编者按：中国正处于消费分级的大时代下，低线市场存在着非常庞大的长尾需求，这些需求也需要得到满足。但是，这部分市场被京东和阿里摒弃了，拼多多抓住了机遇。数据显示，拼多多成立两年半以来，用户量突破3亿，目前已超越天猫、京东，成为仅次于手机淘宝的电商平台。面对异军突起的拼多多，阿里、京东应该如何应对？

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拼多多为何异军突起？

众所周知，拼多多走轻资产模式，通过与商家、物流等第三方合作的方式，进行撮合交易。通常采取拼单的模式，通过微信或微博等社交平台，邀请好友参加。一个拼单达到规定的人数后，拼单就会生效。

基于拼多多的社交属性，很多人将其称为社交电商平台。拼多多依靠互联网社交传播强大的力量，采取裂变的销售传播模式，用户可以作为团购的发起者，也可以作为别人团购的参与者，无论以何种身份加入，为了拼团成功，都需要最大限度地调用自己的朋友圈。

值得注意的是，这或许是由于腾讯战略投资的原因，拼多多并不会被微信判定为恶意分享，而被屏蔽掉。在腾讯的加持下，拼多多这种拼团社交模式在短时间内实现了用户数量疯狂增长。

抓住中国消费分级的机遇

当前中国正处于消费分级的大时代下。消费分级指的是既有消费升级，也有消费降级。在消费升级的情况下，人们会更看重商品的品牌、高效、体验等因素，利好于高端消费，因此会诞生出盒马鲜生这样的平台。

而对于低线市场，存在着非常庞大的长尾需求，这些需求也需要得到满足，这部分市场已经被京东和阿里摒弃了，拼多多抓住了这部分市场的机遇。拼多多70%以上的用户是女性群体，65%的用户来自三四线以及更下级的城市，一线城市的用户大约只占7%。相比之下，京东一二线用户比例达到了50%以上。

因此，在拼多多的身上，能看到早期团购网站的影子，也能够看到传统电商的明显特点，它既抓住了团购模式在社交平台爆发的机遇，同时又利用了微信支付和微信朋友圈在成熟阶段，能够为拼多多带来流量红利的优势。

拼多多抓住了这一部分群体对于低价的核心诉求，并且利用流量红利，因此才能在最短的时间内，把中国的三四线城市以下的低收入群体与平台商品进行连接，放大低收入群体的需求，因此形成了拼多多如此大的体量。

最大的卖点：低廉的价格

拼多多最大的卖点就是抓住了一部分人对于物美价廉产品的追求。

众所周知，拼多多这种将需求订单聚集到一起的行为，能够减少货物的中间流通环节，有利于降低成本，这会在价格上有一定的体现。另外，商家为了引流，会采取一些营销手段。例如，一件衣服的价格为100元，有L、XL、XXL三种型号，商家有可能将L尺码的价格压缩到70元，其他尺码的价格不变，因此售价70元的衣服承担了一个引流款的角色，用户完全是被这件产品的超低价吸引，买或者不买这件商品，对店家来说无所谓。这么做的用意在于，只要消费者进入到我的店铺中，我就给他推荐相关的商品，这些商品价格也相对较低，有可能被消费者购买，也是能够盈利的。

事实上，也有一些商品并不是为了吸引注意力，故意打折的，而是货真价实地价格低廉。例如，一件风衣的成本为80元，在淘宝、京东等平台上售卖，价格可能在140左右，但是在拼多多上，售价只有30元，价格连成本都达不到。这些低于成本价的商品通常有三种渠道来源。

首先，是商家为了处理库存，或者资金继续回笼，因此抱着“能卖回多少钱，多得多少钱”的心态，这种库存尾货成为了拼多多的超低价商品。其次，很多制衣厂做贴牌、服装加工，会剩下一些面料，由于是剩下的面料，成本可以忽略不计，这些面料也会被制成服装，但是由于面料有限，这种统一款式的服装比较有限。最后，面料生产商有可能生产出一些不合格的面料，如甲醛超标等问题，这些面料也会被低价处理，核算到衣服上，面料成本也就几元钱而已。

淘宝为什么败给拼多多？

曾几何时，淘宝也是低价产品的聚集地，由于阿里集团对淘宝进行升级，扶持一些更有特色、更有创意的店铺的商品，一批网红品牌在淘宝崛起，流量很少向低价商品和低价店铺进行倾斜。

