特色小鎮為旅遊產業及旅遊地產的發展帶來了新思路，但打造特色小鎮不可誤讀，一味偏重旅遊產業及旅遊地產則近本末倒置，發展旅遊小鎮需在充分解析消費升級的市場環境下求“新”求“異”。

旅遊小鎮，借勢消費升級新階段

國內旅遊市場的需求旺盛與國家新型城鎮化的戰略佈局確實讓旅遊小鎮的發展迎來機遇，但以旅遊為主體功能、以文化為主題吸引、以新型生活為主導基礎、以未來發展為主要引領的旅遊小鎮如何強化差異度、文化度、舒適度、方便度與幸福度，又如何體現視覺震撼力、歷史穿透力、文化吸引力、生活沁潤力與快樂激盪力， 最終滿足不斷壯大的旅遊度假人群個性化需求，這是需要認真思量的問題。

旅遊小鎮推進“4.0 版”

在“十三五”規劃中，旅遊小鎮的建設和發展是重要內容之一，湖南、河南、海南、浙江等省都提出大規模建設旅遊小鎮的發展戰略，多個省份推出最美旅遊小鎮的評選活動。

早在2005年，國家旅遊局就曾與建設部聯手以雲南為典型推進全國旅遊小鎮建設，多省相繼跟進，不過大部分都未達到預期目標或是進展緩慢，至今運作良好並逐級升級的旅遊小鎮並不多。

與旅遊景區相比，旅遊小鎮的最大區別是，“作為一個在城鎮化體系中的區劃單位，其休閒集聚結構延伸出多維的居住結構，針對性強的特色化生活方式是對多維居住結構受眾的最大吸引力。”

當旅遊小鎮的在地特色化生活方式轉化為多形態的特色化旅遊產品，即可吸引遊人前來並增加消費。

從此角度而言，旅遊小鎮可支撐和補充傳統旅遊產品， 並將城鎮化建設與文化產業、旅遊產業有機結合。

根據建成方式與在地資源稟賦， 現今的旅遊小鎮可分為生態驅動型、新型產業型、複合業態型三種類型。

★生態驅動型小鎮擁有良好的自然資源，以生態為核心驅動力，依賴旅遊發展成為旅遊目的地；

★新型產業型小鎮多指依託某一新型產業發展形成的旅遊宜居小鎮，開發重點在於以泛旅遊產業框架為基礎，構建特色產業、旅遊產業及其他相關產業共同組成的產業集群；

★複合業態型小鎮具有良好的區位、交通、環境條件，適宜進行“商業+ 休閒+ 旅遊地產”的複合開發，能夠依託周邊旅遊資源，形成休閒集聚區、旅遊集散地。

中國國土經濟學會旅遊發展委員會會長洪清華認為，“特色小鎮的競爭力關鍵在打好IP 牌。挖掘特色小鎮的產業IP、文化IP，是旅遊特色小鎮能脫穎而出唯一路徑。”

組圖/在市場需求下旅遊小鎮的發展迎來機遇

中國建築設計研究院本土中心研究室副主任郭海鞍認為旅遊小鎮的建築設計一定要在文化引領之下進行，“就是能在這裡感受到文化在付出，我們想起來這裡的時候， 依然不變的是它的鄉愁。”

中產階級與小鎮休閒遊

隨著城市社會、經濟的持續發展， 中國消費者正有著更充足的休閒時間與更廣闊的休閒空間。

《“十三五”旅遊業發展規劃》指出，到2020年， 我國旅遊市場總規模達到67億人次， 旅遊投資總額2萬億元，旅遊業總收入達到7萬億元。

期間，輕鬆休閒、美食豐富、玩樂設施齊全等成為消費者選擇度假產品的重要因素。

據仲量聯行的數據顯示，受益中產階級增長， 中國旅遊市場將在未來十年內迎來爆發，尤其國內過夜休閒遊，到2020年將達到5倍的增長，預估1.9萬億市值，增幅是所有旅遊類型中最大的。到2020 年，度假放鬆將比觀光更加流行，休閒遊國內市場將達到8億人次。

