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世界盃開始之後，中國網友也開啟了互聯網狂歡，在這個讀圖時代裡，目前為止有關世界盃最火的一張圖，或許沒有爭議——綠色的草坪上躺著一個球星，下面寫著一句話：“我是梅西，我現在慌得一批……”
這張圖片被瘋轉的同時，也引發了網友P圖狂歡。而自家廣告被玩壞的蒙牛，這波賺了還是賠了？
6月27日凌晨，阿根廷2:1戰勝尼日利亞，絕處逢生，以小組第二挺進16強。比賽中，梅西在比賽14分鐘打進精彩進球，幫助阿根廷取得領先，在被尼日利亞點球扳平後，羅霍的絕殺，讓梅西的世界盃夢，沒有在小組賽就戛然而止。
有人戲稱，這個早上，最開心的人或許不只有阿根廷與梅西的球迷，也不只有競彩壓了阿根廷贏球的朋友，或許還有蒙牛公司的員工們……
5000萬美金拿下世界盃贊助席位、號稱要砸20億在世界盃贊助營銷上，蒙牛意在世界盃期間打一場大勝仗。
但在球場邊滾動的廣告牌之外，球場內他們簽約的梅西所在的阿根廷隊，卻在比賽中表現不佳，而他們推出的蒙牛廣告，也一度被網友玩壞了……
從慌了到反轉，鬼才知道梅西經歷了什麼
這樣一則廣告，怎麼就戳中了廣大網民的“嗨點”呢？
還要從阿根廷的2018世界盃首戰說起。雖然從南美區跌跌撞撞出現，但大家對於阿根廷的世界盃前景還是呈樂觀態度，但6月16日阿根廷對冰島的比賽過程，出乎多數人的預料。
比賽中，30萬人口的小國冰島展現出了極強的韌性，不僅最終1:1逼平了阿根廷，比賽中，冰島門將還撲出了梅西的一粒點球，引發了眾多營銷號的“兼職導演”炒作……
在這場比賽之後，那張梅西躺在地上的照片迅速不脛而走，在這個社交網絡無比發達的日子，“我是梅西，我慌得一批”這張圖片，幾乎刷爆了我們的朋友圈。
那麼，這張圖片背後，究竟是怎樣一個廣告片呢？
原來，作為世界盃官方贊助商的蒙牛，在簽約梅西之後，就推出了蒙牛世界盃TVC，以“自然力量，天生要強”為核心，用獨白方式講述了梅西跌撞的人生起伏故事，正式拉開了梅西與蒙牛的“聯姻”之路。
這則廣告裡，品牌方想要藉助梅西的“天生要強”與蒙牛“強身健體”的功能進行強關聯，最終塑造一個正面、強大、自強的國產品牌形象。
然而，隨著梅西的與阿根廷表現不佳，網友這個自發P圖得到了更廣泛的傳播，迅速點燃了網民的情緒，網民的情緒開始被調動渲染，不光這個廣告，“我不是天生強大，我只是天生要強”的廣告，也激發了網友的惡搞創作……
不止於此，在連續的冷門之後，更多的球星也被P在了地上，而“慌沒慌”，也成了評判冷門與否的標準。
隨後，6月23日阿根廷0:3完敗克羅地亞，更是把這股P圖熱潮推向了頂點，阿根廷與梅西被逼到了懸崖邊上。
還好，6月27日這場及時的勝利，扭轉了輿論的導向，而打進第一球的梅西也用出色表現贏得了球迷們的心，此時，網友P圖的廣告詞也終於發生了改變，不慌了、很快樂、這奶後勁兒大等臺詞，刷屏了我們的朋友圈。
而在這波網友自發傳播中，蒙牛終於樂開了花，他們的豪賭，起碼從此刻看，是值了。
20億的世界盃營銷，蒙牛賺了還是慌了？
2018年2月，蒙牛正式成為2018年世界盃全球官方贊助商，阿根廷球星梅西正式成為蒙牛的品牌代言人。蒙牛集團戰略管理副總裁張邕曾在一次發佈會上透露，2018年，蒙牛將投入至少20億用於世界盃營銷。
世界盃比賽已經過了三分之一，從阿根廷面臨首場失利、九死一生再到最後的小組出線，同樣的廣告素材被網友演繹出無數版本，蒙牛戰略部門的內心，可能和阿根廷球迷一樣的起起落落。
從百度指數、微博指數、微信指數的近30天趨勢來看，蒙牛和梅西的兩次爆發點都在阿根廷的兩次輸球時間上，梅西的熱度在世界盃期間一直是穩步上升，反觀蒙牛的指數上升並沒有梅西那麼強烈。
