文 | Ben
当终场哨声响起的那一刻，场上比分定格在2比1。梅西和队员相拥而泣，庆幸在最后一刻绝杀出线。
看着激动不已的梅西，赞助商蒙牛一定也长舒了一口气。
自从今年2月份，蒙牛宣布梅西成为品牌代言人后，股价大涨近20%。然而本届世界杯，梅西在前两场比赛中，不仅一球未进，更无法拯救阿根廷被克罗地亚3比0吊打的结局。
梅西，一时间被广大球迷称为“没戏”。
受此影响，蒙牛股价第二天下跌了0.9%。
更让蒙牛尴尬的，是为梅西量身定制的广告，立马崩塌。广告成了网友们恶搞和调侃的最佳素材。
蒙牛的广告素材，除了被用于恶搞梅西，还被广泛用于其他球星和教练身上。
面对如潮水般的恶搞和调侃，蒙牛想要正确引导，然而效果并不明显。
蒙牛一定想不明白，为什么自己高大上和正能量的广告，竟然会沦为人们娱乐的“资本”。
都是梅西惹的祸？
好在梅西进球了。
在对阵尼日利亚的比赛中，梅西首先破门得分。虽然上半场被尼日利亚搬回一分，但下半场，阿根廷穷追猛打，在最后关头，罗霍破门绝杀，阿根廷得以挺进16强。
比赛结束后，蒙牛发布了最新的视频广告，一方面为梅西打call，另一方面，消除外界的质疑，重塑品牌形象。
除了视频广告，蒙牛微博上还发布了一则九宫格海报。
其余品牌，也迅速跟进，趁势营销。
之前恶搞梅西的素材，也画风一转，开始为梅西“洗白”。
这一事件，表面上看是“成也梅西，败也梅西”，折射出来的，却是娱乐化的社交媒体时代，品牌营销策略的无力和无奈。
在娱乐化的社交媒体时代，品牌很难再成为主导力量。
过去，品牌能自己制造热点，吸引受众。具体而言，品牌能引导受众关注话题，参与讨论和转发。但现在，热点事件挖掘和制造的很大一部分，掌握在了受众手里。
这些超纲热点不仅可以和品牌毫无关系，甚至还会给品牌带来一定的负面影响。
这一变化让品牌措手不及。
为什么会这样？因为环境已经今非昔比了。
首先，观赛途径发生了变化。观看比赛，用户早已不再局限于电视。据酷鹅用户研究院发布的《2018世界杯用户行为洞察报道》显示，时至今日，互联网移动端和互联网PC端成为用户观赛的首要选择。
意味着用户在线上的互动更加的方便和快捷。
其次，用户观赛习惯发生了变化，更热衷于互动。无论是赛前还是赛后，用户都热衷于互动。尤其是针对赛场上，突然爆发的热点。
群邑移动媒介策划总监武莹生动的描述道：“当比赛出现一个热点的时候，许多人的第一时间反应的是在微信的群聊和朋友圈之中，和熟人讨论。然后延续到微博，在微博上吐槽、调侃和回味，形成热点并进行发散。最后短视频平台和微信公众号再进行一番信息集锦和分析。”
最后，第三方力量的介入，也促使用户参与互动。世界杯期间，除了赛场上的激烈对抗，赛场外的节目同样精彩纷呈。各种综艺节目和解说节目，让用户不再纯粹看球。
上述种种原因，意味着一场球赛的热点，不再局限于输赢。诸如红黄牌、点球射空、看台观众都可能成为热点。
可口可乐正是凭借突发热点，意外火了一把。
本届世界杯，可口可乐在宣传上也下了一番力气。但无论是鹿晗的拉环宣传，还是给德国、墨西哥队拍摄广告，都没能成为现象级的宣传。
冰岛门将哈尔多松在赛场上的出色发挥，给可口可乐带来了意外的惊喜。
网上将哈尔多松称为“不想当导演的好门将扑不出梅西的点球”。哈尔多松早些时候，给可口可乐拍摄过宣传片。这一宣传片在网上被翻了出来。让看过的网友赞叹不已，可口可乐也乘机火了一把。
在娱乐化的社交媒体时代，面对难以预料的热点和不可控的受众，品牌们应该怎么办呢？
除了快速反映，及时跟进，保持平常心，也很重要。
面对网上铺天盖地的恶搞，蒙牛并没有发表声明，严词以拒，而是采用了低调的做法，几乎不予回应。
世界杯期间，各种广告看得人眼花缭乱。为了让受众更好的记住自己，有的品牌，不惜采用了洗脑式的广告语，却引起了受众的反感和吐槽。
蒙牛的广告看似被黑，实际上获得了用户自发传播和广泛接受，一时间，无人不知。只要不是像某某药酒那样的丑闻，品牌广告被适当的娱乐化和社交化，未尝不是一件好事。
毕竟，在受众注意力稀缺的时代，被人忽视，才是最可怕的。
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