這是一個快速興起的藍海市場， 文化旅遊地產和文旅產品正在吸引各路資本的目光。

在國家鼓勵“特色小鎮”的倡導之下，城際周邊真正有特色的小鎮休閒遊將引領中產階級消費新時尚，越來越多的中產階層將城市周邊中短途過夜遊作為旅行的日常模式。

休閒過夜遊需求契合特色小鎮發展，集納觀光、休閒、住宿、商業、娛樂、生活六大功能的旅遊小鎮形成了風格獨特的地產、零售及住宿新業態，聚集並帶動小鎮的人氣與商氣。

旅遊引導的小鎮發展可依靠旅遊產業鏈中的休閒產業聚集，旅遊小鎮成為休閒度假的新領域，也成為生活品質的新領域。

相對而言‍，餐飲和購物業態是旅遊小鎮 的主要業態，接近50%，住宿業態和遊覽業態在旅遊目的地型小鎮中比例較高，遊樂業態和購物業態在旅遊服務配套型小鎮中佔比較高。

組圖/在市場需求下旅遊小鎮的發展迎來機遇

各逞機鋒的經典範本

對於高品質的旅遊小鎮來說，旅遊服務設施往往比一般性城市設施的建設標準更高。

但現實的另一面是， 雖然多地為了發展旅遊小鎮指定了不少支持政策，但“熱情有餘，規劃不足”， 並沒有對當地的資源狀況、基礎設施、商業發展潛力等發展情況進行必要的深入瞭解，從而造成旅遊小鎮功能業態佈局不協調，各服務系統間的價值鏈無法形成。

具有強大就業磁力、消費磁力的旅遊地產是推動旅遊小鎮城鎮化的重要動力，大批知名地產企業相繼投資旅遊地產行業。

但這並不意味著可將城鎮化等同於地產化。如若旅遊小鎮地產化嚴重，則將削弱小鎮的旅遊功能，使休閒娛樂的空間減少。並且， 片面追求地產化將使小鎮喪失人文景觀的原真性，缺乏個性，造成產品重複單一，主題特色不鮮明。

自有資源的保持與更新也是難點。尺度宜人、特色鮮明的小鎮風貌是重要的旅遊吸引物，但保護和發展小鎮特色建築和特色空間的難度很大。

現代化和國際化的風格逐步蠶食小鎮傳統街區的情況屢見不鮮，這導致了小鎮原有的歷史風貌逐漸喪失， 被動呈現“千鎮一面”。

甚至還有些旅遊小鎮直接走入了大拆大改大建的誤區，破壞性的建設導致原有風貌發生不可逆轉的鉅變。

縱觀新晉出爐的2017 中國最受遊客歡迎十大旅遊小鎮榜單

上榜的江蘇無錫靈山小鎮、北京密雲古北水鎮、海南瓊海博鰲鎮、安徽黟縣宏村鎮、浙江臨安紅葉小鎮、四川稻城香格里拉鎮、浙江南潯古鎮、浙江柯橋安昌鎮、江蘇東海水晶小鎮、浙江開化根宮佛國根緣小鎮都具有完備的特色旅遊吸引力體系，即具有一定的文化、歷史、藝術、科學、養生等價值的核心旅遊實體、景觀節點、旅遊活動、建築風貌、多樣業態和特色生活方式。

說到底，儘管中國旅遊產業的產品精緻化程度不足，但終歸脫離不了“起點是客人，要以人為本；終點是細節，要以文化為本”的掘進思路。

旅遊小鎮的發展格局涉及傳統領域、新興旅遊領域與泛旅遊領域，其中泛旅遊化的消費聚集成為特色小鎮可持續發展的核心動力之一。

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來源丨《產城》雜誌三月刊