在今天凌晨，梅西射進了關鍵性一球，帶領阿根廷走上勝利，蒙牛官方微博立刻發佈了一條梅西“破慌”視頻，而我們注意到，在此前比賽過程中，蒙牛已經在嘗試用自嘲的方式贏得網友的心。
另外，蒙牛旗下子品牌特侖蘇還在官博上發佈了梅西的兩張草坪正能量海報，也力圖扭轉被網友玩壞的了梅西和蒙牛形象。
不過，從效果來看，網友還是更樂於轉發他們自己生產的段子，你努力在央視15秒2億的廣告中去做你的品牌定位，但最終用戶能記住什麼，卻要等待時間的檢驗。
或許令蒙牛感到欣慰的是，一方面這反覆加深著蒙牛的品牌傳播，另外後期隨著阿根廷的勝利，輿論也出現了反轉。如果後續阿根廷能有更加出色的表演，他們的營銷也勢必將有更好的效果。
體育營銷就是有這樣的獨特特性，在綁定之前需要考慮清楚關聯性。
北京關鍵之道體育諮詢有限公司CEO張慶在此前採訪中曾告訴生態圈記者，在他看來，除了在廣告內容展示產品+代言人+世界盃logo的組合外，品牌還需要回答：自己品牌logo + 代言人 + 世界盃logo等於什麼這樣一個更重要的問題，在這個過程中，品牌核心和附加價值是企業需要追求的。
體育營銷模型（圖源：關鍵之道）
究竟如何打贏世界盃營銷這場戰役，蒙牛的20億投入究竟是賺是賠，可能還需要看後續的時間檢驗。
一個月的吐槽大會，誰來決定營銷效果？
另外一個趨勢，則更加令我們感興趣：蒙牛廣告被玩壞的背後，如今營銷傳播的過程中，用戶起到的作用也變得越來越大。在每個人都能嫻熟的討論各種營銷案例的今天，全民營銷已然成為趨勢。
具體到本屆世界盃而言，因為時差的便利和國內不斷湧現的消費升級趨勢，2018俄羅斯世界盃帶來了巨大的關注度，延伸的商業價值也相當驚人。
隨著近年來時代與技術的發展，媒體的生產內容、傳播方式和用戶觀看世界盃的方式也發生了巨大的變化。年輕人也不僅僅將目光投入到賽事比賽中，朋友互動、參與到社交媒體上的評價，世界盃成了一場延綿1個月的大型春晚，吐槽式看球成為趨勢。
不光是蒙牛的廣告被瘋狂玩壞，世界盃開始之後，網友早已經評出了三大“惱人廣告”，而其營銷的得與失，也引發了廣泛討論。
在網友看來，Boss直聘、馬蜂窩、知乎，腦白金式的重複式廣告，嚴重影響了看球心情，是有違廣告初衷的做法。
↓又是一張被網友玩壞的圖
但另外一方面，一夜之間，這三家廣告不斷被網友推到熱搜，也成為一個熱點事件，吐槽謾罵聲與小聲的誇讚，都不絕於耳。
在這樣的情況下，三家互聯網公司的曝光率與下載量，卻得到了大幅提升，在這個角度看，你又不得不承認其廣告的效果。
操作了本次世界盃馬蜂窩和知乎廣告的葉茂中，在接受AI財經社的採訪中表示：“感到‘超級興奮’，看到馬蜂窩的百度指數後，覺得客戶的錢投在世界盃這個流量池裡，有了巨大的反應，被人記住了，就比什麼都值得。”
“被罵不可怕，可怕的是連罵的人都沒有。”無論是踏踏實實做廣告，實實在在砸銀子，還是四兩撥千斤的蹭熱度，打伏擊營銷，在注意力經濟的時代裡，如何贏得關注，帶來真正的營銷效果，還需要廣告主與營銷人士制定策略，仔細思量。
互聯網觀察人士闌夕的轉化觀察
不過，蹭熱點博眼球容易，從營銷轉化到消費，則沒那麼簡單。體育營銷專家張慶此前有一個觀點是，蹭熱點對於品牌資產的累積並無很大的幫助。如果要在世界盃期間蹭熱點，那麼品牌至少應該在足球這個品類中保持長期的關注才行。
新的一屆大賽，展現出了不少新的趨勢，在移動網絡時代，在全民吐槽時代，社交媒體成為主要傳播陣地，而在這裡，熱點來得快、熱度猛，但去的也快。在網民狂歡之下，究竟誰的世界盃營銷能夠最有成效，或許就像世界盃的結局一樣難以預料，還有待整個行業的持續探索。
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