戰爭是一種殘酷的社會運動，戰爭意味著流血犧牲和財富消耗，再富再強的國家也經不起長年累月的戰爭。第二次世界大戰後，美國是世界上頭號政治強國、經濟強國和軍事強國。但歷經朝鮮戰爭、越南戰爭、海灣戰爭、阿富汗戰爭後，美國也成為世界上負債最多的國家。所以，孫子強調以快取勝：戰爭一旦開始，掌握主動的一方就要在最短時間內結束戰爭，否則戰爭曠日持久，原來主動的一方就會陷入被動，甚至會成為戰爭的失敗者。在市場競爭中，市場投資意味著人力、物力和財力的消耗。所以，企業一定要爭取在最短時間內成為行業品牌，結束市場投資。否則，市場投資週期太長，企業就會面臨資金風險或更強大對手參與競爭的風險。《孫子兵法》的第二篇是《作戰篇》，《作戰篇》的核心思想是“以快取勝”，主要講的是如何以最快的速度來結束競爭的狀態。

“他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度”，CCTV“2003中國經濟年度人物”的頒獎辭對蒙牛創始人（牛根生）如此評價。

蒙牛創造了多項全國紀錄，例如：榮獲中國成長企業“百強之冠”，位列“中國乳品行業競爭力第一名”，擁有中國規模最大的“國際示範牧場”，並首次引入擠奶機器人，是中國乳界收奶量最大的農業產業化“第一龍頭”；蒙牛利樂枕單品銷量居全球第一，液態奶銷量居全國第一，“消費者綜合滿意度”列同類產品第一名，同時也是2003年香港超市唯一獲獎的大陸品牌；蒙牛還是中國首家在海外上市的乳製品企業，並一舉摘得“2004年最佳IPO”桂冠。

2002年，蒙牛乳業被北京一家著名財經媒體評為中國市場成長最快的企業，從4000萬元到85億元，用了不到24個月，財富增長速度超過了世界巨無霸的微軟帝國，締造了令世人敬畏的“蒙牛速度”。憑此，蒙牛創始人牛根生進入了2004年《福布斯》的富人排行榜，身價1.35億元。

牛根生，蒙牛乳業集團創始人，老牛基金會創始人、名譽會長，“全球捐股第一人”，入選“影響中國生活方式十大人物”。1999年，他離開伊利並創立蒙牛後，用短短三年時間，使蒙牛成為全球液態奶冠軍、中國乳業總冠軍。2002年，他成為中國十大創業風雲人物之一。

牛根生是一本鮮活的創業教科書，他的職業生涯與許多傳統中國老闆相似—大起大落。其超常規的快速發展讓人驚訝和讚歎，其隕落之快也同樣讓人扼腕。2011年6月11日，蒙牛乳業在港交所發佈公告稱，其創始人牛根生辭任董事會主席一職。世易時移，蒙牛的牛氣不再，不過因為速度，蒙牛時常讓我們緬懷。

功臣敗走伊利

牛根生至今不知親生父母是誰，自小由養父母養大，養父姓牛，希望抱養他來栽根立後，故取名“根生”。1978年，20歲的牛根生進入了養牛場工作，5年後進入了伊利，從一名洗瓶工幹起，逐步升至車間主任，1992年起擔任伊利的經營副總裁。從某種意義上說，牛根生是當年伊利的第一功臣，伊利80%以上的營業額來自牛根生主管的各個事業部。除了業績，牛根生在伊利員工當中的威望特別高。人們對牛根生的信服源於他的為人之道和人格魅力：一個普通工人得了重病，牛根生第一個捐款，一下子就是1萬元；有段時間，值勤車司機有事，牛根生代勞，一個新工人不認識牛根生，一個勁地向別人誇獎牛根生“新來的胖司機態度真好，讓他停哪就停哪”；因為業績突出而得了一筆獎金，本可以自己買輛好車，牛根生卻摺合成4輛麵包車，分給自己的直接下屬；100多萬元的年薪，牛根生基本都分給了自己的員工。

