纪录片上院线，最大的依靠是口碑
2016年11月28日，电影版《我在故宫修文物》在广州中山纪念堂进行了第一场点映。
站在舞台侧面的萧寒心里有点紧张。作为导演，他把纪录片进院线的过程理解成一场苦旅——没有商业片的明星阵容，也没有无限量的资金支持，只有观众的支持和喜爱才是它最大的依靠。
他偷偷瞄了一眼台下的观众，希望从他们的表情里看出点什么。再过几分钟，他将站上舞台，跟前来观影的上千名观众做第一次面对面的交流。
带着忐忑的心情，他问了台下观众两个问题：多少人是第一次在大银幕上看纪录片？多少人看完这部片子后会再次走进院线观看纪录片？“第一个问题举手的人有70%，第二个问题大概有90%。说明纪录电影是有市场基础的。”萧寒回忆。
时间退回11个月以前，纪录片《我在故宫修文物》 在央视纪录片频道播出，不久被上传至B站，迅速在这个90后用户占比超过90%的网站蹿红，豆瓣评分也达到9.4分，成为开年第一个爆款。
然而，口碑和走红却未能兑现成商业回报，这部总投资仅150万元的纪录片在相当长的一段时间内无法收回成本。
甚至在最初，仅爱奇艺和凤凰视频买下该片的非独播版权，每家付出的金额远不到10万元。彼时，萧寒对其盈利能力的预估是“至少能收回一半成本”。
不过，意外走红，让这部纪录片有了上院线的机会。花费了7个月的时间，节目组将原本电视纪录片100多个小时的素材重新剪辑，加上后续在故宫补拍的镜头，去掉旁白，89分钟的电影版《我在故宫修文物》于2016年12月16日正式走上院线。
“上院线对中国纪录片来说是一个非常好的方向。一方面它让更多观众能接触到纪录片领域，另一方面，也让影片的收入来源多了一个新的可能。”北京五星传奇有限公司副总经理、纪录片《第三极》制片人杜兴分析。
在电视版纪录片走红之前，《第三极》就有走上院线的计划。这部讲述青藏高原人与自然关系的纪录片，电视版2015年3月在央视首播。资料显示，该片累计观众规模8334万，平均收视率达到0.37%，比同时段电视剧还高10%，优酷网络独播点击量也超过2000万。在2015年中国纪录片海外销售总额排名中，该纪录片亦位列第二。
“我们也有一个电影版，甚至已经拿到了公映许可证，但只在电影节等做过一些小范围的点映。”杜兴表示，考虑到市场并不成熟，所以也没有做大规模的院线发行。
票房不好排片不高，要从内容生产层面找原因
同样是这一年，纪录电影市场出现了两匹黑马：傅红星导演的《旋风九日》和萧寒导演的《喜马拉雅天梯》。前者票房达到1689.8万元，后者也达到1156万元。这两部电影的成本同样高达千万——票房成绩其实无法为它们实现盈利。但由于票房成绩首次突破千万，这两部纪录片仍在采访中被多位业内人士视为国内纪录电影市场萌芽的标志。
在这之前，中国市场纪录电影票房中，排名第一的是2011年上映的法国纪录电影《海洋》，票房成绩为2700万元。当年，中国电影票房超过130亿元，但纪录电影票房包括《海洋》在内却不足3000万元，国产纪录电影获得高票房的《归途列车》仅不足4万元票房，一些影片更是只有区区数百元票房。
从不足4万到破千万，纪录电影看起来终于有点像一门生意了。
不过，萧寒这次并没有延续其《喜马拉雅天梯》破千万的票房成绩。上映20天后（截至2017年1月4日），电影版《我在故宫修文物》累计票房619.8万，排片占比降至0.1%。即使在刚上映的那几天，该片排片占比最高也不过2.7%。
同期上映的另一部纪录电影《生门》票房更加惨烈，上映20天累计票房102.7万，首日票房仅18.1万。而对于故事片电影来讲，即使是被视为票房不利的《罗曼蒂克消亡史》 也在上映20天时完成了1.19亿的票房成绩，排片占比最高时达到 24.3%。
北京师范大学纪录片中心主任张同道认为，国内纪录电影票房不好，排片不高，不能一味怪院线，也应该从自己的内容生产层面找原因。“2009年以前，韩国人也不在电影院看纪录片，两部纪录电影改变了他们，观众的观影习惯是培养出来的。”
2008年底，纪录电影《牛铃之声》在韩国上映，讲述的是一对生活在韩国京北山区中的老夫妇，与一头老黄牛相伴生活的故事。这部投资换算成人民币约110万元的影片，在当时收获了1.2亿元的票房，累计观众达290万。
