28.8%——這是 2018 年上半年數字廣告投放中“無效流量”的佔比，相當於近三分之一的數字廣告費被浪費了。
數據來自獨立第三方數據技術公司 AdMaster 近日發佈的《中國市場數字廣告無效流量白皮書》，覆蓋超過千家廣告主，研究範圍是過去半年 AdMaster 執行監測的數字廣告項目。
在國內，AdMaster 和秒針基本上分割了第三方廣告監測市場 95% 的份額，另一家公司秒針今年 3 月發佈的數據也大抵一致，顯示 2017 年異常流量佔比為 30.5%。
“真實情況可能比這個比例更高。不是每個媒體都開放監測。”AdMaster 的 CEO 陳傳洽告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，“從商業化的角度，很多長尾的中小型媒體會更糟。”
AdMaster 從 2016 年開始每半年一次製作無效流量白皮書，2016 年上半年的佔比是 30.4%，下降的幅度很難說得上是樂觀。
可以參照的一個數字是，2017 年中國網絡廣告收入 457 億美元，根據普華永道的報告，還會繼續保持 11.8% 的複合年增長率直到 2022 年。2017 年全球網絡廣告支出首次超過電視，隨著越來越多傳統的大型廣告主把更多的預算投入到數字廣告中，該市場的廣告欺詐問題越來越受到重視。
如果簡單按 457 億美元換算，2017 年總體無效流量佔比是 29.4%，等於去年一年中國廣告主價值 134 億美元的數字廣告展示給了機器人看。
無效流量也被叫做“虛假流量”或“廣告欺詐”（Ad Fraud），這件事之所以在中國被關心，也是先受到美國市場的影響。2017 年 2 月，全球最大廣告主寶潔的首席品牌官 Marc Prichard 在美國互動廣告局的年度領袖會議上作出了後來被稱為營銷界 “20 年來最重要的演講”，表示廣告主對“數字媒體法外開恩的時代已經結束”，並提出 4 點清理媒體供應鏈的建議，包括制定標準、實施第三方測量等等。
在中國主導推動解決無效流量問題的，主要是中國廣告協會等行業組織，第三方數據監測機構和媒體、代理商，以及部分國際廣告客戶。
以 AdMaster 為例，2016 年之前，他們會對廣告的曝光量、點擊量進行追蹤，2016 年之後，在數量之外，還進一步評估投放質量，“比如說 1 億的曝光量中，我們會告訴客戶裡面 25% 是無效的，只有 7500 萬是有效流量。”
目前按媒體類型分，垂直類媒體的無效流量情況最為嚴重。一方面，這是由於垂直類媒體的數據開放程度不如視頻網站和新聞客戶端，另一方面，陳傳洽表示，客戶在制定營銷活動 KPI 的時候，對垂直類媒體的要求往往會更高，“比如汽車客戶投放垂直媒體，對 leads（銷售線索）的要求更高。”——這多少源於多年來數字廣告行業“精準投放”神話帶來的錯誤認知，一旦垂直媒體的廣告庫存和流量不足，相對不透明的數據又有可操作的空間，就有更大的動力進行刷量。
無論是按照總體的行業分類，還是單看垂直媒體中的行業分類，汽車客戶投放的廣告活動的刷量情況都呈現上升的趨勢。根據勾正數據 2018 年 7 月公佈的統計數據，汽車行業的數字廣告投放總量連續提升，尤其是移動端，2015 至 2017 年兩年間的投放規模增長了 125%，超過 80 億元。
相比之下，傳統快消客戶如寶潔、聯合利華都在削減數字廣告預算，這也導致汽車業廣告活動中的刷量情況日益嚴峻。陳傳洽自己的感受是：“傳統的寶馬、奔馳在維持它的（投放）量，本土新能源汽車客戶也進來了，本身的（流量）需求越來越旺盛。”
行業內目前對無效流量有一個通用的分類，GIVT（常規無效流量）和 SIVT（複雜無效流量），其中 GIVT 可以簡單的理解成黑名單，包含了行業公認的一批黑設備號。“很多廣告主認為這是一個基礎的保障，所以他們往往會要求媒體必須要過濾掉這些 GIVT，不然要麼撤單、要麼賠償等價的流量，基本沒有斡旋的空間。”陳傳洽表示，GIVT 是一個非黑即白的領域，但僅佔到總體無效流量的 2.1%。
另一個類別是 SIVT（複雜無效流量），相當於通過多個維度判斷一臺設備是“黑戶”的可能性。拿騰訊來說，它們會監測裝有騰訊系應用的手機的電量數據，如果一臺設備全天 24 小時的電量都是 100%，就顯得非常可疑。如果滿足這一維度的設備反饋回來的動力感應數據同樣是常年一動不動、而且每天點擊數千條廣告，這些條件加在一起就可以判斷該設備是“肉機”的可能性非常高。
2017 年 10 月，騰訊聯合秒針、AdMaster 發佈了廣告反欺詐白皮書，裡面大致介紹了當下廣告刷量產業鏈的技術手段，除了利用各種方法偽裝成真人進行下載、點擊，還有的無效流量會通過“以次充好”、“ 1 像素廣告”的形式出現。
這兩種作弊的手段牽涉到的是進一步廣告效果的問題。所謂的“以次充好”，是指一線城市的受眾流量往往溢價更高，但這部分的流量庫存也經常緊缺，出於牟利的動機，部分媒體和代理商就會將原本定向為一線城市的用戶偷換成二三線城市。
而 “1 像素廣告”則屬於廣告可見性的範疇，一條數字展示廣告即使沒有真的被用戶看到，只要在手機屏幕中出現很少的部分，也依然會被統計工具計算，進而為廣告主帶來損失。
今年 3 月，中國無線營銷聯盟（MMA）發佈了新版的無線互聯網廣告監測及驗證統一 SDK（軟件包），其中就額外包含了過去沒有的廣告可見性監測。這份去年年中制定出來的驗證標準規定，展示類、視頻類廣告必須在屏幕中露出 50% 的像素，露出的時間分別達到 1 秒和 2 秒才算是一次有效的“可見曝光”。
不過這份標準和 SDK 的普及程度依然非常低。“這個過程中，媒體也扮演了一個角色。BAT 這些大型數字媒體會說自己的流量是健康的，如果要完全擁抱第三方監測，就要更新 IVT（即無效流量）、可見性和品牌安全的 SDK，但媒體也需要兼顧流量質量和現實的商業化問題。”用陳傳洽的話說，現在大部分客戶連針對設備的 SIVT（複雜無效流量）的監測也還沒有完全接受。“我們內部看這些數據，只能說‘給行業一點時間’。”
製圖：馮秀霞、王愷曼
題圖來自 DMNews.com
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