可能是功高震主，40多歲的牛根生被派到北京大學學習，之後被迫離職。同時，原來跟隨牛根生的一幫兄弟紛紛被伊利免職，他們一起找到牛根生，希望牛根生帶領他們闖出一條新路。這幾個人分別是：伊利原液態奶總經理楊文俊，伊利原總工程師邱連軍，伊利原冷凍事業部總經理孫玉斌，伊利原廣告策劃部總經理孫先紅。除了伊利人事和財務的頭兒，伊利各個事業部的頭兒都聚集到了牛根生這裡。幾個人湊在一起，決定東山再起，並起了一個品牌名字叫“蒙牛”。

蒙牛橫空出世

1999年1月，蒙牛正式註冊成立，名字是蒙牛乳業有限責任公司，註冊資本金100萬元，基本上都是牛根生和他妻子賣伊利股票的錢。當時在呼和浩特的一個居民區裡租了一間小平房作為辦公室，一共只有53平方米，月租金200多元。蒙牛成立的時候，僅僅在內蒙古，以伊利為首的乳品企業就有數百家。和蒙牛同在呼和浩特市的伊利集團那時已上市多年，有完整的冰品、液態奶和奶粉生產銷售體系，當年的純利潤達到八千多萬元。而1999年蒙牛剛誕生的時候，沒有奶源，沒有廠房，沒有市場，可以說是一無所有。但是，牛根生有人。牛根生的蒙牛一成立，還在伊利工作的老部下得知此消息後，開始一批批投奔而來，總計有幾百人。牛根生曾經告誡他們不要棄明投暗，面對無市場、無工廠、無奶源的三無環境，沒有人能保證蒙牛一定會有一個光明的未來。但是，老部下們義無反顧地加入了蒙牛的團隊。

伊利統治了市場，蒙牛只能夾縫中求生存，要想擴大蒙牛的知名度，牛根生知道依賴常規的營銷手段，難以實現重大突圍，只能以奇招制勝，借力打力。於是，牛根生提出了“創內蒙古乳業第二品牌”的創意。當時，內蒙古乳品市場的第一品牌當然是伊利，蒙牛名不見經傳，連前五名也擠進不去。但是，牛根生的過人之處就表現在此，蒙牛通過把標杆定為伊利，使消費者通過伊利知道蒙牛，而且留下一個印象：蒙牛似乎也很大。

1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一覺醒來，發現市裡主要街道旁邊的300塊廣告牌全是蒙牛廣告：向伊利學習，為民族工業爭氣，爭創內蒙古乳業第二品牌！一石能激起千層浪，而300塊廣告牌同時入市，自然掀起了市場巨浪。“蒙牛”成了內蒙古老百姓熱衷談論的一個話題，人們記住了蒙牛，也記住了蒙牛是內蒙古乳業的第二品牌。蒙牛表面上似乎為伊利免費做了廣告，實際上為自己做廣告，默默無聞的蒙牛正好借伊利大企業的“勢”，出了自己的“名”。

公關營銷制勝

2002年，蒙牛贏得了“中國馳名商標”和“中國名牌產品”稱號。打造“中國馳名商標”最快需要三年，而蒙牛恰恰只用了三年。這正是蒙牛追求高速成長，短時間內成為強勢品牌的目標。

2003年10月16日，“神舟五號”航天飛船順利返回，6時46分，北京指揮控制中心宣佈：中國首次載人航天飛行取得圓滿成功！幾小時之後，伴隨著“舉起你的右手，為中國喝彩！”的口號，蒙牛“航天員專用牛奶”的廣告便鋪天蓋地出現在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建築上，全國30多個城市的大街小巷蒙牛廣告隨處可見；蒙牛的電視廣告也出現在了全國幾十家電視臺的節目中，“發射—補給—對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人，展開了新一輪大規模的電視廣告攻勢；“航天員專用牛奶”的廣告一時之間佔據了全國大大小小的超市各個顯要位置。

2004年第一屆“超級女聲”比賽時，蒙牛作為獨家冠名贊助商，對於這一商業抉擇，廣告業和乳業的大腕們斥之為“離經叛道”。在人們的印象中，牛奶品牌總是與賢惠的主婦、健康的孩子、溫馨的家庭等傳統元素聯繫在一起的；而現在蒙牛卻選擇了與時尚、勇敢，甚至“出位”的“超級女聲”站在一起。