淘宝将自己的平台塑造成一种具有独立的审美意识和追求创意的消费观，借以摆脱地摊货、高仿货等负面标签。在这种大背景下，很多淘宝平台的商家会很难赚到钱，因为流量扶持非常重要，靠低价竞争，很难获得淘宝的流量支持。

但是在拼多多中，即使是新店铺，参与营销活动的门槛也并不高，低价就是核心竞争力。以刷单为例，在淘宝平台上刷单，价格可能为8元/单，但是在拼多多则降为了4元/单左右。这也从侧面反映了商家在淘宝和在拼多多上营业成本的差异。

不可否认，拼多多的崛起，为阿里和京东带来了很大的压力。今年3月，特价版淘宝正式上线，产品都是从天猫和淘宝中筛选出的折扣产品，主打低价和高性价比，目标人群也是面向三四线人群，还有一些中老年消费群体，这部分人刚刚被社交红利覆盖到。

如果你打开特价版淘宝app的页面，会发现映入眼帘最显眼的仍然是9块9包邮之类的促销字眼。从页面设计来看，这与淘宝近几年去爆款化的理念不相符。最近几年，淘宝为了摆脱低价和假货的标签，为了降低低价爆款的现象，推行“千人千面”，把流量打得很散。

除了理念有变化之外，特价版淘宝在品类设置等方面，也与拼多多相似。

特价版淘宝能否狙击拼多多？

除了低价因素外，社交裂变的营销模式带来流量支撑，也是拼多多崛起的一大因素。在流量支持方面，微信已经屏蔽了淘宝链接，因此特价版淘宝在微信的生态圈里也是不能存在的，只能在阿里系的电商生态环境下运营，并且只能通过邀请码的方式进行拉新，效率会比拼多多低，而成本也会居高不下。

由于淘宝与特价版淘宝在账户体系是打通的，消费者是淘宝用户的同时，也是特价版淘宝的用户。由于绝大多数特价版淘宝用户都是从淘宝中引流，而拼多多的消费群体中，很多用户在此之前，可能没有使用过任何电商平台和移动电商app。所以特价版淘宝能不能像拼多多一样，开发出增量市场，是存在疑虑的。

对于特价版淘宝而言，还会有供应链方面的支持，在原有淘宝平台的基础上，共享商家资源，淘宝商家可以很方便地转为特价淘宝新入驻商家。对阿里巴巴而言，做特价版淘宝是非常有必要的。有数据显示，卸载淘宝的用户，有50%流向了拼多多。而卸载拼多多的用户中，大概有80%流向了手机淘宝。

拼多多依托于微信朋友圈，与阿里系电商平台几乎没什么交集。从拼多多的模式来看，是通过人与人之间的网状传播，解决长尾需求。从商业模式来看，拼多多是成立的；从数据来看，是取得成功的。目前阿里没有办法屏蔽微信的社交流量，因此，如果微信继续支持拼多多的话，阿里在流量获取上可能存在劣势。

由此来看，双方在三四线以及更低线的城市基础上，对价格敏感的消费群体的争夺势均力敌。

京东拼购 史无前例地大力扶持

2018年3月，京东加大了对京东拼购的扶持力度，目前在六大事业部都已经提供了入口，这种力度是史无前例的。早在2014年，京东就已经与微信达成合作，微信为京东开放入口，但是后来却被拼多多抢了风头。原因在于，刚开放购物入口时，从操作模式上首先会考虑将京东的消费群体购物标签与微信人群的社交标签进行匹配，进行品效合一。但这实质上依然是京东中心化的电商模式，属于做重资产模式，因此跟拼多多这种新兴社交电商轻模式相比，会存在时间上的劣势。但是，中心化也给京东带来了很多好处，比如能够实现流量和数据的聚合，实现更加精准的营销。

目前，京东拼购已经独立起来，商户入驻的门槛比京东商城要低很多，从城市维度和用户维度来看，侧重市场层级的下沉。与淘宝的做法类似，京东商城与京东拼购在供应链方面可以共享。由于京东与腾讯属于合作关系，京东也会利用腾讯的公众号、小程序、微信支付等帮助，挖掘消费分级的增量市场。

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