景區項目成為旅遊投資中的主角
近兩年來，旅遊行業的投資如火如荼。據官方統計，2015年全國旅遊業投資規模首破萬億元，同比增長達42%，2016年達到12997億元，同比增長29.05%。景區項目成為旅遊投資中的主角，比如，2015年景區完成投資超過6000億元，佔到了旅遊業總投資的六成。
面對旅遊盛宴，投資者如何能夠分享其中一杯羹？什麼樣的景區具有投資價值，景區未來的投資趨勢是什麼？
產品是旅遊景區的核心競爭力
巫山小三峽景區
產品是旅遊景區的核心競爭力，景區項目投資的投資價值體現在旅遊景區對產品的打造方面。如何打造產品的核心競爭力？
筆者認為有四個層次：一個景區首先要有核心吸引物，這是當前投資熱潮下最容易被忽視的核心價值要素。核心吸引物的資源稟賦越高，稀缺性和觀賞性越強，則景區核心吸引力越大。除了資源稟賦，還要有依託資源稟賦後期打造的具有文化內涵的獨有吸引物，才能共同帶動景區持續發展。確定了核心吸引物，就決定了這個景區未來的核心賣點，在建設時要花大力氣深入挖掘、精雕細琢，將景區的可觀賞性、體驗性發揮到極致，將資本投入在最核心的價值要素上。
其次是景區建設。常規的規劃設計實施內容，包括遊客接待中心、遊步道、索道、衛生間、餐廳等供遊客遊覽和接待的硬件服務設施。
新疆可可托海景區
再次是特色業態。景區內的業態要有主題特色，是原來只滿足低層次“食住行遊購娛”消費需求的一種升級業態產品。這類業態產品往往能極大地彰顯和提升景區的文化主題內涵和資源稟賦特色。河北秦皇島阿那亞度假村的三聯公益圖書館，選擇了一片孤獨、冷清的沙灘，以簡單的長方形盒子造型，內部視野開闊，裝修簡約時尚，獲得了大量年輕人、中高端客群的青睞，圖書館免費開放，為遊客提供了精神體驗空間。
此外，有些特色業態做成了產品集群，豐富了遊客體驗，增強了娛樂性和滿意度。目前這一趨勢也將逐步拓展到自然山水景區、古鎮類景區，越來越多的景區開始開發特色住宿、餐飲、主題旅遊商品。
最後是營銷。真正的營銷是從產品層面滿足遊客需求，而不是被動的銷售。依託景區核心吸引物的資源稟賦來策劃，這樣的營銷活動才是不可複製的。
運營是旅遊景區的內在動力
岐山景區
運營是旅遊景區的內在動力，也是體現景區項目投資價值的衡量元素之一，而景區在運營方面也經常會遇到以下問題：
景區建設好了，產品打造好了，宣傳做好了，是否能夠持續盈利？周莊憑藉其資源稟賦、陳逸飛的油畫和1993年徐克導演的電影《青蛇》成名較早，但烏鎮的開發比周莊晚10年，超越了周莊成為中國乃至國際上知名的度假景區，2016年烏鎮接待旅遊人次達930萬，收入達到4.5億元。
烏鎮從東柵到西柵，不斷豐富業態，擴充容量，周莊由於多年沒有改變產品形態，限制了規模化發展，雖然周莊帶動了周莊鎮旅遊收入達20億元，但作為旅遊企業，外溢的社會效益與企業發展效益同步增長才是投資的雙贏。
因此，景區運營要有戰略眼光，產品的升級，不斷改造提升產品，才是景區持續經營、業績長紅的根本。
景區門票收入太單一，靠二次消費能否提升經營效益？遊客在景區裡的二次消費包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等項目。筆者認為，這些都是重資產投入項目，特點是投入大、回收期長。如果沒有精細化的運營能力，二次消費業態不但不能帶來盈利，反而會增虧。
目前景區內業態運營開始朝專業化、品牌化運營方向發展。部分脫穎而出的業態品牌開始在景區迅速擴張，比如，專做精品酒店的德懋堂，專做書吧的貓的天空之城等，均與景區、目的地合作，從客源、技術和專業化的運營能力方面，與景區共同發展。
河北省邯鄲市廣府古城景區
