授课老师 | 葛佳麒
VIP陪练创始人兼CEO
在整个素质教育领域，我们是今年暑假收款最多的公司——2个月完成了3.4亿销售额。
在过去，没有做音乐教育的公司。2016年起，我们创立VIP陪练，创造了“真人一对一线上乐器陪练”这种全新模式，年营收复合增长822%。如今，我们的整体用户规模和营收是行业第二梯队玩家规模总和的6.3倍。
如果往回看3年，其实我们踩过很多深坑。那么，从场景到产品再到商业模式，我们是如何一步步建立自己的商业逻辑和护城河的？
从痛点出发，我们为什么创业？
▎第一步：发现痛点
最初，我们发现了这样一个场景：
音乐教育是关于熟练度的训练。一个学琴的孩子，每周要去琴行上一节课，上完课之后，老师会布置一大堆作业，让他回去练习。
但是，现在很多80后、90后家长回家都晚上七八点钟了，没时间陪孩子练琴，而且就算陪孩子练，由于不懂也无法给予指导。更何况还有亲子关系，家长都一整天没看到孩子了，总不能一见到孩子就因为练琴吵起来。
因此，我们想象了这样一个场景：
孩子在家练琴，系统可以告诉他哪个地方弹错了，应该怎么弹。然后，用户停下来，改正错误，以正确的方式继续练习。
发现痛点之后，我们一开始想要用AI的方式，通过移动设备去收音，然后算法去识别对比，给孩子指出错误。但投了很多人力财力我们才发现，这样的投入不是初创公司可以承担的成本。
后来，我们又尝试用产品的方式，告诉用户哪个地方弹错了。这次，我们能够做到100%告诉用户哪里有错误了，然后，我们用语音或者文字的方式告诉他应该如何改正。
上线的第一天开始，我们就有了收入。但是我们碰到一个问题，每隔两个月，用户就开始流失，再也不回来了。这时，我们公司只有9个人，而且现金流很紧张，工资都快发不出来了。
▎第二步：找到切入点
为什么会失败？我们和很多家长聊天的时候发现，他们一开始用我们的产品很勤快，后来就不用了，因为小孩儿不听——“我自己不懂音乐，告诉他这个地方有错误，他改不改我也不知道。我每天那么忙，还要录作业、发作业，太麻烦了”。
所以， 家长需要的是结果。只要孩子可以真正解决问题，家长就愿意去付费。
那么,如何给到这个结果？这里需要解决两个场景问题：
第一，孩子不愿意练，我配个人来陪着、哄着、引导孩子练习；
第二，练不对我们还能指导你正确的方式。
这就是VIP陪练的雏形。
▎第三步：商业模式验证
从2016年开始，我们决定对这个雏形进行实验。不过，与之前动辄开发一整个产品不同的是，我们决定直接切入交易端，进行最简单的验证。
回想起来，2015年的时候，投资人一直在问我们，可不可以不要等开发，先试一试？我们一直回答说，不行，产品还没出来。其实今天再往回看，我们完全没必要花一整年时间进行那么重的产品开发，最后还验证失败了。
所以，在我们只有9个人、现金流很紧张的时候，我们直接建立了一个交易导向的服务体系，用第三方的软件和表格，让美编做了一个模板，把每天课后记录手动填进表里发给家长，然后用个人微信号收款和服务家长。
尝试的第一个月，虽然当时服务质量并不高，我们就做到了7万块钱左右的销售额。
我记得有一天晚上，第三方软件突然宕机了。我们那个时候非常急，怕家长以为我们跑路了，打电话给家长们。结果，他们都表示理解，并且重新约了第二天的课——也就从那时候起，我们认为说，这个创业方向应该是成立的。
▎第四步:效果验证
有收入还不够，我们需要持续的验证，这个模式到底是一个一次性的生意，还是一个能不断持续增长的事业？
以前，没有人尝试过音乐教育陪练这个模式。所以，我们面临的问题非常细节：
每个孩子的进度都不一样，不同的曲目涉及到的问题点也不一样。一个孩子在一周里练一首曲子还是练三首曲子，着重点和细节问题也不一样。这种情况下，如何保证效果？
我们的方式是，标准化。我和我的合伙人都是从小学音乐出身，自己总共上了3000多节课，又花一年的时间培训了80多个老师。然后，我们把累计3万多节课快进播放，每一节课的节点拉出来总结内容，对应如何数据化衡量，什么样的老师是最合格的。
