文 / 孫姍姍

即使是無意擺放，李晨也會比旁人更敏感地注意到環境中的某些元素。“桌上放個范冰冰是什麼意思？”還沒坐下，他眼尖看到專訪范冰冰的雜誌，打趣地說。

相比藝人，李晨被貼上的創業者標籤更多一些。他與明星潘瑋柏一起創立的潮牌NPC，與陳冠希的clot、五月天阿信的stayreal一起，成為當下備受年輕人喜愛的國潮品牌，他也是湖畔大學第一位藝人學員。

過去9年間，李晨在NPC上的投資不過300萬元，開店的邏輯也是基於前一家店實現盈利，才會開下一家。目前也只是在上海、杭州、南京、北京、成都、西安有門店。這讓他看上去更像一個精明的生意人。“我們不做沒有把握的事，NPC也至今沒有走資本的路。”

“從明星轉型，現在你覺得是一個商人了嗎？”

“商人，好像聽上去很‘傷人’的樣子。哈哈。如果說好聽一點，可以說是有夢想的企業家吧。”

明星副業

明星創業分很多種。因為有著廣泛的粉絲基礎，明星天然是品牌代言人，他們或投錢成為股東，或直接成立投資公司。但生意不管做得多大，還是需要不斷地曝光，來積累大眾的認知。

很少有生意做著做著，卻把明星當成了副業的。這時候通常有兩種可能性，要麼這個明星不怎麼“紅”了，要麼真的愛做生意超過當明星。

李晨大概同時具備。

在微博上，他的粉絲超過700萬，還不如當下最火的網紅。每每有人介紹他為當紅主持人，他都會認真地反駁：“我紅嗎？一點兒也不紅。”

“我的名字比我紅。”這大概是明星李晨的人生困惑之一。

李晨的確有過紅的時刻。十幾年前，他就成了Channel V的當紅主持，粉絲圍繞，登上各大晚會的舞臺，更是年輕潮流品牌發佈會挑選主持人的首選。

明星創業有一些優勢，比如初期會有天然的流量，人脈比較廣，但劣勢在於，明星們要調整好自己的心態，面對生意場上的實際問題。這個過程中，如果耗費相當多的精力還賺不了什麼錢，很多明星也就慢慢不做生意了。

李晨清楚地知道，做生意需要丟掉自己的光環和標籤。創業場上，不管你是誰，你遇到的都是一樣冷冰冰的商業規則。

一條紅色牛仔褲

如果試圖探尋潮流如何在李晨身上刻下烙印，他總會講起“一條紅色牛仔褲”的故事。

上世紀90年代，李晨對於外界的認知很多時候來自廣播，比如他聽到關於牛仔褲的介紹，知道將褲腳邊翻起來，會顯得更酷。六年級時，李晨直接穿了一條紅色牛仔褲去學校。這引起同學們的嘲笑：“你是不是把你媽的牛仔褲穿來啦？”他卻反駁：“你們不懂，這是潮流。”

再長大些，李晨會去報刊亭買日本的潮流雜誌。有一段時間，日本流行貨車帽，但是中國買不到，他就直接跑去旅行團找空白的貨車帽，然後自己DIY。

雖然做了很多類似“出格”的事，但李晨覺得自己是個內向的人。在學校的大多數時候，同學們甚至感覺不到李晨的存在，但到了校藝術節，他會忽然報名上臺說個相聲。剛開始成為主持人時，他害怕一對一的訪談，但若把他扔到萬人體育場來一個演講，他倒能如魚得水。

這種內在基因，似乎天然與“做自己”的潮流理念相匹配。當潮流逐漸成為中國青年文化的一種，染著黃色頭髮、穿著破洞牛仔褲的李晨，就成為了朋友們眼裡的icon。“李晨買什麼，他們就買什麼。”

2000年，18歲的李晨與當時的女朋友，現在的妻子，在上海吳江路開了一家小店。3平方米，只能坐下兩人。倆人從到七浦路批貨開始，慢慢出自己的系列，聯繫工廠生產，兩年後因為Channel V的工作關店。

李晨與潘瑋柏

之後，李晨也有創立品牌，但都在其他渠道銷售。到2009年時，他就想著，為什麼不自己開一個門店。於是李晨找到娛樂圈最好的朋友潘瑋柏，每人投資100萬元創立NPC，一家聚集了很多潮牌的集合店。

湖畔大學“顏值擔當”

就像最初做主持，李晨在短時間內迅速躥紅，覺得自己是當時臺裡最紅的主持人。到了NPC創立之初，門店常常有粉絲排隊，比大多數品牌更快實現盈利。李晨一度以為，成功不過如此。

李晨最佩服的企業家是馬雲。2016年，他跑去湖畔大學面試了。

“如果只有一名藝人能被錄取，你覺得是誰？”面試官問。

“我覺得是我。”

“為什麼？”

“那兩位都比我成功。我希望來湖畔學東西。現階段，我更需要學習。”

