知識付費這幾年很火，是一個不小的風口。很多玩家紛紛入局，大玩家有騰訊、網易；中玩家有得到、喜馬拉雅、新世相；平臺玩家有千聊、荔枝微課、小鵝通，以及遍地的小玩家們；真是欣欣向榮的朝陽產業。
這麼多玩家，競爭異常激烈，想要突出重圍，就必須有獨特的產品及定位，而熊貓小課貌似就有這樣的可能。
本文將盡力拆解熊貓小課的產品形態及運營模式，希望能給想要入局知識付費或已經做知識付費產品的人一些啟迪。
熊貓小課的產品形態
熊貓小課是基於服務號的知識付費產品，2017 年 7 月 31 日正式上線，是一個非常新的產品。上線才一個月，課程好評率就高達 88% ，目前粉絲數將近百萬，是被看好的新玩家。
為了更好了解熊貓小課，我們需要研究一下它的產品，主要從內容和形式兩個維度進行分析。
1. 課程內容
首先，在熊貓小課的課程展示上，有“推薦”、“生活”、“職場”、“自我”四個分類入口；包含了有效溝通、親子教育、消費心理學、思維導圖、演講、寫作、理財等精品小課程。
其中“推薦”展示優先讓用戶選擇購買的課程。
可見，熊貓小課的內容涵蓋了職場、經濟、管理、心理等多個專業領域，並且具體到某個領域裡的某項技能，非常適合學生、白領等成人用戶群體。
其次，熊貓小課的每個課程均為成體系的內容，有完整的大綱及學習目標；層層遞進，符合由淺入深、從入門到精通的原則。
比如《PPT訓練營》的課程目標分為初級和進階，明確出學員比例和可以達成的標準，讓學習者有一定的預期。
在課程大綱裡，則用“1大劇情線，4個核心知識點”來概括整個課程的內容特徵；並且列出每天要學習的大概內容和每節課的具體內容，讓學習者更加容易瞭解課程是否有他感興趣或想學習的內容，從而影響購買決策。
2. 上課形式
熊貓小課的上課形態很新穎，據說是其首創的“對話體”學習模式。
何謂“對話體”？其實就是以兩個人對話的模式進行內容學習。大部分是講師角色發送文字、PPT 圖片、題目等，學生角色則偶爾發送文字和回答問題。
其實，“對話體”最近有悄然流行之勢，比如前段時間刷屏的網易榮格測試，採用的就是對話體創意。
而現在，對話體模式已經非熊貓小課一家獨有，有些小程序服務商（比如鯨打卡）就開發出了相似的模式，稱為“沉浸閱讀模式”，據說體驗很好。
可見，這樣的課程形式將在未來成為主流的模式之一。
除了採用對話體，每堂課都會有隨堂講解和課後作業，前者為配合課程的案例解讀，方便學習者更好了解課程內容，後者是學習整個課後的知識測驗，起到一個自檢的效果，便於複習。
總的來說，目標+大綱+對話體授課+案例解讀+課後檢測，這就是熊貓小課的課程模式。這其實已經很接近教育類產品，通過這點就可看出熊貓小課的野心。
熊貓小課的運營模式
對於知識付費產品，只注重課程本身還不夠，運營是一定要跟上的；因為只有運營好才能產生獲客、激活、留存、變現，以及傳播。
為了能系統說明熊貓小課的運營，我通過解讀下圖的形式來解讀。
根據上圖，可以把熊貓小課的運營分成三個部分：報名環節、裂變環節和激活環節。
1. 報名環節
熊貓小課的課程報名基本邏輯很簡單：先激活課程，然後入學測試，接下來就是分班，最後是報名，即激活-測試-分班-報名。
不過在實際過程中，因為不同課程的裂變方式不一樣，導致不同課程的詳細報名流程產生細小差異，總起來分成四種：
- 報名課程-入學測試-上課-申請學習小組-班主任審核-進班級群；
- 好友邀請-激活-入學測試-分配小組-進班級群；
- 報名課程-報到-延期或按時上課-小組說明-完成報到-進班級群；
- 報名課程-等待報到-入學測試-分配小組-進班級群。
下圖就是其中的一個報名進群流程。可以看到引導做的很好，入學測試環節也有模有樣，但這裡是否有效；其實個人感覺就是個擺設，顯得正式而已。
2. 裂變環節
這裡是要重點說明的部分，因為它是解決獲客和傳播最核心的環節。而熊貓小課在這個環節做了很多讓人覺得驚豔的動作。
熊貓小課的裂變手段主要有四種：直接邀請、贈一得一、贈課獎勵、階梯邀請。
直接邀請的邏輯很簡單，已經報的課程可以生成邀請海報，用戶直接發海報給好友，好友付費購買即可。這裡面沒有任何刺激性的措施，只能憑藉課程的質量及是否匹配好友的需求。
贈一得一是目前熊貓小課大力推行的裂變手段，其會讓用戶主動把課程贈送給好友，好友可直接免費報名，好友報名後用戶也會獲得該課程的免費報名資格。
贈課獎勵和階梯邀請是購買課程後需要用戶參與的裂變行為，前者需要邀請一定數量好友報名相同課程（一般都會有優惠）才能獲得與該課程相關的福利，後者也是同樣的要求，不過設有階梯獎勵，邀請人數不同，獲得獎勵則不同。
正是通過以上四種裂變方式，熊貓小課相對有效地解決了獲客和傳播的問題。
3. 激活環節
熊貓小課每個課程都會配對應的微信班級群，裡面有班主任進行維護和答疑，可以說採用的是行業裡標配的社群運營套路，這裡不做展開。
除了社群激活，熊貓小課在產品層面加入了課後的激活分享功能，主要有如下幾個路徑：
- 我的筆記-分享今日所學
- 學習挑戰-提升挑戰-貢獻分享/邀請組內未參加挑戰的學員
- 課程打卡
最讓筆者喜歡的是“學習挑戰”，它是和課程以及所在的班級相綁定；所在班級幾位挑戰小組，在組內和組間進行排名 pk，參加挑戰的用戶可以通過“貢獻挑戰”進行分享，或者直接邀請組內其他未參加挑戰的學員參加，既能活躍又能拉新。
另外，在熊貓小課的整個激活體系裡是有積分功能的；積分可通過上課、打卡、挑戰、邀請等方式獲得，且可以兌換實物，筆者就曾用積分兌換了一隻官方製作的紀念筆，價值感很足。
總結
總的來說，熊貓小課是一個非常優秀且讓筆者非常看好的知識付費產品，課程形式新穎，課程設置合理，裂變手段豐富，激活體系完善， 這些都是其他知識付費玩家要學習的。
最後總結一下熊貓小課的課程模式及運營手段，以供讀者參考：
- 熊貓小課的課程模式：目標+大綱+對話體授課+案例解讀+課後檢測；
- 熊貓小課的報名流程：激活-測試-分班-報名；
- 熊貓小課的裂變手段：直接邀請、贈一得一、贈課獎勵、階梯邀請；
- 熊貓小課的激活體系：社群、筆記、挑戰、打卡、積分。
作者：獨孤傷，一名潛伏於某龍頭教育機構的無名小卒，教育研究者，行業觀察者，運營老司機，對教育機構的增長有獨特見解。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議。
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