2014年底，纪录电影《亲爱的，不要跨过那条江》再次通过讲述平凡老年夫妇的生活和他们突如其来的离别的故事，在韩国本土收获了2.3亿元的票房佳绩。其投资成本仅65.8万元，累计观众近500万。
“等有一部纪录片电影票房过亿，自然各方面的关注度、钱、人、观众等都会往这儿来。”萧寒说。
先有受众，才有纪录片的商业模式
2009年，徐秋丽受邀作为嘉宾在金熊猫电视节的纪录片论坛上做一个演讲。这是该电视节第一次设置纪录片论坛，“几乎所有纪录片人都躲着，不愿意作为嘉宾发言。”她回忆。
论坛前一晚，她与同行在一桌聊天。席间，“纪录片人不赚钱”“我们为理想贫穷而快乐地活着”“要坚守”等对话反复出现。当时，各地方电视台投拍纪录片制作完成后，仅在本台播出，然后申请各种纪录片奖项，影响力范围仅限于业内，极少能在其他渠道播放并走向大众市场。
“我突然意识到一个问题，纪录片人为什么安贫乐道？因为所有人的作品只在‘我们台’播过。它没有真正的走向传播的市场。”徐秋丽说，如果把纪录片当成一个文化产品，必须要通过传播才能体现它的商业价值。
在这样的判断下，2010年，徐秋丽和她的良友公司开始做纪录片的版权运营和播映权的销售。第一年，他们制作的12集纪录片《台北故宫》在央视一套播出。虽然央视没有花钱买播映权，但采取了广告置换的方式，获得了三百多万的广告收入。
此后，良友又将该纪录片重新剪辑成24集的地方版,每集时间仅为原来一半，希望能在更多的地方电视台播出。“我们打电话给电视台希望他们花钱购买，几乎所有的电视台都很惊愕——纪录片我还要花钱买？”徐秋丽回忆，当时良友与全国一百多家电视台沟通过，最终仅上海电视台、北京电视台等十几家花钱购买，总收入约180万元。
“从内容形式上，以往的纪录片多是自上而下的传播方式，选题都带着厚重的历史文化，叙事手法也更为宏大，这使得其受众多以小众、精英为主。但从《舌尖上的中国》大热后，自下而上、更接地气的传播方式开始陆续出现，纪录片开始走向大众，影响更多的人。”上海纪实频道总监、真实传媒总经理、云集将来董事长干超认为，随着受众覆盖的增多，其商业模式也将逐渐诞生并完善。
商业纪录片中国和国际差距很大
但在国际传播上，中国纪录片仍处于十分初级的阶段。即使是《舌尖上的中国》，其导演陈晓卿也曾表示：“中国并不缺少好的纪录片作者，但是商业纪录片，中国和国际的差距非常大。”
事实上，中国纪录片在很长一段时间里不被国际认可的原因在于内容。 “因为中国的纪录片从一开始是宣传的工具，从市场角度来讲，就不好看。”徐秋丽表示，纪录片要让人觉得好看，要有产品意识，这是一个渐进的学习过程。
这个过程是从一批独立制片人拍摄的纪录片开始的。
这些年，包括王久良的《塑料王国》、周浩的《中国市长》、范立欣的《归途列车》，以及陈为军的《请投我一票》等，不再局限于宣传，而是去记录一些社会现象、矛盾，这种真实使它们在国际市场上备受瞩目。“但中国纪录片在国际上有的只是一些独立导演，或者厚积薄发的作品。并没有一个集团式的、成体系的纪录片品牌。”干超指出。
张同道也认为，中国纪录片想要传播更广，甚至走向国际，在内容上需要调整思路：“一是题材的国际化，对于商业纪录片来说，价值观越浅显，其通行的范围就越大。二是国际化的叙事，在这方面，中国纪录片要像中国电器一样跟国外长期合作学习。”
在世界范围内，Discovery、美国国家地理、英国BBC纪录片频道、日本NHK等都是知名的纪录片频道。“他们从投资到内容再到运营，一开始瞄准的就是全球市场。”张同道举例说，比如Discovery覆盖了全球224个国家和地区，付费用户达30亿，这使得其一部作品即使成本巨大，但分摊到每个地区的成本却并不高。他们在创作过程中，纪录片更多是以“产品”的形式出现，为频道形成影响力和经济效益，提高频道的含金量，以换取更大的市场回报。
除此之外，国内纪录片还有一个短板在于技术。张同道表示：“拍摄自然、动物类纪录片，中国的资金、技术、人才等，都达不到要求。”据了解，目前中国稍好的自然科技类纪录片制作成本在3至5万元/分钟，但这在国外却不值一提，以中英美合拍的《我们诞生在中国》为例，其摄制团队来自英国，五位主摄影均为外籍摄影师，79分钟总投资约1000万美元，且在国际市场上还算不上高投资。