隨著景區業態運營品牌連鎖化、服務專業化、主題特色化趨勢明顯，景區業態運營需要更專業的收益管理和更為豐富的運營模式，來提升景區的經營效益。
景區的營銷，花小錢能否辦大事一直困擾著大部分景區。與快消品不同，景區營銷投入梯次增長。景區接待人數一旦達到一個量級，營銷投入就要再上一個新臺階，營銷成本投入要提前幾年翻一番，否則市場增長缺乏動力。重點是營銷要重視做大品牌，只有品牌才能帶來更強勁的增長動力。
值得注意的是，品牌推廣不是簡單地的廣告，而是公關、大型活動、事件營銷的集成，往往需要2至3年的投入，在第3年、第4年出現規模上的數倍增長，由於當期難於見效，因此，容易被忽略。筆者認為，科學運營的景區，營銷的投入產出應該是梯次增長模型，而不是線性持續增長。
長線投資、長遠回報
武隆仙女山大草原
對於景區項目未來的投資趨勢，筆者有自己的見解。
觀光與休閒相結合，共同構建目的地旅遊綜合體是未來的投資趨勢之一。中國消費者的需求雖然在向休閒度假轉變，但並非是觀光旅遊的需求減少，而是需求更加複雜化，遊客既希望休閒放鬆，又希望能夠欣賞到更多更美的自然和人文景觀，不是簡單地從觀光型向休閒度假轉變，而是消費需求的升級。
以白石山為例，遊客遊覽山嶽時除了要欣賞到美景，還要通過特色山頂酒店、雲上咖啡、小吃城等多業態來滿足其多層次需求，自然稟賦加特色業態，觀光與休閒結合，投資必須滿足遊客複合型需求。
景區周邊的演出、房車露營、花海、溫泉也依託白石山獲得良好收益，這也是給景區投資的啟發：不要孤立地看待景區投資項目，而要從產業鏈的角度去考慮，為景區未來3至5年的發展留下空間和想象力。
在構建目的地旅遊綜合體的同時，景城一體化，區域旅遊規劃與景區旅遊開發設計規劃要一併考慮。
中國旅遊業處於黃金髮展期，也是結構調整期：一是景區旅遊的邊際效益下降，需要拓展發展空間，二是出遊方式散客化趨勢，自助遊超過85%，自駕遊超過60%，景城一體化可以將旅遊空間從景擴大到城，只有不斷擴大遊客的出遊空間，才能提升其出遊意願，滿足市場的需求。
旅遊核心競爭力由景區競爭轉向旅遊目的地綜合競爭，資本更加關注於從景到城的一體化，通過統一規劃、合理佈局，增加投資價值，規避風險。
一個大型的旅遊投資項目往往對當地城市發展、就業、交通起到帶動性作用，而一個城市的改造也往往能幫助景區走向快速發展。景城一體化正是全域旅遊真正落地的實現路徑，也容易獲得國家政策的支持。
此外，特色業態的蓬勃發展，政府政策支持和資本的熱情給旅遊產業投資插上了翅膀，而旅遊行業非標準化的特性，使得供旅遊投資者複製的成功模式不多。
重慶南川神龍峽景區
景區運營越來越複雜，要求越來越高，需要更多特色業態來支撐產品吸引力、提升服務品質和文化內涵、豐富遊客體驗。
大的業態趨勢包括特色小鎮、休閒農業、文旅產業，智慧化服務、人工智能等是人們所瞭解的未來投資方向，而精細化的業態趨勢同樣值得關注：住宿類可細分為精品主題酒店、木屋、客棧等，餐飲可細分為中餐、西餐、本地菜、特色小吃、飲品、零食等，演出也將細分為大型實景歌舞、小品、話劇、說書、相聲、魔術、馬戲、器樂演奏、民俗表演等，未來，景區對這類特色體驗、娛樂項目的需求將供不應求。
精細化的特色業態在蓬勃的景區投資領域以其定位精準、管理精細、創意性強、有設計感、有特色的優勢佔領細分市場，部分可發展為品牌連鎖。這些豐富的多層次業態，為景區投資提供了更加靈動的空間。
總體而言，旅遊項目是長線投資，長遠回報，不一定需要大規模資本運作，但需要精耕細作。
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