无以吸引游客更不能吸引回头客，再则因为交通条件依然落后，对外联通性仍然较差，限制了游客进出的便捷性。但笔者通过对旅游行业的探讨，和对浮山景区多方深入调研，认为浮山景区的旅游困境，是受制于传统的“小旅游”“小市场”“小产业”“小格局”“硬开发“的局限，一言以蔽之，实施全域旅游理念与模式是浮山景区转型升级的最佳途径与机遇，推而论之，以浮山景区为龙头，则可推进枞阳全域旅游示范区的纵深发展。
地质博物馆
二、全域旅游的价值驱动
“全域旅游”是国家倡导的一种新的旅游发展理念，一种模式，它是指将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，进行统一规划布局、公共服务优化、综合统筹管理、整体营销推广，努力实现旅游业现代化、集约化、品质化、国际化，最大限度满足大众旅游时代人民群众消费需求。
全域旅游是新时期旅游发展理念的重要革新，既是一种战略思维、系统思维，又是一种辩证思维、精准思维。是促进全面发展的有效手段，不但促进发展模式的全面转变、促进经济发展的全面优化，而且促进城乡环境的全面改善、促进体制改革的全面深入。将实现领域拓展与服务跟进并举，产业增长与体制突破并举，旅游发展与作用发挥并举，典型示范与全面推动并举。
全域旅游是实现空间、产业、要素和服务管理等方面的优化，它具备五个“全”覆盖的特征：一是旅游景观全域优化，即整体优化环境、优美景观，推动全域景观化；二是旅游服务全域配套，构建随处可见的便捷服务；三是旅游治理全域覆盖，构建大旅游综合管理治理体制机制；四是旅游产业的全域联动，即发挥“旅游+”的带动功能，促进相关要素和产业在空间上集聚，构建新的产业生态系统；五是旅游成果全民共享，即有利于共建共享基础设施、公共服务和良好的生态环境。
与传统的景区旅游相比，全域旅游是一种由“点、线”到“面”的升级，将打造连点成片的旅游综合影响力，使社会气象发生变化，经济活力增强，城市形象不断提升，区域发展可步入良性循环。总之，将通过旅游发展模式的转变，促进区域经济的转型发展，构建多元化的发展动力，使得“居民舒心、游客开心、商旅动心”。
滴水洞（大）
三、浮山景区的特色资源与存在的问题
浮山位于安徽省枞阳县浮山镇，最高峰海拔165米，景区面积19.1平方公里，现为4A级景区。浮山是一座沉睡亿年的古火山，堪称一座鲜活的“地质博物馆”，纯天然的地质地貌为“世界罕见，亚洲唯一”，山上36岩、72洞并36巨峰，洞幽壑奇，峰峦叠嶂，美不胜收。浮山历史文化底蕴深厚，有“中国第一文山”的美誉。它自唐以降，孟郊、白居易、范仲淹、欧阳修、王安石等曾先后亲临胜境，赋诗题刻，赞誉有加；山上现存四百八十余块摩崖石刻，无不精美绝叹，已列为重点文物保护单位。浮山又是千年佛教圣地。早自晋梁时期智顗大师创建“浮山寺”以来，这里香火炽盛，高僧云集；这里古有寺庙8座（现存6座）， “园鉴”大师与欧阳修在此“因棋说法”，宋仁宗敕赐大华严寺，明神宗颁圣旨、赐藏经等。以浮山为中心，孕育了一批簪缨巨族，人才辈出，文韬武略，建功立业，留下了可歌可泣的事迹，创造了璀璨耀眼的文化。浮山又是安徽的一块革命圣地，王步文、周新民、房师亮、黄镇、任锐等革命前辈曾在此开展革命活动，领导桐、庐、舒一带的农民运动，在中国革命史上写下了光辉的一页。
浮山又名浮渡山，三面濒临白荡湖水，山水相映，一派“山浮水面水浮山”雄奇美景。它远望天柱山，近邻岱鳌山，座座丘岭朝拱，一派田园风光。山上自然生态良好，漫坡竹木苍翠，四季鸟语花香，流泉瀑布，有声有色。
浮山地处皖江城市带中心，濒临长三角城市群，京台高速（G3）穿境而过，祁济高速和规划中的北沿江高速、宁安城际铁路将纵横交错于境内，距离铜陵、安庆市区和合肥地界均不过一小时车程，区位优势明显。
丰富的资源、优越的条件只有转化为旅游特色产品和优势项目，才会产生一定的经济效益与社会效益。浮山景区目前存在的问题主要有三个大方面：一是旅游经营理念传统，依然停留于过去的观光旅游，门票依赖性突出，旅游产品单一，游憩方式单调，项目低端；二是景区原有空间逼仄，难以形成休闲度假旅游所必须的新产品、新业态，很难满足游客在时间上的慢享受、游憩内容上的丰富性和空间项目的纵深拓展等；三是服务与管理粗放，缺乏管理的智能化、服务的人文化、产品的精细化等。