另一方面，与影视剧相比，国内纪录片的市场价值严重被低估。纪录片为了一个珍贵的镜头往往需要长时间跟拍，“不像故事片一样可以补拍，你拍不到那就是真的错过了，不会再发生第二遍让你拍。”萧寒说。
这导致一般纪录片的拍摄周期都是以年为单位的，但电视剧几个月内就能完成好几十集的拍摄。“一集电视剧卖300到500万，我们一集纪录片能卖3到5万就是好价钱。但拍一集纪录片和拍一集电视剧用的心血哪个多？肯定纪录片多。”徐秋丽无奈地说。
与产业对接，才有盈利可能
2016年5月20日，纪录片《本草中国》在江苏卫视周五黄金档播出，与多档明星真人秀综艺在同一时段。这让干超开心的同时，又有些不安。
“因为我们之前找到其它卫视，它们给出的时段都是半夜12点之后。这次那么好的机会在黄金档，只要收视率、商业口碑、社会口碑这三者有一样不好，将来纪录片就很难再和卫视谈黄金时段的播出了。”所幸，《本草中国》 首播收视率高达0.83%，甚至超过了湖南卫视的王牌综艺《天天向上》。
“《舌尖上的中国》第二季的时候，招商冠名费将近2个亿，就是因为它做成了美食行业在大众传播中的一个标准。”干超类比道，“今年做《本草中国》能够实现盈利的一个原因，也得益于与产业的对接：中药是一个非常大的行业，但又不像西药一样有一个明确的有效成分的化学式、加工标准、配方标准，而更多的是靠文化传统积淀的口传心授。《本草中国》做的就是一个大众传播的标准，而其观众恰恰是中药行业的消费者。再加上强势平台的传播，广告客户自然愿意做投放。”
2012年播出的电视纪录片《舌尖上的中国》系列至今仍是行业里津津乐道的里程碑，尤其是《舌尖上的中国 2》以1000万的成本，获得超过3亿收入。“纪录片和产业对接的空间非常大，什么行业是有市场空间的，那就选这个题。”张同道也认为，纪录片的商业价值在于，将以真实为核心的文化影响力转化成对产业的拉动力。
干超告诉记者，目前纪录片与产业对接的盈利模式主要有两种：一是与平台合作过程中，基于平台本身的冠名、赞助等广告；二是在内容上做植入。 “我们不认为纪录片就不赚钱，相反我们希望让纪录片在兑现精神价值的同时也兑现它应该有的商业价值。”
此外，萧寒也指出：“纪录片的优势在于，首先国际发行可能会更好，因为中国纪录片是国际了解中国的一个窗口，有关注度。其次，纪录片的周期是长线的，一个好的纪录片，卖到10年以上都不成问题。”
内容付费是一种更好的商业化手段
现在，新兴的网络渠道也成为纪录片走向大众视野的助推器。“2011年前后，网络平台还不愿意花钱买纪录片，爱奇艺是第一个愿意花钱的，买了我们的《台北故宫》，2013年开始，网络平台开始涉足自制纪录片。2016年以来，明显看到，纪录片领域网络渠道正和传统电视媒体分庭抗礼。”徐秋丽告诉记者。
在爱奇艺高级副总裁耿聃皓看来，互联网平台对于纪录片行业的作用体现在两个方面：一是，网络渠道能使纪录片触及到更广泛的用户群体。二是，打破了原本电视渠道观众只能被动接受的模式，使用户能够主动选择自己感兴趣的纪录片类别。“我们对用户做过调查，
很多用户愿意为纪录片付费，尤其是当你把纪录片品类做丰富，且能拿到热点纪录片的播映权时，用户是愿意为此花钱买单的。”耿聃皓指出，反过来，优秀的纪录片对于付费会员的数量和粘性都有正面作用。因此，相对于广告，内容付费是一种更好的商业化手段。据了解，爱奇艺纪录片频道已经开始引进国外优秀纪录片来做付费运营，同时也打算通过购买播映权尝试对国内优秀纪录片做付费经营。但由于行业商业化程度较低、且好项目不多，在自制纪录片领域爱奇艺的投入还很有限。
事实上，中国免费的电视网络体系在一定程度上一直限制着中国纪录片行业的发展。张同道解释道：“不论是BBC，还是Discovery，都是收费体系，其收视费基本能覆盖掉运营支出，中国免费的电视体系在一定程度上把这个行业的基础拦腰砍断。”
“新媒体崛起会给中国纪录片新的机会。”他说。
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