大概可以分为三个阶段：
①课前。我们去看这个老师有没有备过课，对学生练习的乐曲是否熟悉，在乐曲的官方示范上花了多少时间，有没有请假和旷课记录……
②课中。比如说某一个乐曲，在某个特定年龄段孩子练习时，会碰到什么样的典型错误？老师在给这样年龄段的孩子练习的时候，能挑出多少错误？ 如果一个孩子一周练习3次，他的错误率有没有在降低？
③课后。老师多久可以填完课后单，能够给家长什么样的反馈，以什么形式沟通？
我们搭出这样一个数据模型，以此来晋升好老师，淘汰不好的老师。随着业务数据越来越多，技术支持力度越来越大，可以加入的数据原型点也会越来越多。今天，我们可能有100-200个指标，用以衡量一个陪练老师的价值。
▎第五步：续费，验证长久的商业模式
有效果，还不够。我们担心，家长会不会是在进行冲动型消费，像我们2015年那次失败的尝试一样，过了两个月就流失，再也不回来了？
所以，在那一整年里，我们都控制着非常低的客单价，验证用户上完课之后会不会持续下单。那时候，我们的客单价差不多是在3000-5000元左右。
结果是，我们当年复购率平均达到了84%，这让我们终于相信，VIP陪练是一个健康的生意模型。
流量红利消失，
如何找到自己的护城河
互联网有两种商业模式：
1.激进模式。我先烧钱海量获取用户，用户被圈住后，再确定未来如何变现。
2.服务模式。先通过服务看能不能收钱，再去对应服务的可能是哪些用户，把用户聚拢起来。
在流量红利消失的未来，激进的生意正越来越少，垂直形态的服务模式会越来越多的。每一种小众文化都可以圈住一波用户，构成一个小小的洼地。谁可以找到这样一片洼地，就可以建立起这一批用户的生意。
对于我们VIP陪练这个业务而言，洼地的护城河又是什么？
创业中，我们要分清楚投资和成本的关系。每家教育公司都在讲获客、销售、服务……但是，这些都不能够成为壁垒。对我们来说，这些都是成本，真正的投资是音乐老师。
▎为什么老师是壁垒？
先来看英语老师和音乐老师的区别：
我们说，英语和K12行业其实是老师供给相当充足的行业，而且授课模式多为大班课。而音乐老师、舞蹈老师、美术老师不一样，素质教育老师本身就很少，授课方式也需要一对一的方式择优培养——这意味着供给稀缺。
▎如何成为一名音乐老师？
与医生的漫长培养过程类似，想要成为一名音乐老师，你首先要学习5到7年乐器，系统地学习乐理、视唱练耳等专业知识，才有资格考到专业类音乐学校。在大学里再学习4年，才有可能成为一个音乐老师。
而如果想要做个成熟的老师，你还要再积累3000-5000节课时。所以，音乐老师是不可能通过一两年时间速成的。
▎我们如何建立老师的壁垒？
既然没法快速产出音乐老师，我们就去和高校去合作，获得性价比最高的老师。
经过这三年的努力，我们和整个中国超过70%的高等音乐院校达成了合作协议，给他们的学生做实用型音乐教育培训。这件事的长期价值在于，我们发现我们解决了传统音乐教育模式下的一个巨大痛点：
我们认为一个老师一般在毕业四年，积累到三四千节课的时候，可以变成一个成熟的老师。但如今，我们的很多陪练老师在大学毕业前就可以积累满5000节到8000节课时了。
我们有一个2016年4月份就加入的老师，到今年4月份突破了1万节课时——这原本需要10年的时间。
所以，我们和英语教育公司、K12教育公司最大的区别是什么？我们通过音乐老师这样一个护城河，串联起整个中国的音乐老师的网络，构建了一个垂直的洼地。
在后期的竞争中，我们一直遥遥领先于第二梯队，就取决于2016年我们刚刚起步的时候，虽然资金很紧张，但投资老师这件事情下定决心去做了。如今坚持了3年半，它也就自然成了壁垒。
如何长期保持增长
企业的增长有两种形态：指数性增长，线性增长。资本市场对于每年增长率稳定在30%的企业，已经定义为是非常高速成长的企业了。
指数性增长一般是每年100%的这样一个速度去增长，一定是短期行为。所以长期来看，我们要做的是实现稳定的线性增长。