之後，他“戰勝”另外兩個號稱“娛樂圈最會賺錢”的明星，成了湖畔大學首個明星學員，還被稱為湖畔二期的顏值擔當。

回過頭看，李晨有點佩服，也有點後怕當初那個盲目自信的自己，“跟每個人都要去聊聊商業模式，”還笑稱被錄取的原因是，“可能他們看到了我身上狂妄自大的自信，想要招我進來看看我怎麼跌倒的。”

上課期間，李晨像個小學生那樣，寫了一本很厚的上課筆記，之後放在辦公桌上每天翻閱。他印象最深的是劇作家賴聲川的授課，讓他從另一個角度重新審視了什麼是商業，什麼是人性。

膨脹與失意

湖畔大學研究失敗，這些課程之後的確“打擊”了李晨，讓他意識到管理上的漏洞。 事實上，在NPC第五年的時候，隨著品牌擴大，前期紅利消失，公司內部管理、品牌傳播、外部合作、業績利潤、員工糾紛等問題已經埋下種子。

到了2016年，品牌開始“七年之癢”。他嘗試用在湖畔學到的東西，一點點去改變組織架構、設計產品、設定戰略。湖畔大學給了李晨更高層面的視野，至於如何嫁接到實際的改革中，仍需要歷經陣痛。

以前的李晨對員工充滿“溺愛”，會因為潘瑋柏來上海開演唱會而集體放假去看。而這樣寬鬆的管理，也導致改革之後遭遇員工集體辭職。當明星時，李晨的身邊是經紀人、助理，對面簇擁著年輕人；但那一次，他站在店裡，年輕的員工跟他說，你別跟我說這些有的沒的，工資結給我，我立馬走人。

那天晚上，李晨才察覺到，自己是真的在做一件要自己來負責的事業。

2017年到了最痛的時候。這一年，潮流趨勢隨著嘻哈文化綜藝興起，國潮品牌迅速崛起。但李晨看到了浮躁背後的懸崖——很多品牌沒有做好準備，處在發展的不安之中。

供應鏈不穩定，團隊不專業，門店管理流程不清晰，產品設計計劃性不夠……

之後有無數個瞬間，李晨一度到了放棄的邊界。就連潘瑋柏都勸他，不要不上節目，要增加曝光啊，不行還是乾乾老本行賺錢啊。

但李晨覺得，“企業家”這個角色一直在召喚他。他決定迴歸品牌初心，堅持做自己，無論是通過產品還是內容，把自己內心真正的想法表達出來。曾經，他覺得自己是跨界創業，後來才意識到其實根本沒有這根界線。

如今，他公司的員工除了熱情，更多了幾分專業。而李晨也還在不斷覆盤企業走到今天的路徑。“沒有捷徑能讓你很快成功。只有失敗，才能看清自己。”

讓品牌變成明星

在4月26日天下網商主辦的新營銷大會上，李晨獲邀上臺演講。在經營品牌上，李晨熟練使用了曾經經營明星的方式。

李晨在新營銷大會上演講

“線下我們通過體驗店，通過布展，在演藝圈，對應的就是粉絲見面會、演唱會。線上我們做電商、內容傳播，對應了明星也要去參加綜藝節目、拍電影、電視劇。”而從明星到品牌，最大的相同點，或許在於都能讓粉絲找到認同感和歸屬感。

之前的一次跨界策劃中，李晨邀請了12位藝術家，全新改造NPC要發售的小白鞋。之後，他將門店佈置成展會，邀請消費者近距離感受藝術家改造鞋子時候的靈感。

2017年春天，走過七年之癢的李晨為NPC制定了這一年的主題——“不破不立”。他找到頗有個性的藝術家朱敬一合作，在上海長樂路上的第一家NPC門店內，以墨水為載體宣洩情緒，以個性的藝術品來表達年輕一代的態度。最後更是直接就把店“砸”了。

“對於店鋪這件事情，並沒有那麼多傳統的理念。在我眼裡，店鋪就是一個空間，它可以隨時拆掉，也絕對不會受到裝修的框架限制。”

既然店被砸了，大家去哪裡買衣服呢？李晨早就將所有商品放在了NPC的天貓旗艦店。結果因為線下的營銷，加上線上的傳播，不僅很多單品的銷售量過萬，更讓消費者直觀感受到，潮牌的跨界聯名並不僅僅是把圖案印在T恤上。

開店初期，李晨就不止把NPC當作一家服裝店，而是一個潮流中心。除了自己孵化品牌，NPC跟一線品牌合作，也會扶持很小的設計師品牌，發掘、培養他們，最後幫助他們營銷。如今NPC走過9年，最多時在全國開了8家門店，他還想著在十年之內，在全世界每一個好的角落建立傳播中心。

一路創業以來，李晨稱做了一件自己熱愛的事情。但同時，他依舊處在認清自己的過程中。

李晨想要一直保持出發時候的狀態，就像當年穿了一條紅色牛仔褲就對全世界說“這就是潮流”，或是在吳江路支起一個蓬就敢開店那樣。