山浮水面水浮山(吴保国摄）
四、浮山景区转型升级的途径
众所周知，浮山面临周边同类景点的竞争压力，如黄山、九华山、天柱山等，这是不必细说也无法更改的实际。因此笔者认为，在旅游资源丰富、竞争激烈，同质化产品在所难免的今天，唯有加强自身体系的建设和创新，做到“人无我有，人有我优，人优我特”，才是走出困境的唯一出路。
（一）依据市场，提炼定位景区主题形象
浮山虽有“国家地质公园”“国家森林公园” “ 国家AAAA级旅游景区” “全国重点文物保护单位”等称号，但都只是停留在名称上，而给予游客的印象并不明晰，或者说它根本就没有形成旅游主题形象。
浮山旅游景区需要提炼一个清晰独特、引人入胜的主题。主题形象是旅游区的生命，主题形象的定位是旅游的核心问题，可以说，旅游主体之间的竞争在某种程度上就是旅游形象的竞争，一个特色鲜明的主题可以形成较长时间的竞争优势，对旅游发展有起死回生之功效，将增强景区吸引力使之更上一层楼，使景观、产品设计以及产业布局，有了方向和依托。
市场是旅游主题定位的决定性因素，而非资源、文化或其它。搞好浮山旅游，首先要关注市场，有市场支撑，才能更好地保护历史和文化以及自然生态，因此浮山旅游形象宜从市场角度进行恰当定位。
目前浮山对外的宣传口号，也即形象定位，是“中国第一文山”。这其实非市场定位、市场品牌、旅游品牌，而是一个文化定位，这个定位对于浮山形象提升或许是有利的，但对于旅游市场的影响力值得探讨。从市场角度讲，“文山”偏重于朝圣拜谒类游客、文化层次较高的游客，有点与大众市场脱轨，也不利于演绎旅游产品和业态。还值得强调的是，文化历史厚重不代表旅游休闲体验型产品丰富。搞浮山旅游不是搞本土文化、历史和地质，更不是搞考古研究，要从历史文化中走出来，从书本中走出来，从古代遗存、遗迹、遗址、遗物中走出来，挖掘、整合、植入、嫁接、附会，乃至演绎，最后提升、转化为游客乐意接受的、便于接受的东西，使之在轻松愉悦中感受历史和文化。要知道，大多数来浮山观光的游客不是学者，是出来休闲的，让他们费心费力去研究纯粹的历史和文化，琢磨摩崖石刻，他们可没那种水平、心趣和耐心。
结合对浮山的资源、市场、文化以及游客的价值取向的深度认知，笔者认为现阶段浮山的旅游主题形象应定位在“火山”与“生态”两个要素上，形象口号可以是：火山奇境，休养天堂。“火山”侧重于观光旅游，可满足青少年学生及年轻客群的猎奇探险欲；“休养“突出休闲与度假养生功能，可吸引城市客群、银发一族与自驾游群体。
（二）多方提升景区核心吸引力，分级打造多样吸引物
旅游的本质不仅在于对“风景”的追求，也在于对“心景”的追求；在于能够满足人们对愉悦、刺激、好奇、求知和审美等心理需要的体验活动。因此浮山旅游景区的成败在于是否具有强大的核心吸引力、影响力与传播性，只有别具特色与夺人眼球的效应，挖掘核心性差异，围绕旅游景区的文化个性，集中力量去塑造与提升、谋划，才能将旅游景区的光彩发扬光大，吸引更多旅游者。
作为浮山旅游景区的核心吸引力，既是产品影响力，它首先反映在景观与文化上，最终将落脚到产品和业态上，其中的文化、创意、产品、活动都是吸引力的重要因素，都可以藉此创造出独有的、有爆点的、具备主题性、唯一性和垄断性的核心吸引力。
旅游吸引力的核心可以是旅游吸引物，它是吸引游客、发展旅游的最基础条件，如时下盛行于各个旅游景区的“空中玻璃栈道”“巨型摩天佛像”就是基于游客心理的产物。毋庸讳言，目前浮山景区在文化、产品与业态上尚无核心吸引力可言，少有足以驱动景区旅游发展，并带动、支撑全域旅游的发展的核心吸引物。尤其是作为火山，它没有最能彰显火山特色的能震撼人心的天然景观，也没有打造出一样令人过目不忘的标志性巨型建筑，从景区门楼、服务中心到东侧的山门，缺乏一样真正抓眼入心之物。同时，作为“佛山”，它应该有相应的产品、业态与活动；作为“休养地”，它还应该有现代休闲度假旅游的露营地、运动营地，以满足自驾游游客的需求，等等。