▎指数性增长，别忘了平衡
前段时间，好未来发布了Q3财报，亏损了1000多万美金，股价反而从37、38块美金，涨到了现在43、44块美金。为什么？如果仔细看它的财报，你会发现上个季度，好未来一次性进入了12个新城市，二三四线城市对财报的贡献率已经接近50%——这符合了投资者对于中国下沉市场美好的憧憬。
另外，他们线上业务的比重不断地在扩大，而且增速几乎每个季度都在100%以上。所以，好未来的蓝海故事里，战略性亏损换来了指数级增长空间。
对VIP陪练来说，我们应该如何找到一样的平衡点？
去年11月，我们完成C轮融资只花了三周到四周的时间。这么快是因为，我们2018年业务数据的模型都非常漂亮。到了2019年，资本市场其实非常地冷，我们在想未来上市的时候，投资人到底会看什么数据？我们总结出两个：
①活跃用户数。
②活跃学生数每个季度到底可以贡献多少收入。
从这两点出发，2019年我们的目标不仅仅是增加GMV冲击销量，而是要提升总用户数。在今年的7月和8月，我们今年的新增用户数已经超过过去三年总和了。
▎线性增长，打造有血有肉的品牌
简单说，线性增长就是今天把一件事情做好，大家感觉你做得好，慢慢传播出去，品牌就建立了。
这令我印象最深的是百达翡丽，百达翡丽在上海外滩租了一个巨大的别墅做展示店。然后，他们请来一个英国团队，在做展示品布置的时候，甚至会去测量下午三四点钟阳光从哪个地方照进来，窗帘应该在什么时间段拉到什么位置上面，桌子的角度要不要调整……
这样的设计，让不同时间段的用户进来之后就可以近乎完美地去感受到这些珠宝，这就是细节。
那我们是怎么做的呢？
一开始VIP陪练诞生的时候，只是一个工具。工具一定是会被代替的，所以我们必须去构建自己的品牌形象。我们在2016年的时候提出一个品牌理念，“让每一次练琴都有价值”。
顺着这个品牌理念，我们想覆盖一层血肉，把它变成一个人。所以在2018年，我们做了一个叫《天才小琴童》的节目，让3个明星导师，每人带领10个小朋友去进行为期一个月的夏令营，最后他们要呈现一场音乐会，和电声乐团、交响乐团合作。
通过这个方式，我们希望让孩子感受到自己不是在比赛，也不是在苦哈哈地训练，而是在享受舞台。
然后我们做了很多的内容，比如说音乐FM、亲子课堂、音乐小动画、考级知识等等。在让“每一次练琴都有价值”这句话骨架外面，我们进行血肉的填充，把它变成了一个人，这个人是在你练琴时陪伴着你成长、给你专业知识的人、为你每一次进步高喝彩的人。
通过这个品牌理念，我们在定义什么？我们在定义音乐这一个品类，就像好未来定义了奥数，新东方定义了出国留学英语一样。10年过去之后，大家清楚地知道好未来老师，新东方老师的品质。
所以，我们通过定义老师的培训流程、标准化流程，锁定这个行业里最优的供给，最后会出现“VIP陪练的老师”——这个前缀代表着一个未来成熟音乐老师的品质。
我们今天在定义音乐教育这一个品类，路径可能看起来比较笨，需要花很大的精力去做，现在还看不到回报，但是从长期来看，我们相信时间一定会展示它的魅力。
最后
我从4岁开始学手风琴，大学也是音乐表演专业。大二时，我参加了我们这个专业的一个世界等级赛事。但是，在演奏上我认为自己是一个没有天赋的人。那这一段经历我是怎么过来的呢？
我每天早上7点半起来，一直练习到凌晨睡觉，这样的生活过了两年多——用一套学习方法，花大量的时间，最终拿到了世界级的一个奖项。
回看VIP陪练的创业过程也是如此，我们的护城河建立起来很慢、很笨也很难，但是这件事很有用，我相信：
世界上没有那么多有天赋的人，
当你用一个行之有效的笨办法，
加上时间，
就能超过99%的人。
（完）
本文根据混沌大学研习社的课程整理而成，仅为全部课程的1/6。转载请联系授权。部分图片源自pexels.com、unsplash.com。撰稿：无药 版式：summer
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