2005年之後，蒙牛的銷售額和市場佔有率超過伊利，成為全國第一。

三聚氰胺事件的爆發，使全國乳製品行業陷入了一次前所未有的生存危機。如何進行有效的危機公關是擺在每個乳製品生產企業，特別是大型企業領導者面前的一道急需化解的難題。一向以管理能人著稱的蒙牛集團董事長牛根生反應最為迅速。

2008年9月11日三鹿三聚氰胺事件爆發，牛根生意識到奶農賣給三鹿的“毒奶”同樣有可能混入蒙牛的奶源。 9月16日，中央電視臺《新聞聯播》曝光22家企業的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛名列其中。幾分鐘後，蒙牛總經理楊文俊趕往呼和浩特市政府，政府要求蒙牛積極承擔責任。

10月18日，牛根生寫了一封長達一萬多字的《中國乳業的罪罰治救—致中國企業傢俱樂部理事及長江商學院同學的一封信》，在信中說：寧肯把蒙牛白送弟兄們，也不願賣給外國人。隨後這封信被迅速地轉發到當時參與聚會的一些企業家的郵箱裡。牛根生在這封信中對三聚氰胺事件的來龍去脈和蒙牛的補救措施做了詳細的說明。2009年7月，中糧聯合厚朴投資，以61億港元入股蒙牛，成為蒙牛最大的股東，並承諾三年內不干涉蒙牛的經營，只做戰略投資。2011年6月11日，蒙牛乳業在港交所發佈公告稱，其創始人牛根生辭去董事會主席一職，蒙牛正式告別牛根生時代。

兵法解讀

“故兵聞拙速，未睹巧之久也。夫兵久而國利者，未之有也。”所以說，用兵只聽說重在速勝，而戰術技巧還是其次。戰爭曠日持久對國家有利，是從來沒有出現過的事情。

戰爭是一種殘酷的社會運動，戰爭會死很多人，戰爭會花很多錢，所以戰爭一旦開始，掌握戰爭主動的一方就要在最短時間內結束戰爭，否則戰爭曠日持久，原來主動的一方就會陷入被動，甚至成為戰爭的失敗者。

企業一旦發現市場機會，就要不惜代價在最短時間內把握機會併成為市場的龍頭。“不問我的一雙手能幹多少事，唯問移泰山需要多少雙手；不問我的一口鍋能煮多少斤米，唯問勞千軍需要多少口鍋；不問我的一盞燈能照多少里路，唯問亮天下需要多少盞燈。”

蒙牛創業之初，有做牛奶全國品牌的想法，曾邀請中國資深的策劃大師到呼和浩特為蒙牛的將來出謀劃策。這些策劃大師對蒙牛成為全國品牌的想法不屑一顧，因為當時內蒙古有伊利、北京有三元、上海有光明這些實力強大的地方諸侯，這些諸侯都沒有成為全國品牌，蒙牛能否生存都是問題，談全國品牌有如痴人說夢。但牛根生的想法與眾不同，因為中國還沒有全國牛奶品牌，所以蒙牛就面臨前所未有的機會，蒙牛一定會成功，蒙牛成功的關鍵就是速度。稍後的事實證明，蒙牛演繹了以快取勝的傳奇，牛根生是一個相當有智慧的企業家。

本文摘自《孫子兵法與市場營銷》，北京大學出版社出版。

全書通俗曉暢、深入淺出、簡潔生動，對市場競爭規律與營銷策略的高度概括，讓人醍醐灌頂。置身競爭殘酷的市場中，你能在老乾媽、加多寶、萬達、華為等企業的驚險拼殺中感悟兵法智慧，能把握市場競爭規律，運籌帷幄之中，決勝千里之外，從而使企業立於不敗之地。

作者：李兵，湖北天門人，市場競爭規律的探索者和實踐者，中國資深《孫子兵法》研究與市場應用專家，著有：《孫子兵法市場導讀》（中國人民大學出版社）、《孫子兵法與市場營銷》（北京大學出版社）。

歷任深圳一致集團、中銀（BOC）集團、半邊天藥業企劃主管。

學習《孫子兵法》近十五年，曾師從陳連富將軍和陶漢章將軍。多次受邀到日本和韓國參與《孫子兵法》交流。