不同等级的吸引物，可能带来不同的市场影响范围。在全域旅游的市场支持下，浮山可以结合自身资源禀赋，人为构建高等级旅游吸引物，诸如枞阳的美食、东乡武术、大鼓书、胡琴书、民俗等非物质文化，都能以创意的形式包括科技的手段，包装打造成特殊效果的吸引物。
（三）开拓旅游空间，淡化门票经济，打破景区“围墙”，实现全域联动。
景区的旅游空间结构不是一成不变的，它受景区内外两大因素的影响，即旅游市场需求的变化和旅游景区生命周期的发展。为了更好的满足市场的需求，提高景区的盈利率，旅游景区必须对自身的空间结构进行优化和提升。在现在大众度假时代背景下，很多观光景区面临着向休闲度假景区目标转变，在这一转变过程中最需要的是开拓景区的休闲度假空间。
浮山受制于原有景区用地的限制，必须选择与主景区相连、相邻的周边区域，形成以景区为吸引核的旅游圈，在外围形成一个休闲聚集区，形成产业积聚，带动整个区域的开发。区域面积一旦扩大，必然资源要素增多，随着面对的人群类型和需求的多种多样，旅游产品总体上会具有谱系广、种类全、丰度高、叠加性高的特点。
目前，浮山周边已开发的“子华墩生态公园”“金谷生态林业观光园”“徽业旅游小城镇”“天下太平生态园”，这在一定程度上丰富了浮山景区的旅游产品与项目，假以时日，枞阳全境只要以全域旅游理念谋划，“白云岩景区”“白荡湖景区”“岱鳌山景区”等都可以与浮山景区联动发展，“方氏文化园”“左光斗故居”“旗山汉武文化生态园”均可以集点连线成片，最终实现景观全域化。但值得注意的是，每一个旅游景区必须形成自己的特色和主题形象，要根据自身的资源条件、结合市场需求，发掘有爆点的产品，竭力做到“小而精、小而特、小而美”，避免一哄而起的同质性发展，避免普遍大同小异的“生态园即农家乐”式的狂欢。其次，要加强景区景点之间的连接，形成全景区格局。如修建连接各个小景区的休闲漫步绿道，既让游客欣赏沿途风光又方便居民出行。再次，要深度挖掘自身特色文化，为旅游产品注入灵魂，比如枞阳某些村落的名称、集镇名称，都有可能带出一个故事，一段历史。
（四）丰富旅游产品，提升景区项目，形成休闲旅游、度假旅游所必须的多种崭新业态，呈现多元游憩方式。
观光旅游和休闲旅游市场对旅游形象的感知和认同也是不一样的，观光旅游对于旅游吸引物的感受是感性的，目之所及，摄取的是景观；休闲旅游对旅游吸引物的感受是理性的，心之所悟，体味的是愉悦。泛旅游与自驾游时代，游客由原来的“看景”转变为“体验一种本地生活，观赏一片本地景观、了解一类本地文化”，真正成为“体验旅游、度假旅游”，真正实现“玩的开心、住的舒心、吃的高兴、消费放心”，真正“融入地方、爱上地方”，实现“长停留、多频次、高消费”。无业态不休闲，无夜态不度假，浮山景区必须在传统的纯观光旅游模式的基础上大力开发休闲旅游、度假旅游，在特色文化与主题、产品、业态、功能方面进行升级，开发出相应的有资源依托、符合客源市场的需求，且在一定地域内具有竞争力，在技术上可以实现的产品和新型旅游项目。譬如对景区的夜间项目进行扩展建设，如夜间文化活动、夜市、夜游、露营体验、观星产品，包括住宿、餐饮、夜间休闲娱乐项目等。在游憩方式的创新上，关键是增强体验性，使游客主动参与、立体感受，既有探洞攀岩等探险、猎奇、刺激性项目，也有花海徜徉、帐篷露营等审美愉悦性项目，还有名人故里、史迹追寻等求知性项目。
新业态是全域旅游的核心吸引力，是引爆市场的关键。全域旅游下的引爆模式，由“景区引爆”转变为综合型多样化的引爆，其中要素引爆创新尤其重要。浮山旅游景区在业态和功能上，应各种旅游要素齐备、档次多样、形势多元，满足旅游游客的多样化消费选择。在全域旅游新背景下，枞阳旅游要形成多样化的大旅游聚集区域和多层级的旅游目的地，为游客提供了更多的服务与体验。例如，利用白荡湖湿地区域，开发营地项目，配置有房车帐篷、上下水排污、烧烤，服务中心、卫生间、餐厅等设施，满足自驾游客群需求，使之无论冬夏寒暑，都能体会到独属于户外露营的乐趣。同时可配备水上游乐项目，举办“螃蟹节”和垂钓、捕捞活动，丰富休闲旅游项目。再如，结合本土文化创作观众喜闻乐见的情景剧，通过演艺舞台定期定时夜间演出，以丰富旅游产品。还可依托枞阳美食品质，打造美食街区，集品尝、制作、销售、体验、参观于一体。
（五）提高服务管理质量，实现智慧旅游，全面升级 旅游品质
发展全域旅游，不应仅仅依靠旅游景区景点的单独建设，更应加强与旅游相关的产业结合，构建合理化的标准配套建设，将旅游内核与硬件外观和谐发展，协同一致建设。
枞阳全域旅游目的地，除了住宿环境实施星级标准、景区实施A级标准外，交通、娱乐、购物以及公共设施都应该贯彻实施旅游的技术与标准，全方位的建设与发展旅游示范区，让处处都成为旅游环境。
交通：交通（这里包含景区外部和内部的交通）是游憩方式中的一项重要内容，交通方式的有效设计可以在满足旅游者移动的同时，形成独特的旅游体验。浮山景区内部交通方式的设计应该游乐化、本土化、生态化，以项目作为本底，设计具备景区特色的、有一定趣味性和参与性的特色型绿色交通方式，或者将常规型交通方式进行包装，使其成为一种可体验可盈利的特色游憩方式。
服务：为了赢得市场，提高游客旅游满意度，浮山景区必须从细节入手，以精细化的态度向游客提供个性化、人性化的旅游服务。个性化的旅游服务体现在各个方面，时时刻刻让游客享受到景区的关怀。同时，服务是由人提供的,服务人员的素质和表现直接决定了旅游服务的质量和游客满意度。必须重视和加强旅游服务人员的培训提升，主要从服务态度、服务仪表、服务时效、服务技巧四大方面进行提高。
智慧旅游：运用互联网搭建“游、玩、吃、住、购、行”于一体，可实现“在线直销、在线预定、在线支付、在线点评”等功能和“大数据指导营销、多体系实现融合”的新型旅游模式。运用高科技、黑科技，如电子智能导游、全息投影、3D虚拟旅游、VR旅游体验馆、4D动感影院等，迎合时下游客日益高涨的旅游体验需求，或使文化活化，从而全面提高旅游景观的品位与档次，有效提升景区产品吸引力和游客体验价值。
结语创建全域旅游示范区具有高度的灵活性、多样性、复杂性、构建性、反复性，一个景区的打造不可能一蹴而就，需要经历若干不断修复的阶段性过程。浮山景区的发展，需要加大策划、规划、设计、活动、营销与品牌方面的“软开发”；需要以稀奇古怪出的思路、吹毛求疵抠的细节、倒行逆施的谋划，创新再创新；需要以多重复合与组合方式打造多元化场景与产品，形成多种多样的业态。总而言，浮山景区应在政府统筹下，秉承全域旅游的全新理念，以工匠精神、人文情怀，“精耕山水，细作人文”，打造成为长三角区域集观光、休闲、度假、娱乐、运动、研学、养生、养老、健康旅游、游客集散于一体的旅游目的地，在枞阳的全域旅游创建中发挥龙头作用！
在此笔者有以下几点设想或建议：（一）在S425基础上，建设一条高标准的绿色通道，连接京台高速浮山出口及祁济高速会宫出口，内设快速通道与慢行通道，两侧精心栽种各类极富特色的赏心悦目的树木，并将枞阳特色的花卉盆景融合为景观园区，形成“旅游﹢花卉产业”，集中展示枞阳山水生态之美。（二）建造“火山体验馆”，以智慧旅游的“黑科技”手段，多角度、全方位、震撼性再现“火山”的变化过程，主要面向青少年研学群体。（三）复原“在陆山庄”，包括“报亲庵”“清芬阁”“四代祠”等，做到修旧如旧、修新如旧，同时呈现枞阳古民居特色，使历史文化“活化”。（四）依托“文昌阁”，举办一系列活动仪式，如礼佛、参禅、悟道、祈福、求财（才）等，并开发出各种文创产品。（五）以欧阳修与法远禅师的故事创作《因棋说法》，以明神宗、太后颁旨、赐经的史实创作《御碑亭》，运用全息演艺和舞台演出等多种形式定点定时演绎展现。（六）如上文所述，利用白荡湖沿岸得天独厚的湿地区域，开发各类特色营地项目，可配备水上游乐项目，举办各类亲水活动等等。
关于浮山旅游及枞阳全域旅游营销与传播的方式手段，笔者将另文讨论。
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